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彩蛋:《我不是药神》里的商业逻辑

这段时间,电影《我不是药神》大火,连续创了多项电影记录,票房爆棚,好评如潮!除了演员们都演技爆表之外,主要是因为电影的题材,涉及了社会的敏感话题:

售卖天价药,药厂到底有没有错?

走私有效果的仿药,到底该不该判罪?

救了人却犯了法,警察该不该追捕?

… …

在这部电影里,充满了这些社会矛盾,引起了社会大众的共鸣与反思。

不过,除了这些之外,这部电影里还有一条副线值得我们好好学习:那就是主人公程勇,是如何从无到有,通过走私贩卖仿药「创业成功」的?

这里有大量的商业知识点值得我们细细品味。今天,我就试着从5个角度,来带你详细分析一下《我不是药神》这部神片里的商业智慧。

📌 第一:用户痛点

商业的本质,是用户获益。创业的起点,应该是围绕用户痛点开始的,而不是从自己已有的产品出发去找客户。

程勇一开始是卖印度神油的,生意一直不好,拖欠了多个月房租,正面临关门。这种方式和现在很多创业者是一样的,就是自己有个独特资源,能进到一些比较不错的产品,然后就拿着产品去找客户,结果做的很累。

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那创业应该是以什么为出发点呢?

答案是:用户痛点

什么是痛点?

所谓痛点,并不是用户还没有被满足的需求,而是恐惧、是害怕

程勇面对的用户“害怕”什么?

  • 白血病是绝症,死亡率极高,怕死!
  • 能治病的药4万一瓶,太贵,怕买不起!
  • 因为痛,所以产生了需求…
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注意,买「印度仿药」并不是用户一开始就有的需求。

刚开始的时候,用户只有「痛点」和想要「消除痛点的欲望」,用户并不知道自己的具体需求是什么。

所以当时,用户自己的解决方案,就是去药厂抗议,要求他们降价!

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那什么是需求?

需求是明确的知道自己想要什么,比如渴了想喝水,「喝水」是明确的需求,「渴」是痛点,但是渴了也可以通过喝可乐来解决。

只有当某一个产品,可以解决他们的痛点,有了这层「因果关系」,这个产品才会变成用户的「明确需求」

吕受益提出了一个明确的需求:印度仿药

而这个明确的需求,促成了程勇的创业正式开启!

💡 给创业者的启示:

在现实创业环境里,你不要拿着自己的想法,和自以为很好的产品去找用户,那样的效率很低,难度很大,你眼里的好产品,可能只是用户眼里的“这是什么东西?我为什么要买它?”

创业的第一步,你应该去发现身边用户有什么「痛点」,然后围绕用户的痛点去设计产品或服务,或者帮助用户去寻找产品,成为价值的传递者,成功率就会提高很多。

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📌 第二:产品稀缺性

知道了用户的痛点之后,我们就应该围绕用户的痛点来设计,或者寻找产品了。

由于电影中已经有成型的产品,我们就不讨论具体的产品设计问题,我们来看一下,当一款产品问世后,我们应该考虑哪些问题,可以让产品在市场中脱颖而出。

1. 需求是否被满足

你的产品必须能解决用户的痛点,这个是前提,在电影中,有2个产品可以解决用户的痛点:正牌格列宁;印度仿药格列卫。两者药效完全一样。

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正牌格列宁,研发了数十年,研究经费数十亿美金,成本极其高昂。所以,药品上市后采用「撇脂定价法」,定了一个超高的价格,希望在短期内可以赚回研发成本。

而仿药格列卫,没有这笔研发经费,所以价格可以极其低廉。

💡 给创业者的启示:

第一,是否是好产品,只有一个标准,就是能否解决用户的痛点,只要有用,哪怕是假的,都有很大的市场!

第二,并不是什么项目都要去抢先发优势,花了大量人力物力去做市场上没有的东西, 前期投入巨大成本不说,还有可能研发失败,或者好不容易研发出来了,又做了大量教育市场的工作,最后还被别人仿制,抢占掉自己的市场,成为前浪,死在了沙滩上…

当然,这里并不是鼓励你去仿制,而是要明白有时候「后发也能制人」,用户的需求,和产品的原型已经被先发的人验证,你要做的事情就是在这个基础上,改进产品,提高效率,抢占市场!(虽然,这样口碑可能不太好,但是风险确实更低,谁让这是残酷的商业战场呢…)

2. 产品稀缺性

产品的价值由供需关系决定,越稀缺的产品越值钱。

我们经常听到投资人会问创业者这样的问题:

你们有没有核心竞争力?

你们公司有没有护城河?

其实,核心竞争力也好,护城河也罢,都是一个目的的不同说法,指的都是,你提供的产品或者服务,能否在市场上成为「稀缺品」?

电影中的两款产品,他们分别是如何打造自己的稀缺性的呢?

A. 正品格列宁:

通过「专利保护」建立起自己的护城河,来保证自己在市场的「稀缺性」

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(印度除外…原因比较复杂,大家自行百度,知乎里很多帖子也说了这个问题)

B. 印度仿品格列卫

程勇通过「独家代理权」获得仿药的独家走私渠道,建立了自己的护城河,成为市场上的唯一仿药供货商。

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💡 给创业者的启示:

你的产品,想要在市场上获得竞争力,甚至拥有自己的定价权,你就必须提高产品的「稀缺性」,稀缺性就是你的核心竞争力,就是你的护城河。

你除了可以通过专利保护,独家代理权等方式外,当然还有很多其他的方式可以打造产品的稀缺性。关于稀缺性的问题可以出门左转,看我的专栏文章第八课《你值多少钱?》

3. 用户的购买力

我相信所有的患者,第一选择一定是买正牌格列宁的,但是4万一瓶的天价,实在太贵。

影片中的一位老太太说,吃了三年,吃掉了房子,吃垮了家人,实在是买不起了!

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这才有了仿药格列卫的机会,以1/10的价格,杀入市场。(张天林之后将价格涨到2万,最后被患者点了,就是没有考虑到购买力这层的问题)

💡 给创业者的启示:

除了要考虑供需外,购买力也是一个特别重要的指标,再好的东西,买不起也是白搭…

那应该如何降低售价,提高用户的购买力呢?

第一种方法:砍掉中间环节!

很多产品的价格高昂,是因为中间的流通环节太过复杂,代理商们层层剥削,最终让用户花100元买到出厂价只有2元的商品。

如果你有办法拿起砍刀,砍掉中间环节,帮助产品提高流通效率,那就是一个非常好的创业项目。电商的出现,就是拿出了砍刀,砍向了实体经济的中间环节,去掉了多层代理商,让厂家直接面对用户,厂家赚的多,用户花的少!

第二种方法:通过金融的方式,放大用户的购买力

如果你的商品,价格实在降不下来了,用户也实在买不起,怎么办?

你可以试试通过金融工具来提高用户的购买力,比如:分期付款、信用贷款、购买保险等…

影片中最后给出的提高购买力的方案是:将格列宁列入医保,由国家来补贴患者。

📌 第三:营销

找到了痛点,拿到了产品,下一步就是,该如何卖?

电影里有一个场景特别有意思,就是程勇刚刚进了第一批印度仿药,然后和吕受益两个人,直接找到病患者进行销售,结果一天下来,一瓶药都没有卖掉!

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明明是有同样疗效的药,患者也都急需,而且才5000元,已经解决了贵的问题,可为什么会没有人买?

因为,他们缺少一个东西,叫做:信任!

如果没有信任,就没有买卖。

什么是营销?

简单来说,营销就是让用户相信你!

比如,片中的总共出现了三种营销方式,他们用不同的方式来获取用户的信任,分别是:

A. 格列宁厂家:

营销方式:直营。医院唯一指定用药。

获取信任的方法:品牌知名度,政府背书

什么是品牌?

品牌是一个容器,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。从了解,到信任,到偏好,这个容器的价值越来越大。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。

B. 程勇:

营销方式:社群营销。通过几十个患者QQ群,直接形成销售

获取信任的方法:信任转移

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什么是信任转移?

就是你不相信我,但是你相信群主吧,群主一声吼,大家钞票跟着走。明星代言、网红经济的本质都是用过KOL的个人影响力,快速将产品和用户之间建立起信任。

C. 张长林:

营销方式:会议营销。把患者拉到一个密闭的环境里,通过强大的说服能力,让用户在现场直接购买

获取信任的方法:说服

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什么是说服?

就是晓之以理,动之以情,排除你的所有“抗拒点”,把黑的说成白的,把死的说成活的…总之一句话,你得信我的!你得掏钱!这是一种极具攻击性的营销方式。

💡 给创业者的启示:

很多人对营销都误解了,以为写个软文,打个广告,招几个销售,再学习一些销售心理学就是营销了。

比如:比例偏见、沉没成本、心理账户…等等,这些都是很好的营销技巧,但他们都是外在形式,很多人只看到了形式,有样学样,却忘了这些技巧,都是建立在「信任」这个基础之上的。离开了信任,什么招都没用,本末倒置,最终炼成了一身的花拳绣腿。

那怎么建立与用户的信任呢?简单来说就三步:

1. 动机:真心对他好。

就是你的发心一定是为了让用户获益。

比如程勇虽然是药贩子,但是真的是想帮助患者,而不是像张长林,为了赚钱而骗人,别人就不会相信他。

2. 能力:有能力对他好。

就是卖的这个东西,做的这个服务得真的有用,而不是说的很好,买回去之后没什么用。

程勇卖了那么久,从来没有出现过药有问题,不然也会失去信任。

3. 稳定:持续对他好。

就是你是的产品是质量一致的,不会时好时不好,一会儿有货一会儿没货的,整个产品品质非常稳定。

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只有满足了这3点,信任才会被慢慢积累起来。

产品如此,人与人的交往也是如此,想想你的男朋友,如果能真心爱你,有能力给你好生活,还能一辈子不变心、始终如一。你是不是就会特别信赖他,特别有安全感呢?

📌 第四:渠道

建立了信任,接下来就是铺开自己的销售网络,接触到更多的用户,然后开始疯狂的卖卖卖!

药厂的渠道是什么?

医院、药店。

程勇用的销售渠道是什么?

就是由KOL思慧带领的几十个患友QQ群。

用现在流行的词来说,就是「社群经济」

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什么是社群经济?

社群经济,是基于这个共同点,构建一个高频交互的人群,然后向这个人群销售高度吻合这个共同点的商品,以获得极高销售转化率的一种渠道模式。

这些QQ群,成员属性高度一致,都是白血病患者;需求高度一致,要活命,要便宜;所以只要有恰当的产品进入,还能有KOL背书,就会引爆整个社群。

💡 给创业者的启示:

很多创业者上来就找渠道卖货,然后发现流量很贵,转化率很低,本质并不是渠道不好,而是前面的功夫没做好:产品上是否满足了用户的需求?产品有没有一定的稀缺性?用户是否信任自己?是靠品牌建立的信任,还是有KOL给你背书?

这些都没弄明白,就直接找渠道去卖货,在这个产量过剩、注意力稀缺的时代,效果自然就非常差。

所以,产品不给力,靠营销补,营销不给力,靠渠道烧,你陪客户喝下去的那些酒,就是做产品时没有流过的那些汗!

如果需求、产品、信任这些都做好了,那么,有哪些渠道可以供我们使用呢?

A. 付费媒体

花钱就能买得到,比如淘宝直通车,门店租金,微信广点通等。这类渠道的核心是计算获客成本,找性价比高的,直接用钱砸。

比如正牌格列宁,就会通过电视媒体、报刊媒体、医院广告位等打广告,这些付钱就能上的地方,叫做付费媒体。

B. 自有媒体

自己能控制的渠道。

比如片子里的QQ群,因为群主已经加入团队,这些群就能算是自己的自有媒体了。

自有媒体的核心是影响力,你有多大的影响力,这个自有媒体建立的速度就有多快,范围就有多大。

C. 赢得媒体

用户觉得你的产品真的不错,就会主动、免费的帮你转介绍。你这个时候的获客成本,就会变成零。

这里的关键是产品,产品得足够好,用户就会「忍不住」分享。而不是送个小礼物什么的「要求」用户分享,这又是学了型没学心…

然后,根据自身的特点,寻找「性价比更高」的渠道:

  • 你比较有钱?那就找付费媒体,找到便宜的渠道,集中资源用钱砸;
  • 你有影响力?那就利用自己的影响力,快速建立起自媒体,并持续输出优质的内容,维护你们之间的关系。
  • 还是你的产品体验做的足够好?那就在产品上、交付的环节上设置一些传播点(比如激发话题性、让用户装B、让用户有机会以此帮助别人等等..)

基于以下这个模型,你就能很方便的找到适合自己的渠道了…

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📌 第五:团队管理

1. 真正驱动企业前进的是:使命、愿景、价值观

在影片中,有一幕非常感染我,就是当程勇复出后,印度那边的渠道出了问题,只能从零售拿货转批发,成本变成了2000元一瓶,但是当思慧问程勇,现在我们卖多少的时候,程勇回答:500元!

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那一刻,我没控制住我的眼泪,因为做过生意的都知道一个道理,千做万做赔本买卖不做,当一个企业不以盈利为目的,还能继续前进的,靠的只能是「使命」

什么是使命?

就是利他的行为,就是你这个企业为什么而存在?

就像阿里巴巴的使命是「让天下没有难做的生意!」 有了使命,团队里的每一个人,在每一个时刻,做的每一件事情都有了意义和方向。

什么是愿景?

就是你想成为谁?在实现使命的过程中,你希望获得什么?

在影片中,因为程勇的团队做的生意,属于违法范畴,所以他们没有愿景,他们对自己只有2个目标:

  1. 不要被抓;
  2. 赚点钱(复出后这第二个愿景也没有了)

什么是价值观?

做人做事的标准。

在影片中,程勇的团队有没有明确的价值观?

有的,我发现了2条,就是他们拉刘牧师入伙时候说的两句话:

1)救人一命,胜造七级浮屠。

意思是说,我们做的事是在救人,不能害人,不能为了钱而骗人。

2)我不入地狱,谁入地狱。

团队的人都知道,这样做触犯了法律,但是救人一命,胜造七级浮屠,我们是在做一件功德无量的事情。哪怕最终我因为犯法而进入监狱,那我也毫无怨言,我不入地狱谁入地狱…

所以,明知一定会被抓,继续大量的走私…

所以,明知几十上百万的巨亏,继续大量的出货…

没有使命、愿景、价值观的引领,根本做不到!

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💡 给创业者的启示:

你们公司有使命、愿景、价值观吗?

还是他们只是贴在墙上的那些字呢?

靠钱,是无法打造出一个有战斗力的团队的,因为每个人都心怀鬼胎,团队的力是分散的。能够让他们力往一处使的,只有使命、愿景、价值观。

你花钱,他们会为你流汗;让他们认同使命,他们会为此流血!

2. 激励方式要因人而异

有一个小细节,不知道大家看影片的时候有没有注意到,就是团队卖货赚了大钱,程勇给团队伙伴发奖金的时候,只包了一个小小的信封,而随后在迪厅里让男经理跳舞,却大把大把的甩钱!

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很多人在这里没看明白,为什么给团队的人奖励那么少,而给陌生人大笔大笔的挥霍?团队成员看了会有什么感受?

团队的感受是…

很开心!

为啥?

程勇给他们发奖金的时候,并不是只给了钱,还有一人2瓶药!

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这些团队成员最需要的是钱吗?

不是,而是「命」

现在有药就等于有命,没有程勇,他们有再多钱,也不够花。

💡 给创业者的启示:

激励方式,要因人而异,而不是一味地给钱,要认真的去了解团队里的每一个人,了解他们真正需要的是什么?

满足他们最核心的需求,才会有激励作用。(需求的分类可以看考马斯洛需求理论)

3. 要学会知人善用

程勇的团队可谓是「豪华班底」,每个人都在自己擅长的位置上,发挥着极其重要的作用:

HR:吕受益

你想找任何人,任何资源我都能帮你找到!

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渠道:思慧

患友群群主,KOL,产品的销售网络一个人全部搞定!

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助理:彭浩

苦活脏活总得有人干吧,团队里需要一个勤勤恳恳,任劳任怨,做事靠谱的人来当后期,保证团队的运转效率。

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特殊才能:刘牧师

英语翻译,牧师,帮助程勇对印沟通,拿下代理权;帮助团队建立与用户之间的信任背书,以神的名义保佑他们。

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领袖:程勇

提供核心竞争力;引领着团队的使命、愿景、价值观;奖罚分明,管理有序;

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💡 给创业者的启示:

团队大小并不重要,重要的是知人善用,让适合的人做适合的事,5个人的小团队,也能做成大生意!

📌 写在最后

不得不说《我不是药神》真的是一部神作,除了在社会敏感问题上带给了我们深思,还是一部教科书级别的商业电影,可以带给创业者们许多的启发!

就在影片的结尾,还不忘给我们深深的上了一课:

再好的项目,也不能触碰法律的底线!

哪怕你已封神!

我们专栏课再见~

📌 看完三件事:

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原文作者:谢春霖

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本文转载于谢春霖,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

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