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QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

作为腾讯旗下的一款经典产品,QQ的商业化历程不可谓不曲折——从最初探索注册付费后饱受骂名,到推出QQ秀等兼顾用户体验又能顺利实现商业化的服务。QQ向我们展示了一款产品实现商业化的关键点与避坑须知。

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

一、时代背景

1999年,ICQ为中国即时通讯市场的龙头大佬,一度占据了80%市场份额,QQ作为一个本土草根创业项目,免费是后来者居上的破局法宝,把用户的使用门槛降低到0,为QQ前期迅猛发展提供了有力的保证。

团购大战,共享汽车/单车大战,外卖大战等等所有新生事物在前期都是通过近似免费的模式来抢占市场份额和占据用户心智。

但飞涨的用户量带来了巨大的服务器/带宽成本和运营成本,烧钱速度和用户上涨的曲线成正比,缺粮是压在马化腾们头上的大山,虽然得到了IDG和盈科的220万美元的救命草,但腾讯急迫需要找到赢利模式。

恰逢中国移动推出的“移动梦网”计划救了一大批在资本寒冬里垂死挣扎的互联网公司,腾讯自然不会错过这一波红利。

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

“移动QQ”服务是利用移动通信运营公司的GSM SMS和WAP系统与腾讯科技(深圳)有限公司(http://www.tencent.com)的QQ系统互联,使移动电话用户可以直接和QQ用户进行短讯通信的一种服务。

目前的QQ服务主要基于PC to PC。

在申请了”移动QQ”服务后,手机用户就可以和网上QQ用户实现信息的即时交流。

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

“移动QQ”实现的服务有:

  • 手机用户可以直接发送消息给QQ用户;
  • 手机用户在QQ注册信息中输入手机号码,可自动接收到自己的QQ不在线时,其它手机通过”移动QQ”发送给自己的信息;
  • 手机用户可以查看自己好友的状态;
  • 手机用户还可通过昵称、电子邮件或QQ号码查询相应的用户信息等。

除此之外,手机用户还可以随时、随地和自己的QQ好友通过手机聊天、接收笑话、猜谜、考IQ等。

腾讯公司凭借其6500万的强大互联网注册用户群,大力拓展其”移动QQ”业务。在短短的时间里使得移动QQ的用户量和业务量得到了大幅度的增长。凭借于此,腾讯公司一举在整个”移动梦网计划”中稳居第一。

根据腾讯公司的运营报告,腾讯”移动QQ”仅2001年3月份手机短讯息发送总量就达3000万条,占整个”移动梦网计划”实施以来业务量的一半以上。

虽然钱来得很快,也很容易,但命根子终究掌握在中国移动手里,移动是整个梦网生态的独裁者,佩服马化腾们的居安思危意识,在躺着赚钱的岁月里还在拼命去想办法扩展新的赢利模式,想自己具有造血功能。

2004年下半年,中国移动的“清网行动”一下子切断了大多数ISP公司的经济来源,导致了一大批互联网公司倒下。腾讯很幸运,提前找到了新的商业模式,幸免于难活了下来。

当然,腾讯的商业化探索之路并不是一帆风顺的,一起来回忆下腾讯那段苦逼的商业化日子:

二、商业化探索从0到1

1. 广告

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

早在2000年8月,QQ的页面上第一次出现了旗帜(banner)广告,客户每投放一天需花费2万元到9万元不等,按打开次数来计算,每天的广告曝光可达到4亿次,周末达5亿次,按“千人成本”来算是非常的划算。

“当时的投放客户几乎都是正在烧钱的互联网公司,大家互相投放,我在你那里投广告,你也在我这里投一些,大家就都有了收入,其实是骗投资人的。腾讯也找很多消费品公司谈过,只有宝洁和诺基亚尝试性地投放了一些。”

与新浪等门户网站相比,腾讯的广告价格非常低廉,往往只有前者的1/5,曝光率却非常高。可是,因为QQ的面积很小,广告的展现效果并不好,而且,QQ用户的年龄偏小,商品购买力令人怀疑,因此,广告的推广不顺利。

到2000年的12月,腾讯名义上的广告收入曾一度达到150万元,可是到第二年的2月,在互联网寒流的袭击下,愿意到QQ上投广告的企业越来越少。

虽然QQ有很庞大的流量,但用户群体明显存在“三低”现象,即是年龄低、学历低,收入低,用户画像的商业价值偏低,导致大品牌广告主不愿意在QQ上投放。

2. 会员制

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

“我们当时算了一下,QQ用户已将近1亿,如果有百分之一的用户愿意购买我们的服务,就是一笔非常可观的收入。”

2000年11月,腾讯推出了名为“QQ俱乐部”的会员服务,向付费会员提供免费用户享受不到的服务,包括具备网络收藏夹和好友列表保存等功能,还可以选到一个较好记忆的“靓号”,会费为每月10元。

这项业务被寄予厚望,腾讯自称这是“中国互联网史上的第一个增值服务业务”,曾李青负责的市场部还专门印制了数十万张名片大小、标明QQ号码与密码的“腾讯会员卡”,雇人在闹市区和大学校园去大量派送。

可是,在强力的推销之下,“QQ俱乐部”受到空前的冷落,每个月只有几百个用户愿意加入,月收入仅两三万元,半年内只发展了区区3000个会员。

这个结果让腾讯上下非常沮丧,马化腾将失败的原因归咎于支付方式的缺失。

“当时的中国青年消费者几乎没有人拥有信用卡,他们必须要跑到邮局去汇款,很少有网友乐意为了每月10元往邮局跑的。”

由于付费者寥寥,腾讯之前承诺的服务也没有开发实现,这是腾讯历史上非常尴尬的一次业务尝试。

会员制失败有两个关键因素:

  1. 会员价值感缺少有效的场景
  2. 支付方式不成熟

3. 企业服务

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

第三个被尝试的业务,是企业服务。

在相当长时期内,马化腾坚定地认为,面向企业收费将是QQ最重要的获利渠道之一。

在2000年年底,腾讯推出面向企业的BQQ(即Business QQ)版本,这一版本保留了QQ的文字、音频视频通信、文件传输等功能,又做了权限设定,可以控制上班聊天现象。同时,增加了视频网络会议、讨论组、短信群发等功能。

深圳的一些知名企业,如万科等,成为BQQ的首批试用者,它们似乎欢迎这一服务,可是仍然拒绝为之付费,腾讯只能从集团短信中获得一些分利。

还有一些企业主则认为QQ太“幼稚”了,他们在日常生活中用QQ与朋友聊天,可是在工作中坚持用看上去更商务化的MSN。

到3年后的2003年11月,在经历了6个版本的升级后,腾讯宣布免费的BQQ“试用版”用户已经达到了7万家,在此基础上,腾讯与IBM、用友、金蝶等软件供应商合作,提出升级的腾讯通(RTX, Real Time eXchange)。可是这一产品的推广业绩仍然令人失望,在之后的10年里,腾讯一直在商用市场上碌碌无为。

成也萧何败也萧何,QQ占领了年轻人即时通讯市场,但也形成了年轻化,低龄化的聊天工具品牌形象。员工上班用QQ,老板会不会以为员工在网上和别人侃大山?

4. QQ号码注册收费

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

产品开发部推出的第四个收费业务,是QQ号码注册收费,它使得腾讯遭遇创建以来的第一次舆论危机。

2001年2月,QQ的每天新注册人数达到了创纪录的100万,腾讯的服务器受到巨大的压力,张志东说:

“当时每天发放数十万个号,很多人抢注,形成重复操作。本来100万个号码,只需要100万次操作,因为重复操作,出现了上千万次的申请,成功率降低到2%左右。”

在这种供不应求的情况下,腾讯开始对用户注册进行限制,并逐月减少放号,由100万降低到60万,再降到40万左右。

同时,鼓励用户通过拨打168声讯台或发送手机短信的方式获取QQ号,拨打168声讯台的费用是每分钟0.8元,通过手机发短信息注册则每次收费0.5元,用户获得一个QQ号约需支付1元钱。

腾讯并没有明确地宣布注册收费,可是,用户从此几乎不可能注册到免费的QQ号。

这一政策很快引起用户的不满:

7月,有网友发帖《腾讯QQ,你做得太绝了!》,文章警告说:“假如还有第二家可以与QQ对抗的在线即时通信软件,腾讯推出这种用户不欢迎的注册方式代表着自杀。”

作者继而号召大家抵制腾讯的收费行为,作者认为:“这可能会使腾讯在收费的路上走得更远,可能在将来你登录一次QQ即要付一定的使用费,甚至你发送一条信息都要收费,如果没有谁能够狙击腾讯的话,这并不是没有可能的,垄断可以滋生一个企业无止境从用户身上剥夺利润的欲望。”此文在各个新闻网站和论坛被迅速传播开来。

到8月20日,对腾讯的怒气被发泄到了传统的纸质媒体上,北京发行量最大的消费类周报《精品购物指南》以几乎一个整版的篇幅刊出《要学邮箱注册收费,腾讯上演东施效颦》一文,记者以亲身体验写道:

“在早、午、晚、夜四个时段各花了20分钟从页面注册,但是全部失败。因此,有理由怀疑,腾讯公司已经在服务器上对页面注册进行了全面限制,要想申请新的QQ号码,只能花钱用手机注册或者是打168声讯电话。”

文章对腾讯表达了强烈的不满:

“网民对腾讯的做法很是伤心和恼火,有网友说,我们已经容忍了腾讯弹出式广告条和窗口闪烁的广告,现在又用这种做法来增加收入,事先也未有任何通知,实在是太不光明磊落了……腾讯公司在不恰当的时候,以不恰当的方式,在不恰当的项目上收取了费用以至于遭到了网民的非议。也许,腾讯该反思一下了。”

《精品购物指南》的报道让腾讯一下子处于舆论的风口浪尖:

“从来没有那么多记者打电话来,我们根本不知道如何应付,电话铃声响了,谁也不愿去接。”负责公关事务的许晨晔回忆说。马化腾拒绝接受任何媒体的采访,在很长时间里,性格内向的他一直不知道如何与新闻记者交流。法律专业出身的陈一丹受命起草一份“公开信”,此信在两天后,被《精品购物指南》全文刊出。

腾讯在公开信中为自己辩护说:

“参考过国外其他互联网即时通信服务商的新注册用户数量指标后,我们有充分的理由认为,注册用户增长过快,是对免费资源的极大浪费。有见于此,腾讯才开始对注册用户的数量有所限制,把每天的放号量控制在20万到30万……腾讯公司开启诸如手机注册和拨打声讯台注册服务,是为了给真正有需要的用户提供一个可行的渠道。”

腾讯的这份律师气息严重的公开信对平息用户的怒火,几乎没有起任何的作用,甚至在很多人看来,“是傲慢而无理的狡辩”。有网友反驳说:“为什么国外的ICQ或MSN都没有因注册用户的增加而收费?而用户增长与免费资源的浪费,更是没有一毛钱的关系。”

在腾讯内部,就是否要继续执行收费政策也形成了对立的意见:有人担心腾讯会被用户的口水“淹没”,也有人担心会出现新的竞争者。

马化腾坚持了收费的策略:“我们那时刚刚拿到MIH的投资,‘移动梦网’的业务虽然有点起色,但前景并不确定。腾讯不会被骂死,但是肯定会因找不到盈利模式而失血致死。”在他看来,让腾讯活下来肯定是最重要的。

顶着漫天骂声,腾讯于2002年3月宣布将推出“QQ行靓号地带”业务,出售QQ号码使用权,选择该项服务,能获得5位、6位、8位靓号以及生日号码的使用权,并享用QQ会员功能。到9月,“QQ行”号码正式向全国用户发售,每月收费2元,免费号码和一次性号码申请基本停止发放。

腾讯的收费战略果然把“竞争之狼”引了进来。

就在“QQ行”号码正式发售的9月,一家叫朗玛的创业公司推出朗玛UC客户端,它以独特的场景聊天、动作语言、动画图释等众多新颖的功能赢得了用户的喜爱,在短短的3个月时间里注册用户数就突破800万,在线用户数超过3万。

在朗玛UC面世的几个月里,几乎所有的门户网站不约而同地推出了自己的即时通信工具——网易泡泡、新浪聊聊吧、搜狐我找你、雅虎通、263的E话通、TOM的skype,市面上出现了30多款类似的产品,腾讯引爆了一场针对自己的围剿战。

到2003年6月,马化腾如梦初醒,决定重回免费之路。腾讯以“庆祝移动QQ三周岁生日”为名,宣布新开通移动QQ的用户,可以获得免费长期使用QQ号码一个。至此腾讯再次打开长期使用号码发放之门。两个月后,QQ重新开放免费注册。可是,群狼对腾讯的围攻之势已然生成,在之后的两年多里,腾讯不得不疲于应付。

在腾讯史上,2002年的“靓号收费”在日后很少被提及,事实上,这是一次非常危险的歧途经历。

从2000年上半年到2002下半年,腾讯商业化都在摸着石头过河,跌跌撞撞,腾讯收获的更多是争议,而不是白花花的银子。

5. QQ秀

直到推出QQ秀,腾讯才找到了一个金蛋。

上帝说要有光,于是便有了光。腾讯有了QQ秀,马化腾说要有钱,于是便有了充钱。

2003年1月24日,QQ秀上线试运营,两个月后,腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费,QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。

在QQ秀商城中,有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链,它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换,也可以作为礼品送给自己的QQ好友。

这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外,还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现,也就是说,QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。

一个QQ秀形象有效期为6个月,之后用户需继续付费购买。

QQ商业化,如何实现从0到1的破局?

QQ秀受欢迎的程度,出乎所有人的意料,在QQ秀上线的前半年,就有500万人购买了这项服务,平均花费为5元左右,支出远远大于购买一个“靓号”。而且,这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击,因为,这是一次用户完全主动的自愿行为。

在2003年前后,QQ秀所产生的收入仍然无法与移动QQ相比,大约只有后者的1/8,但是,它所带来的可能性和想象力却要大得多。

从此,QQ/QQ会员/QQ秀/Q币,构成了一个独立的、闭环式运转的QQ世界,QQ秀让腾讯找到了两个关键法宝:

(1)以Q币为流通主体的支付体系

在卖靓号时期,Q币的价值非常有限,可是,QQ秀诞生后,刚性需求被激发了出来——正是有Q币,才能降低充值的门槛,正是有QQ秀,Q币才会有用武之处。

2003年4月,刘成敏便与杭州电信旗下的声讯台签订了代销Q币的协议,电信开通了16885885声讯服务,拨打这个电话便可以购买Q币,电信代为扣费,所得收入,腾讯与声讯台以五五比例分成。

这一模式被迅速复制到全国的300多家城市声讯台。

同时,刘成敏还与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系。再加上腾讯自有的在线支付系统,腾讯在一年多的时间里,拥有了三种支付渠道:ISP、网吧、腾讯在线支付系统。

(2)以特权和等级制为特色的会员服务体系

自从有了QQ秀项目之后,腾讯在服务内容上的丰富性和机动性都大大增强,QQ秀与QQ会员从本质上来说都是产品,需要建立体系和进行流程化的运营,互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。

腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点:

  1. “特权”的设计
  2. 等级的差异

会员支付了不同的费用,就可以享受到不同的特权服务,而不同的服务内容又是有等级上的差别。这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路,在互联网增值服务中同样有效。

为什么QQ秀从韩国引进后会在中国引爆?

QQ的早期使用者,大部分是15岁到25岁的年轻人,这是一群在现实生活中没有身份,却渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制,在社会组织里被忽视和边缘化;因荷尔蒙的作用,他们又渴望得到认可,渴望确认自我,渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标,在虚拟世界中却可以轻易实现。

QQ秀的诞生,让这种需求得到了一次展示的机会,正如美国舆论专家沃尔特·李普曼所揭示的:

“人的特征本身总是模糊不清、摇摆不定的,要想牢牢记住它们,就得借助一种有形的象征。图像始终是最可靠的观念传达方式。”

人们在QQ商城里购买虚拟服饰的过程,本质上就是一次自我性格及身份确认的过程。

对于腾讯而言,QQ秀也是一个“蜕变之秀”,从此,这家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。

腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”,在这里,一切的角色、地位、秩序及兑付方式,都是现世的和物质主义的,并且因更便捷、更廉价,所以更加的现实,我们不妨称之为“QQ现实主义”。

马化腾是这个虚拟世界的创造者,当它成型之后,便构成了惊人的、能够自我繁衍和变型的能力,日后,给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏,无一不是这一逻辑的延伸。

推出QQ秀后,腾讯仿佛被打通了任督二脉,不断深挖用户充钱的场景。

2003年年底,QQ秀一改单件销售的模式,推出了“红钻贵族”——一开始称为“红钻会员”,后来因其容易与QQ会员混淆,改为“红钻贵族”,这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。

“红钻”是一种包月制的收费模式,用户每月支付10元,便可以享受到多项“特权”,其中包括:获得一枚红钻标识,每天领取一个“红钻礼包”,每天免费赠送5朵“鲜花”,可设定每天自动换装,赠送好友QQ秀不花钱,在QQ商城享受超额的折扣等等。

这些“特权”的含义在于,挂上了“红钻”的QQ秀用户将是一群在虚拟世界里被特别照顾的“贵族”。

在QQ秀的成长史上,“红钻”服务的推出是一个引爆点,在此之前,每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间,而“红钻”推出后,包月收入迅速突破了千万。

后面的钻石贵族五花八门,甚至还有钻皇(2018年4月下线了),总之一句话:在QQ,没有充钱解决不了的问题。

  • 黄钻:QQ空间商城物品免费用。2级之后,特价商品也免费使用啦~空间个性头像随意设置;
  • 绿钻:QQ音乐,所有音乐都可以免费试听和下载。空间音乐免费设置;
  • 蓝钻:QQ游戏,随意T人;QQ游戏商城商品买可以优惠;
  • 粉钻:QQ宠物,养QQ宠物,喂养宠物买的物品食物可以优惠;
  • 紫钻:QQ音速、QQ飞车、QQ堂,玩这个游戏的可以考虑开通;
  • 黑钻:地下城与勇士,同样是游戏钻系列的。

目前还有超级会员,QQ大会员,总会有一种会员适合你的……

后面腾讯还以QQ为基础衍生出一系列赚钱业务,比如网游/社交广告等,限于篇幅,本文不展开描述。

三、产品做好商业化的三个关键点

结合QQ从0到1的商业化案例,笔者总结了产品做好商业化的3个关键点:

1. 商业化的前提是产品能为用户提供价值

QQ前期为什么商业化而不断折腾,虽然招致了用户的抵触,但用户还是离不开QQ的,毕竟当你朋友都在用QQ,难道你不联系他们吗?真的是“真香”定律。

腾讯的经营理念是——一切以用户价值为依归,商业化也不例外。只有为用户提供了有价值的商品或服务,才有商业化的可能,否则再完美的商业设计,也只是纸上谈兵。

2. 基于场景挖掘商业模式

如何找到适合的商业模式?

我们认为应该回归到产品本身,基于用户场景挖掘可能的付费模式。

比如QQ音乐的例子:

2005年QQ音乐成立,当时的中国互联网,各大网站还处在提供免费音乐吸引用户的阶段,靠会员付费听音乐的商业模式很难被用户接受。如何找到用户可能的付费场景?

QQ音乐决定走一条不一样的路。2007年随着QQ空间的流行,团队发现QQ空间是一个可能的付费场景,空间就像用户在虚拟网络世界的客厅,用户可能愿意购买音乐招待到访的客人,提供更好的氛围或者表达情感。

通过这样的场景挖掘,07年6月QQ音乐推出“绿钻贵族”,购买服务的用户享有10多项服务权限,包括QQ免费点歌、演唱会门票打折以及将自己喜欢的歌曲设置为QQ空间的背景音乐。

此后,QQ音乐通过不断拓展会员使用场景和特权,逐渐培育出大量付费用户。包括后面的蓝钻,黑钻,粉钻等钻石等级都是基于某个特定场景而延伸出的增值性服务。

3. 商业化不能损害用户体验

商业化不能以牺牲用户体验为代价,简单粗暴的手段也许能促进短期收入增长,却会对产品长期价值造成不可逆转的损失。

那么,如何才能在商业化设计时兼顾用户体验?

(1)从形式上看,商业模式要与产品调性自然的融合

小龙说“让商业存在于无形之中”,朋友圈正是这样做的:

  • 从形式上看,朋友圈广告无论是图片还是视频,都像朋友发的朋友圈,用户也可以像好友一样互动和评论。这种方式很好地耦合了产品形态,不影响用户阅读的连贯性,在业内也属于创新的做法。
  • 从风格上看,朋友圈广告的品质较高,和微信的产品调性非常符合。而且最初上线推出的三款广告,还成为用户津津乐道的话题。

当商业化和用户体验存在矛盾时,要在用户可接受的范围内进行商业化,尽量寻求两者的平衡。

(2)让用户有选择权

有些产品的弹窗广告没有关闭选项,或者没有提示就自动为包月用户续费,这样的方式会让用户积累越来越多的负能量——轻则吐槽,重则卸载产品。

更平衡的做法是给用户选择权,在明显的地方提醒用户,方便没有需求的用户方便的取消服务。

(3)对用户行为进行分析,制定更精细化的商业策略

朋友圈广告在这方面做了很多努力:微信团队会对广告总量进行控制,让用户在一定时间内只收到1-2条广告,避免过度曝光。此外,对用户特征和兴趣点进行分析,尽可能推送用户更感兴趣的广告内容。

在这个基础上,还会根据用户在朋友圈里的行为特征决定推送广告的策略,针对那些看到广告就会略过或点击不感兴趣的用户,减少广告推送,避免对这些广告敏感用户带来骚扰。

综合所述,吃相不要太难看。

商业化的过程中产品经理会面临很多决策,要坚持的原则是遵循健康的商业选择。

关注长期的用户价值、寻求共赢的多方价值、遵循自然的商业规律,从而打造可持续创造商业价值的产品。

本文由 @汪仔8634 原创

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