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朱华年:新的数字广告收费模式–根据受众注意力时间

朱华年:新的数字广告收费模式--根据受众注意力时间

上周,英国金融时报宣布推出新的数字广告收费模式:将根据受众的注意力时间time spent),而不是目前被广泛使用的页面浏览数或广告展示数,来收费。

金融时报在今夏开始的这项尝试无非是想证明时间的重要性,time matters. 报社数字广告的商业总监Jon Slade问了个看似简单的问题:“同样一个品牌,在目标受众前曝光1秒和5秒,有差别么?”

对一些新兴网站来说,这种收费模式并不能算太新。Medium网站目前根据读者阅读每篇文章的时间来支付作者稿酬。Upworthy网站在二月份的时候就宣布将注重“注意力时间 (attention time)”的统计数据,而不是传统的PV。

直观来看,注意力时间比简单的PV数据更有质量。但也有显而易见的局限性。一张女明星走光照片显然比日常的天气预报图要更吸引眼球停留时间。一些简讯或常规信息,在内容定位上本来就希望用户能在几秒钟的时间内一目了然,但这并不能说明这些信息的价值低。

The New Republic的总监Noah Chestnut在接受BuzzFeed采访时就说:“不是所有的内容都希望读者化很长时间阅读。”一些长报道,如果读者看了20秒就离开了,这当然不妙。但如果是一条突发新闻,20秒足够了。

仅仅用时间长短也无法区别用户的忠实程度。一个新用户一个月花了4分钟观看网站的一个视频,和一个忠实用户一个月每周上网站一次每次至少停留1分钟,同样的4分钟,哪个更有价值?

皮尤研究中心在今年三月发布的一份报告中称,对26个美国最受欢迎的新闻网站的调查发现,直接登录网站的用户每次停留的时间为4分36秒,通过Facebook转流量的用户停留时间为1分41秒,通过搜索引擎登录网站的用户停留1分42秒。直接登录网站的用户一个月平均登录10.9次,浏览24.8页,Facebook用户一个月只登录2.9次,浏览4.2页,搜索用户也只登录3.1次,浏览4.9页。显然,直接登录网站的才是忠实用户。

皮尤的调查还发现新闻网站用户的登录行为呈现单一性。直接登录网站的用户很少会再使用社交媒体跟踪同一网站的报道。而要把习惯使用社交媒体的用户转换为直接登录网站的忠实用户又很困难。换句话说,依靠搜索引擎和社交媒体,新闻网站很难吸引到忠实用户。

当然,金融时报推出新的收费模式是有底气的。财经类媒体的用户粘合度较高。2012年,FT的数字订阅量就超过了报纸发行量,在总共60万用户中,数字订户近35万。财经类媒体读者的高端也与按时间收费强调的“质量”而不是“数量”保持一致。

Slade透露说FT的用户花在网站的时间比其他财经类网站要多六倍。“我们能吸引CEO们3万个小时的时间,你想要挤进去多少呢?”在这些C-level高管停留在网站的时间里,FT将首先尝试以5秒为单位为广告主做推广。

尽管有些业内人士对市场是否有接纳新收费模式的准备表示了担忧,但至少金融时报的尝试值得期待。

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