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舌尖上的天猫:炼成快速反应链

对于擅长以互联网思维做营销的电商行业来说,《舌尖2》的推出意味着又涌现了一波新的消费关注点。无论是平台,还是垂直电商,抑或是单枪匹马做电商的创业者,都试图借助此次新消费关注点抓住更多人的眼球。

舌尖2推出后,与央视有合作的天猫能够在播出当晚上线剧情中的食材,这种快速反应链背后是平台和供应商们的争分夺秒。

因为舌尖播出而被赋予高情怀的沙土萝卜、雷山鱼酱出名了,他们本身在当地默默无闻。尽管剧情播出使得消费者购买热情高涨,但高峰期过后搜索指数的急剧下滑也验证多数消费者的购买更偏向于猎奇性购买。然而美食的购买本身就充满随意性,F2O搭配电商的快速反应能够满足消费者的随意购买需求,甚至引导消费者的购买需求就显得更为关键。

值得电商人深思的是,如何将短期的F2O做出延续性的效果,如何让当前爆红的商品获得较长的生命周期,在营造热点之外,还是需要更加贴合消费者的需求才行。

令人乍舌的快速反应链

《舌尖上的中国》第一季播出之后,天猫小二在后台数据中发现,《舌尖1》中提到的各种食材搜索热度直线上升。消费者在观看纪录片的同时,会迅速产生尝试美食味道的想法,但当他们在第一时间去电商平台搜罗食材时,却发现有些冷门的食材并不容易买到,而能够搜索出来的食材,又无法鉴别其是否如剧集当中那么正宗。

这种较为直观的需求催生了天猫与《舌尖2》合作的契机。

4月17日晚9点前,天猫“舌尖上的中国”专题页面开始预热,21点整第一集播出后,专题正式页面也迅速推出,纪录片中中所展现的食材全部都在专题页面获得展示,消费者可以边看电视,边购买相关食材。

天猫食品负责人方外告诉《天下网商》记者,用户在9点整所看到的,就是由预热页面到正式页面的调换,尽管只是几秒钟的事情,但实际上正式页面上的所有内容后端都隐藏着供货端与平台对接的争分夺秒。

根据合作协议和央视合作,天猫食品类目可以最多提前四天拿到一张清单,上面有当周要播放的那一集纪录片中会提到的食材列表,有时候会有三四十种之多。但类目小二并不能获悉知道哪种食材是重点,而哪种食材只出现了短短几秒的时间。

在拿到这张清单后,天猫会筛选出15到20个食材,根据清单上列的食材所在地找到最优质的商家,之后商家就会立刻启程前去食材所在地找厂家采购。

采购完之后,商家将食材提交,由天猫进行常规审核,确保食材商品在原产地的正宗性,且满足天猫的商品发布规范,这样才能在舌2页面上发布此商品。从采购到上线,只需要短短24小时。因此天猫的优势在于,有时间能够提前去准备相关食材。

当所有食材商品准备就绪之后,天猫舌尖专题页面开始预热,预热页面上放着的是上一集的美食产品和一些优惠券。

周五晚9点,预热页面切换到正式页面,无线端页面也同时推出。方外表示,正式页面上线的食材是有一个默认顺序,但随着电视播放中食材轻重点的不同,专题页面也会进行微调,将有故事的食材放在较为显眼的地方,同时页面上的食材都会配上电视截图,进行优化。当时食材被赋予故事和电视截图之后,消费者的关注度和信任度就会更强。

从9点到当集结束,专题页面一直需要不断微调。对于平台的操作层面来说,从拿到清单开始的一刹那,固定动作就是分析商品、寻找卖家和货源,确保商品的原产地并与节目相符,上线商品,优化商品排序等过程。

尽管在消费者看来,只需要周五晚上9点整刷新专题页面就能轻松购买食材,但平台和商家在寻找商品到最后完成成交过程中,争分夺秒的紧张感从未停止。

淘宝指数中关于“舌尖上的中国”的产品分类

舌尖上的天猫:炼成快速反应链

传统糕点24.61%
豆干制品14.56%
猪肉类14.56%
牛肉类9.30%
鸭肉类7.05%
糖果3.81%
鸡肉类3.76%
其他3.70%
饼干2.43%
笋类制品2.37%
蜂蜜1.68%
贝系列1.68%
其他小点心1.62%
香菇类1.39%

其他类目分布
无花果干0.92% 鹅肉类0.81% 生活百科0.75%  饮食文化书籍 0.58%  其他肉制零食0.58%  面条/挂面 0.58%  巧克力0.46%  膨化食品0.40%  内蒙古奶酪0.40%  兔肉干0.40%  鱼系列0.40%  花生0.29%

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