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瑞幸咖啡的辉煌与隐忧

咖啡运营的成功本质上是一种文化输入的成功,喝咖啡曾经是西方一项重要的社交活动。法国思想家伏尔泰就说过,“我不是在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上……”。而中国是传统茶饮国家,没有咖啡消费的习惯,如果没有办法及时植入咖啡消费的文化,那么瑞幸咖啡就会被迫面临和喜茶等奶茶品牌同台竞技的尴尬。

2019年4月22日,瑞幸咖啡赴美上市。这意味着瑞幸咖啡和星巴克正式步入了同一战场。瑞辛咖啡作为后起之秀,正式向星巴克,这一雄踞咖啡界已久的霸主发起了挑战。

根据美国证券交易委员会(SEC)网站,瑞幸咖啡将通过瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际等券商IPO,以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。根据瑞幸招股书显示,瑞幸2018年全年营收达1.25亿美元。

2019年4月18日,瑞幸更是获得了贝莱德(BlackRock Inc.)——全球最大的资管公司的青睐,成功完成了1.5亿美元B+轮融资,估值达到29亿美元。而时,距离瑞幸公司成立还未满两年。

瑞幸公司辉煌的战绩的另一面是严重的亏损。根据数据统计,2018年瑞幸咖啡全年亏损达16亿,2019年第一季度瑞幸咖啡经营亏损额达到5.3亿。对于严重的亏损额,有人认为是进军市场的必要准备,也有人对此提出了质疑。

有媒体更是犀利提问,瑞幸咖啡到底会成为咖啡界的另一个“ofo”,还是“拼多多”,瑞幸咖啡能否能成为咖啡界又一巨头?瑞幸咖啡的营销方式又给我们什么启示?

瑞幸咖啡营销的成功之处和面临的危机

一、精准营销策略助力瑞幸入侵市场

要想在市场战中取得胜利,营销人必须明白三个问题:我们的目标客户是谁?他们需要什么?我们要做什么?瑞幸咖啡很好地回答了这三个问题。在同样的咖啡外卖市场,并没有足以凝聚用户的强势品牌,这也给了瑞幸咖啡“钻”市场“空子”的机会。

       一举重新定义市场,占领用户心智是瑞幸咖啡的最大的成功之处。

1.准确分析市场痛点
中国咖啡市场的痛点是什么?瑞幸咖啡运营团队认为“价格高”和“购买不方便”是咖啡市场的两大痛点。简单地说,就是 “贵”和“远”两个字成了阻碍中国消费者的咖啡消费之路。

针对这两大问题,瑞幸咖啡分别采取了降低咖啡成本和“自提+外卖”运营两大策略。

咖啡的成本从哪里“砍”?瑞幸咖啡一直秉持着品质经营的理念,与雪莱、弗兰卡、法布芮等顶级咖啡供应商都建立了稳定的合作。成本不能从原料“砍”,只能砍掉人工成本和店租成本。

瑞幸咖啡一直本着“能让机器完成,就尽量减少人员参与”的原则,采取全自动咖啡机冲煮的运营模式,工作人员可以远程监测咖啡机的运作。这样,一方面减少了人力成本,另一方面也保证咖啡品质稳定。

同时,初创团队还创造性地做了一个实验,他们分别在黄金地段和位置偏僻的写字楼中开了一家店,通过互联网营销吸引客户。结果发现,两家店铺的盈利数额差距不大。这也就是说,流量的引导力比不低于黄金地段对顾客的吸引能力。这就给了瑞幸咖啡选择租金更低的店铺,用租金返哺咖啡成本的可能性。

“砍”掉“人工”和“租金”是瑞幸在保持品质的前提下降低价格的前提。

针对距离“远”这一痛点,瑞幸咖啡则采取了“自提+运营”双重运营模式,极大地降低了用户购买咖啡的时间成本。瑞幸咖啡的门店一般开在写字楼、或者办公大楼一两公里内,支持线上点单线上支付,消费者在上下班的路上就可以“自提”一杯咖啡。再者,瑞幸咖啡的外卖服务也让消费者感到贴心,只需手机下单,设置好冷、热、甜度,半个小时内一杯合意的咖啡就会送到你的办公桌前。

2.符合白领口味的品牌形象
中国是传统的茶饮大国,并没有咖啡消费的基础,咖啡在中国是舶来品。咖啡消费需求量的增长是中产阶级崛起以及跨文化交流日渐频繁的产物。这也决定了当下中国咖啡群体的几个特征是:年轻、中产、白领,他们在忙忙碌碌为生活奔波的同时也渴望精致、具有品质的生活。瑞幸咖啡的运营精准地命中了目标用户。

首先,瑞幸咖啡的产品形象满足了白领群体对于精致生活的需求。瑞幸咖啡的Logo由蓝白二色组成,标志性形象是一只姿态优雅的梅花鹿。简约的线条、流畅的设计再加上文艺的风格正好满足了白领群体对于“小资”的需求。

“这一杯,谁不爱。”是瑞幸咖啡的宣传广告语,汤唯、和张震则是瑞幸咖啡的代言人。选择“实力派”影星汤唯和张震作为代言人,而不是新兴的流量“小鲜肉”、“小鲜花”正好吻合了瑞幸咖啡目标群体“时尚”、“年轻”、“自信”的需求,精准地击中了白领们的心。

全方位地设计符合白领口味的品牌形象是瑞幸咖啡成功的一大原因。

3.摒弃传统媒介的新型广告方式
在对目标用户进行精准分析之后,瑞幸咖啡大胆地摒弃了传统的广告方式,放弃了通过电视、杂志、报纸等传统广告方式,而选择了一条常人没走过的路。

瑞幸咖啡的广告宣传主要分为两条线,从“线上”和“线下”同时进行。

在“线下”广告的设置中,瑞幸咖啡大胆地选择了电梯间和地铁站作为营销的主要渠道。当你坐上电梯,或者步入地铁站,就能看汤唯或者张震手持小蓝杯对你说出那句熟悉的广告。电梯宣传和地铁站宣传的妙处就在于,一来这些地方是白领们上班的必经之处,对于目标群体的命中率大,二来利用“碎片”时间在用户等待的时间投放广告不仅不会让用户感到厌烦,反而是用户排解无聊的一种方式。

瑞幸咖啡的线上营销主要是通过朋友圈进行,和瑞幸咖啡的“流量裂变”措施配套形成宣传效应。通过在朋友圈分享相关信息,或是邀请用户前来拼团,消费者可以获得不同程度的优惠。这就促使每一个用户都自发地分享瑞幸咖啡相关内容,形成“病毒式”营销效应。

瑞幸咖啡就是通过这样巧妙的营销方式将品牌形象渗透到消费者的日常生活之中,潜移默化地吸引了无数的用户,强行重新定义咖啡市场。

根据数据显示,瑞幸咖啡2018年百度指数从一月到五月增幅超过两倍,累积增幅达832%,瑞幸咖啡的APP在iOS 美食佳饮类免费榜的排名也在2018年四月位居榜首,超越了对手星巴克。

二、基于新零售时代的营销策略
新零售时代是马云在2016年提出的新概念。马云提出,未来三十年人类世界会发生五大变革,纯电子商务概念将会消失。人类社会将会进入新零售时代。

简单地说,新零售时代是指基于互联网、大数据等新兴科技,融合线上线下两种运营模式的新型销售时代。瑞幸咖啡的新零售时代不仅仅融合了线上、线下两种运营模式,更是创造了许多营销新玩法。

1.流量“裂变”运营
流量“裂变”式的营销方式早已是拼多多实践过,并已经取得成功的一种营销方式。瑞幸咖啡就是希望能重走拼多多的成功之路。

通过“首杯免费”的活动吸引消费者下载app,再通过邀请好友“再送一杯”、“买二送一、买五送五”等折扣方式引发瑞幸咖啡的优惠券在朋友圈宣传转发。“拉新送优惠”的营销方式则是瑞幸咖啡流量“裂变”营销策略中的最后一环,最大程度地吸引、留住了客户。

流量“裂变”的内核就在于通过大额优惠吸引消费者,让利于客户,既简单粗暴,也十分有效。但流量“裂变”的背后是无数燃烧的资金。

2.基于技术革新的营销新玩法
新零售时代的另一大特征就是将先进的技术与营销本身相结合。瑞幸咖啡就很好地把握了时代特征。

2018年4月,瑞幸咖啡联合腾讯QQ开展了“刷脸喝咖啡”活动,瑞幸咖啡可以通过人脸识别的方式,根据性别。年龄、颜值等因素为刷脸人员打分,量身定制符合用户特点的咖啡品种,可谓刷足了“存在感”。

这不是瑞幸咖啡第一次开创营销新玩法。此后,瑞幸咖啡还在北京工业大学内发起了“无人配送咖啡”的尝试。无人配送咖啡由“真机小黄马”无人车完成。接到订单之后店员只需将咖啡放入配送机舱,“真机小黄马”就能自发上路,躲避障碍物,将咖啡送到消费者的手里。“真机小黄马”解决了在大学封闭的环境内配送难的问题。

将新技术与营销方式相结合,是“噱头”,更是创新,将极大地改变零售时代的运营模式,更有利于树立瑞幸咖啡的品牌形象。

三、基于市场特征的“速度”战
根据伦敦国际咖啡组织统计数据,中国的咖啡市场需求量正以每年15%的增速迅猛增长,而全球市场的咖啡需求量的平均增速仅为2%。中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,中国目前的咖啡销量大约为700亿元人民币,远超12万亿元人民币的全世界咖啡市场消费市场规模。

迅速崛起的中产阶级、逐渐萌芽的咖啡消费文化都使得中国这块咖啡消费市场成一块令人垂涎欲滴的大蛋糕。

在这个时候,谁能最快地抢占市场,谁就能把握先机。基于这一特征,瑞幸咖啡采取了一系列措施。

1.叫板星巴克,是“碰瓷”还是擂响战鼓?
瑞幸咖啡从建立之始就野心勃勃,致力于打造中国最大的咖啡零售网络。而星巴克,就成了瑞幸成功路上的最大对手。面对强大的对手,瑞幸咖啡并没有畏缩。

2018年5月15日日,瑞幸咖啡正式发布了《致星巴克的一封公开信》,痛斥了星巴克的垄断行为,要求供应商“二选一”战队。5月16日,瑞幸咖啡诉星巴克涉嫌垄断的案件已经在法院正式立案。星巴克官方则表示,瑞幸咖啡此举就是一场大型“碰瓷”,一次借势营销,希望公众不要受其误导。

明里发文叫板星巴克,瑞幸咖啡暗中的动作也不少。据悉,目前瑞幸咖啡已经挖走了星巴克北京市场约七分之一的员工,部分高端门店甚至被挖走了四分之一的员工。在相同的岗位上,瑞幸咖啡开出了星巴克三倍的工资。

公开叫板星巴克,一来为进入咖啡市场赚取足够的注意力,二来运用法律手段让星巴克自乱阵脚。大量从星巴克挖人也让星巴克面临大量的人才流失危机。

想要最快的进入市场,就要最大程度地制造声势,赢得竞争对手和客户的关注。这一点,瑞幸咖啡做到了。

2.“烧钱”换取的市场扩张

根据数据统计,2018年瑞幸咖啡全年亏损达16亿,2019年第一季度瑞幸咖啡经营亏损额达到5.3亿。花钱如流水的背后是瑞幸的迅速扩展。根据数据统计,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡门店数达2370间,用户数达到1687万,经营亏损额不断地下降,留住用户的成本也越来越低。

瑞幸的“烧钱”策略离不开投资人的支持。有专业人士表示,投资人看中的是中国充满潜力的市场。甚至有经营人员表示,只要有一百亿美金,能在中国再造一个星巴克。投资人就是在赌这个。而且,在部分投资人看来,瑞幸的“烧钱战略”是品牌扩张必不可少的一步,“滴滴当时每天能烧掉3000万美金”。

“烧钱”策略就是建立于市场空缺巨大,为了迅速占领市场而建立的战略性举措。舍得花钱,才能让利于顾客,才能最大程度地扩展经营范围,抢占市场的先机。

四、成功背后危机重重
1.资金链断裂危机

作为新兴品牌,瑞幸咖啡可谓含着“金汤匙”出生,在推出之前就凝聚了十亿的融资。这也给了瑞幸“烧钱”策略提供了可能性。但“烧钱”的背后也对瑞幸的融资能力提出了挑战。一旦资金链断裂,瑞幸就会陷入极大的危机之中。而且,前期大量的“烧钱”,也对瑞幸后期的盈利提出挑战。

2.消费习惯危机

有学者研究了咖啡消费演变的三股浪潮,即:速食化——精品化——美学化,对应的就是速溶咖啡——连锁咖啡——小众咖啡。中国正处于城市化进程的关键阶段,面临着咖啡消费需求多样化的问题,如何满足这三种需求,是瑞幸咖啡需要思考的问题。

3.消费文化危机

咖啡运营的成功本质上是一种文化输入的成功,喝咖啡曾经是西方一项重要的社交活动。法国思想家伏尔泰就说过,“我不是在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上……”。而中国是传统茶饮国家,没有咖啡消费的习惯,如果没有办法及时植入咖啡消费的文化,那么瑞幸咖啡就会被迫面临和喜茶等奶茶品牌同台竞技的尴尬。

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