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谁改变了那些卖广告位的人?

在漫长的电视媒体和纸质媒体的“统治”时期,媒介公司所做的事依然和一百多年前一样——为广告主购买媒体广告位。而今这一切被颠覆了。我们可以从之前的CES Aisa上一窥究竟。

谁改变了那些卖广告位的人?

在漫长的电视媒体和纸质媒体的“统治”时期,媒介公司所做的事依然和一百多年前一样——为广告主购买媒体广告位。而今这一切被颠覆了。

这是一张看上去略厚实一点的黑色纸张,被上面印着 DJ 控制器的图样。但是在三分之一处会有一个凸起的地方,只要按下去就会有一个提示灯亮起,并且开始播放音乐。这时候,你可以将手指放在“碟片”处来回搓动,就会实时地产生搓碟时的音效,并且任意弯曲也不受影响。

“这就是 ICPAPER  VOX 声音效果系列,ICPAPER DJ 控制器,它是可以夹在杂志里的一种纸质媒介广告”, 凯络中国数字行销总经理雷琇渂 ( Stella Jamie Lui)向我们展示了她们的创新产品。

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雷琇渂(右一)在介绍 ICPAPER DJ 控制器

他们将这系列新广告产品的发布会放在了上周首次在亚洲举办的消费电子产品展上(简称 CES Aisa ),这个每年年初都会在拉斯维加斯举办的展会,集中了各类科技产品,包括机器人,无人机,虚拟现实设备等,当然还有各类汽车厂商在这里展示他们的新技术,比如手势控制或者是自动泊车技术。

在这样一个很科技的展会上,媒介代理商凯络中国和 OMD 浩腾中国都有自己的位置,凯络中国是全球第四大传播集团电通安吉斯旗下的媒介代理公司,而浩腾媒体是全球第三大传播集团宏盟集团旗下的媒介代理公司。前者在发布了他们的新产品 ICPAPER 和 POPCON;后者则在展会的第一天就带着公司旗下的程序化购买部门 Accuen 发布了中国市场的首部程序化购买白皮书。

媒介代理商可以说是广告公司的最初的形式。在 19 世纪的后半叶,伴随着《纽约时报》,《泰晤士报》和《镜报》等世界各地有影响力的报纸的创立,一批媒体掮客也相继诞生。1841 年,诟茂在费城创立了世界上最早的广告公司,它们通过向客户收取服务费的方式,在报纸上承包版位,卖给客户。1869 年,在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司——爱益父子公司。他们通过代理报纸的广告业务,为报纸承揽客户,并从报纸收取佣金。这个办法,后来推广到杂志。此后,不同规模的广告公司相继出现。随着广告行业的发展,媒介代理和广告创意又进一步细分开来。

在漫长的电视媒体和纸质媒体的“统治”时期,媒介公司所做的事依然和一百多年前一样——为广告主购买媒体广告位。 事实上,即便是在十几年前,媒介代理公司做的工作也大多集中在这一领域。可是如今,这样的工作显然也不能满足广告主的需求了。

“ 我们现在正在逐步远离单纯的媒介买卖了,那些日子已经结束了 ”,亿滋中国媒体营销总监 Anthony Ho 说,“我们把预算交给媒介代理公司,希望和他们建立长期的合作关系,其中包括创新,数据,社会化营销等,策略同样也是重要的方面”。亿滋前身就是卡夫食品,卡夫食品于 2012 年拆分为两家独立上市公司,面向全球市场的零食业务称为亿滋国际(Mondelēz International)。他们和凯络已经合作了十年,并和这家媒介代理公司一起参与了 ICPAPER 的研发过程。当天展示的 ICPAPER 广告海报中其中一个就是他们旗下的奥利奥,让消费者触摸海报上的黄色色块,其中的奥利奥饼干的夹心层就有灯光会亮起。

亿滋并不是唯一有这样需求的广告主,像宝马 MINI 和阿迪达斯也都和凯络在创新产品上有深度合作。在浩腾发布的《程序化购买白皮书》中,英特尔中国数字营销和媒介总监孙彦斌(David Sun)称,“在过去的两年里,程序化(Progammatic)购买已经成我们数字化营销不可分割的部分”。程序化购买其实是一种基于数据化的自动化媒体广告位买卖流程,以便广告主在正确的时间,正确的地点以正确的价格,触及到正确的受众。

全球咨询调研机构 eMarketer 预测,2015 年美国广告商在程序化购买数字展示广告上将支出 148.8 亿美元,比 2014 年增长 47.9%。明年这方面支出还将增长 37.6%,达到 204.1 亿美元,占美国数字展示广告支出总额的 63%。而据艾瑞咨询数据显示,2014 年中国程序化购买展示广告市场规模达到 33 亿元,同比增长达 116%。

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“媒介代理公司的转型正在全球发生,特别是中国。对于客户来说,他们需要的也不仅仅是让媒介代理商给他们购买媒体。他们期望的是,让你成为他们的生意伙伴,需要你提供策略,优化和不同的思考”,凯络中国区首席执行官郑亚迪(Adil Zaim)告诉《好奇心日报》,“我们在 2010-2011 年之间开始注意到市场的变化,客户在购买媒体时也想知道他们究竟购买了什么,客户自己也面临许多挑战,比如怎样卖出更多的产品。在市场上,当客户找到媒介代理商时,并不是说帮他们买媒体就够了,而是要解决问题。归结起来,就是说代理商如何更好地帮助客户做生意。”

“因此我们就需要给客户提供策略,更好地驱动他们的业务。这就是市场营销,而不是一个买卖中介”,他强调说,“现在客户找到我们已经不再是‘我这里有多少多少钱,你去花吧’,他们总是不停地问‘我为什么要买这个媒体,这个媒体为什么值这么多钱’。”

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郑亚迪(中)在 POPCON 的发布现场

除此之外,浩腾中国区首席执行官汪慧玲对《好奇心日报》说,“现在很多客户都要求一体化(integration),但在过去,只需要让创意公司做创意,让媒介公司来做媒介投放,integration 是由客户在做的事。但现在,媒介代理公司和广告创意公司会坐在一张桌子上谈每一个方案”。据她透露,平均来看,浩腾客户的 digital 预算,相较 4 年前大概有 50% 的涨幅了,并且很多都是靠在线视频驱动的。

事实上,这两家均参加的 CES Asia 的媒介代理公司,都不约而同地表达了一样的观点:他们现在更懂技术,只是为了更好帮助客户做市场营销。

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浩腾的展会现场

营销界永远是围着消费者转,消费者在哪里,广告就出现在哪里。当技术,移动,数字,数据等成为广告主的营销需求时,这背后的原因是消费者行为显而易见的改变。据  Mary Meeker 发布的《2015 年互联网趋势报告》显示,互联网用户的渗透率已经从 1995 年的 0.6%( 3500 万人)发展到了 2014 年的 39%(28 亿),其中,中国占 23%。此外,根据中国互联网信息中心 CNNIC 发布的第 35 次调查报告显示,截至 2014 年 12 月, 中国网民的人均周上网时长达 26.1 小时,中国手机网民规模也达 5.57 亿。并且, 手机成为收看网络视频节目的第一终端, 71.9% 的视频用户选择用手机收看视频。

“ 我们做的是适应世界的改变。其实并不以电视,纸媒,户外区分,而是贯通思考,创新是 campaign 的核心 ”,亿滋全球媒体创新总监 Pete Mitchell 告诉《好奇心日报》,“ 对公司来说,创新是改变操作方式, 看到人们的行为是如何改变。在 CES,你就能看到很多消费者行为的改变 ”。

而据 Anthony Ho 透露,近几年, 亿滋每年在数字媒介上投放的预算已经增长了13%,并且他们还会持续关注这一块的增长。“在传统媒体上当然有所减少,但总的来说,投入了更多。13% 是一个综合的计算,我们不是盲从新媒体,而是察觉消费者的转移”。

在迈势全球首席执行官潘翎褀(Lindsay Pattison)看来,消费者本身可能比品牌更具前瞻性,要先了解消费的想法,才能给客户提供好的方案。

这些媒介代理公司不得不做出改变,就在这三四年间,他们无一不成立了各类紧贴数字化的团队和部门,通过各种细分工种来拓展自己的服务领域和边界。你能很明显地感受到他们的改变,这不仅仅是指更多地去为客户购买数字媒体,而是自己在做出全面的改变,变的更科技,更多元化,也更具有创意。

“如果我们不改变,就是死”,潘翎褀对此直言不讳。这家公司三年多前开始谋求转变,并提出了 Leaning into change 的理念,也就是转变的倾斜度。现在,他们觉得这个倾斜度也许需要更明显一点。

“之前我们更多在媒介策划和媒介购买方面,但是现在我们的宽度更广了,除了刚才说到的,我们的创意方面的东西,还有一些数据和模型方面的研究。我们在雇佣人员的方面也会希望他们有创新的精神”,她说到。

Play 是迈势在今年 3 月成立的部门,更是一个以资料为核心的来驱动的单位。“我们的 Play 不一样的地方在于,首先就是我们以数据 data 为核心。但是数据分两种,一种是(常见的)数字型的数据,一种是文字型的数据。文字型的数据就是消费者在热议什么,讨论什么,什么能引起他们的注意,这些讯息如何跟我们的品牌资产结合在一起,然后变成我们在宣传时用到的讯息和内容,是能够帮助品牌的数字资产加分的,不是像以前就是帮忙做一个电视合作案或者是植入案 。那个部分仍然在,但是我们如何做的更好,就需要数据来帮我们找到更好的洞察了”,陈宏嘉向我们解释到。

而除了程序化购买部门 Accuen 之外, 自 2011 年起,浩腾媒体还陆续成立了品牌内容营销部门 Fuse,搜索引擎营销部门 Resolution,社交媒体营销部门 Social@omg,移动营销部门 Airwave。这些部门或是需要一些创意,或是需要跟数据分析或者是科技有关。

Fuse 就曾帮助强生婴儿品牌在《爸爸去哪儿》大电影中进行广告植入,和生硬的产品植入不同,他们还需要表达出强生婴儿“这一刻无可取代”的品牌主张。

另一个案例是关于百味来,一家主要生产意大利面的食品品牌。他们曾找到浩腾媒体帮助其在中国建立品牌知名度,并让人们尝试在家烹饪意面。于是在  Social@omg   的主导下,推出了“有来有往”活动。活动中,浩腾媒体找来一千名“分享家”,帮助他们的朋友完成简单的任务。百味来在此次活动中提供两人份意面套装给任何一位需要帮助的人,他们的求助内容可以是搬运家具、打扫房子、维护车子等等小任务,他们得到帮助后会亲自下厨做意面作为给提供帮助者的答谢。这听起来更像是很多广告创意公司会做的事。

就像开发 ICPAPER 这样的产品,它并不像一家媒介公司所做的事。它的原理通过使用导电墨水以及喷墨打印这些创新技术使纸张变成一个电路板,从而产生一种独特的灯光和声音效果。除了上面提到的 ICPAPER  VOX 之外,现场还展示了发布了 ICPAPER LUMOS 灯光效果系列。这些薄如一张纸的户外广告海报中,当你去触碰某个特定位置时,就会有灯光闪烁。

以阿迪达斯为例,他们利用 ICPAPER 特性,把 Supercolor 系列已有的平面广告素材变成了一个“颜色选择器”的互动装置。所有的 LED 光源,电源和控制器全部集成在一张纸上,可以即插即用。消费者只要与 ICPAPER 互动就可以获得一个色彩的推荐,帮助他们选择球鞋的色彩。

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用手感应下面的彩色圆圈,灯光闪烁一圈后,会随机亮起一只鞋子

POPCON 则是凯络和 Amplifi 联合芒果 TV 及 AVD 推出创新视频技术。当用户在电脑或者移动端上观看视频时,可以与视频进行交互。用户可以点击视频中感兴趣的部分,比如说一位明星,就能了解这位明星的资料,一副眼镜,就直接跳入购买链接等。

主导研发  ICPAPER  和 POPCON 这项技术的是凯络中国的创新团队(innovation team),这个 10 人组的团队某种程度上扮演着产品经理的角色。以 ICPAPER 为例,他们先构思出产品,然后和 AgIC 及 Yo-Ren 这两家懂技术的外援团队一起合作开发。“我们从去年 7 月开始开发这个产品,中间改了 40-50 个版本”, 雷琇渂说,“ 今天(5 月 25 日)是首度发布,我们预计今年的第三季度会推出市场。其实对我们这个产品感兴趣的不止中国客户,还有美国,英国海外市场的客户也都在准备下单,但我们一定先做中国 。”

除了这支创新团队外,从 4 年前开始,凯络中国陆续成立了一些新的团队,包括洞察(insight) 团队,策略(strategy)团队。郑亚迪将这些统称为“专家团(specialist teams)”。

参与了 ICPAPER 研发的王子丰,就是凯络创新团队的一员,在凯络担任 Associate Innovation Director。而在加入凯络之前,他曾在 W+K 这家以创意为主导的独立广告公司工作,任职 Interactive Producer,期间做过许多互动项目,其中就包括了耐克 2012 年“活出伟大”的奥运营销 campaign。而他另一个身份则是音乐 DJ。事实上,我们一开始说到的 ICPAPER DJ 控制器,正是他的 idea。

在过去,我们很少看到广告创意公司的人跳槽去媒介公司工作,因为媒介公司的工作听起来多少有点枯燥。而如今,一些媒介公司却能提供更大创意空间的工作,“(在凯络的) 工作的本质其实产品研发,在这里的模式有点与 start up 类似,负责带领一个 4 人小团队结合第三方提供的技术开发增强沟通体验的广告产品。在广告公司内部做产品研发是行业内很少见的机会,这是吸引我加入凯络的主要原因。”王子丰对《好奇心日报》说。

其他公司也是如此。比如说,迈势也在积极招揽多元化的人才,据陈宏嘉透露,他们在一年前就设立了创意部门,其中的创意总监和执行创意总监,都是从 4A 广告创意公司盛世长城和 BBDO 请来的。而今年他们还从 IBM solution 部门了找了一个做了 15 年数据的人加入迈势。

“数字,策略和数据分析,这是我们现在想要的人才”,这些过去对于媒介公司不是很重要现在却不可或缺的人才也是 Mykim  Chikli 想为实力传播招募的。

这其中,浩腾媒体的方法更为独特,他们尝试激发员工的创造力。这家公司在去年提出的“创新”的口号有关,并启动一个名为浩腾创新基金(简称 OIF )的项目,鼓励员工内部创业。通过竞赛评选,胜出的团队可以拿到 30 万作为启动资金,客户如果买单则会进一步将这个项目推介给投资人。去年有 8 个团队参加了 OIF,其中一个团队凭借对 iBeacon 技术的运动而获胜,浩腾也计划在今年下半年,将该团队的技术项目运用了到正式的广告传播活动中。

CES Asia 结束后,浩腾随即就会举办他们今年 OIF 的决赛,寻找下一个值得投资的项目。而凯络的目标是里约热内卢的奥林匹克运动。“ 明年的奥林匹克,我们想用防水的 ICPAPER,在巴西做最大的艺术装置”,雷琇渂告诉我们。

这些看上去都不像是一个媒介代理公司会做的事情,正是在告诉我们这个古老行业正在发生的变革,而改变才刚刚开始。

消息源:好奇心日报
原作者:柯凌雁,李会娜

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