2017年中国95后的消费观解读

90后开始经历“中年危机”。根据联合国官方盖章，青年是年龄介于15~24岁之间的群体。掐指一算，部分90后的确已是中年人。

今年4月20日，新华网推出大型网络调查《90后真已陷入“中年危机”？》，近六成网友不认为90后算中年人，但同意90后遭遇“中年危机”这个说法。

95后开始崛起了，这代人的好命让人羡慕嫉妒恨：他们是互联网从无到有的原住民，拥有真正的互联网思维，日常就是在真实与虚拟空间之间来回穿梭，并且享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交。科技的进步满足了95后的生活需求，也在很大程度上推动消费升级。

95后的心理行为和消费习惯成为新商机，出生于90年代的“中年人”和60、70年代的“老年人”开始重新打量这群曾被他们笑称为小孩的年轻人。7月14日，中欧工商学院举行了一场主题为“预见95后经济的未来”的沙龙，这些专注95后市场的“中年“创业者，从商业的未来布局出发，尝试理解95后。

95后是网络支付达人

自媒体“英国报姐”拥有1400万粉丝和订阅用户，今年刚开始做内容付费，徐申是新加入团队的合伙人。在他看来，95后能成为商业变革的新动力就在于其四个特质：生活移动化、偶像平民化、精力碎片化、付费常态化。

这些特质是移动互联网技术塑造的。智能手机是95后最亲密的伙伴，入侵了他们日常生活的各大场景，并提供海量娱乐和生活方式。这种不分场合的朝夕相对让95后放心的在手机上花钱，而移动支付的便利让这种信任直接兑现成白花花的银子，网络付费成为了一种常态和习惯。

徐申还提出，和上代人不同，95后很乐意为网上的虚拟产品买单的：“在上一个世代的理解，我付出的钱要换取商品的，他们还是一个钱和商品交换的一个定式思维，可是95后更愿意为虚拟的商品，去为知识买单，为附加值买单，就拿在kindle上买书来说，我儿子愿意买kindle上的数字书，但我有时候还会犹豫要不要买。”

这帮网络达人从小就在网上获取知识、内容、品牌和附加值，对虚拟商品早已见怪不怪，成长为消费超前的先锋青年。徐申对此感到庆幸，在他看来，这让内容生产者获得了尊严，也有了持续生产的动力。

2017年中国95后的消费观解读

95后们很愿意为自己的心头好买单，表情包、网文成了能赚钱的东西。

表情包在95后社交中形成产业链

这年头，不发几个表情包都没法好好聊天。

95后很洋气，他们早已不屑发充满老年气息的祝福图和静态的JPGE，他们追求的是够“魔性”，会动的表情包才是最好的表达方式，无论是那只贱萌的柴犬，丧丧的悲伤蛙，还是笑到模糊的头像、网络热词的植入。表情云联合创始人尹家鸣在沙龙上对此解释说：“95后之所以痴迷于表情包，是因为他们所面临的信息和内容是空前丰富的，但这些信息却被各种产品或形式分散在各个角落。而表情包是一种GIF动图，它比普通图片更生动，也比视频更精简地将零散的信息高效地传递。”

这些表情包，其实是一笔很不错的生意。据彭博社去年6月的报道，靠着贩卖表情包，知名品牌Line已经赚取了12亿人民币。

在中国，尤其是社交平台中的表情包市场，也已形成了一个产业链。多个社交平台IP养成，组建专门的画手、段子手，将单一的表情包充分开发，促使表情包向漫画、动画、影视等更长尾化的链条发展，最终通过用产业链实现品牌的提高和变现。

微信、陌陌和微博都在这分了一杯羹。微信已经通过大批品牌表情包收取费用，并售卖版权，根据微信表情官方数据，截止到2016年7月，商城已经有736套原创表情。例如颜团子表情，仅对微信表情商城授权一项，单月就可获得超200万的收入。微博也通过开会员的方式售卖特供的明星表情包，陌陌也以定制的品牌表情包获利。

2017年中国95后的消费观解读

中二的虚拟偶像，让95后乐于为网文花钱

移动时代，95后偏向于轻量化和碎片化阅读，尤其喜爱读网文。在网文用户年龄结构中，19-24岁群体占比高达45.1%。 95后正逐渐成为网文市场的主角。

网文的春天来了，网文消费市场也正火热。不只IP影视化和游戏化被炒出天价，网络作家身价也水涨船高，今年网络作家财富排行榜上，第一名的唐家三少获得的版税超过了1亿人民币。阅文旗下的众多网文阅读平台通过章节付费和充值会员整本购买的方式获得收益，根据阅文招股书披露的数据显示，阅文2016年总营收为人民币25.68亿元，同比增长59.1%。今年5月，阅文还宣布出海，想要收割海外的中国小说迷。

网文很赚钱，尤其是优质的内容。这些市场认可的优质网文内容和IP，成功的原因就在于塑造出了一个鲜活的虚拟偶像。虽然网文创造出的是虚拟偶像，却反映着真实的情感，95后最爱的就是中二的虚拟偶像，这体现着95后追求自由和随性的人生观和价值观。白熊阅读创始人兼CEO郭笑驰认为，95后这代人因为资源充裕导致的结果是曾经修仙“逆袭”这一主题变得不再重要，而是偏爱更日常的、中二的主角设定。在她眼中，中二就是一个人天赋异禀但没有大志，只在关键时刻变成英雄，也不留恋当英雄带来的名利和虚荣，而是甘愿变回一个普通人。

对二次元的新审美带来新的消费方式

资深90后分析师，糖果养成CEO贺华成则认为，表情包和网文都是二次元这种亚文化开始泛化的表现。网文和表情包天生具有二次元文化的特点，比如穿越、同人、宅等元素，都体现着95后的精神内核。郭笑驰也在白熊阅读平台上发现，网文阅读用户和二次元用户是高度重合的。网文遵循着二次元的思维方式和世界观，让95后天马行空，沉浸在自己的幻想中。

二次元和表情包、网文开始融合，移动互联网技术是大功臣。人类需求永远存在，技术进步让人们得到了更好的满足。95后对二次元脑洞式的新审美带来了新的生活方式和消费方式，二次元的审美开始影响三维的现实世界。

痴迷于表情包、虚拟偶像和二次元的95后，在寻找着自己的人生价值，而商业正在挖掘这些需求。不过，要让行踪飘忽、72变的95后买帐，是件不容易的事，所幸的是，商业正尝试走进95后的内心世界。

自 36kr