QQ会员、红钻、黄钻、绿钻等多个包月增值业务一直是腾讯营收的重要组成部分，在腾讯的发展历程中起到了奠基石的作用，目前腾讯10元/月的包月增值业务年营收达数十亿人民币。这其中不仅仅是QQ用户群大这么简单的原因，还有很多深度运营的思维。6月20日晚，腾讯QQ会员产品部产品总监刘宪凯，结合红钻和QQ会员的精彩案例，对包月业务的运营思维进行了比较全面的剖析，一同探讨包月业务运营之道。
刘宪凯，腾讯QQ会员产品部产品总监。2007年加入腾讯，先后从事QQShow红钻和QQ会员产品运营工作。一直冲在互联网产品的收入第一线，深刻理解包月产品的运营之道。目前担任QQ会员产品部产品总监，负责腾讯第一大包月收入产品。
为什么要从按条付费转变为包月业务
按条付费是早期互联网对用户收费的基础模式，对推动早期互联网发展起到重要的作用。在SP时代的SP服务多数是按条内容收费的，如付费手机彩铃等；而腾讯在早期的互联网按条收费上也进行了不少成功的探索，如QQ秀等业务。按条付费的商业模式在早期的互联网中的繁荣得益于早期互联网的环境：互联网的内容形式单一，用户注意力足够集中；互联网的内容提供商少，几乎没有竞争；内容按条付费模式操作运营简单，户容易接受。
但是随着互联网的发展，尤其是web2.0和社交网络的兴起，按条付费模式的自身问题也越发凸显：
1. 内容的形式越来越丰富，用户消费的互联网产品也越来越多，用户的注意力被分散，容易疲劳。
2. 而用户自创内容的兴起和互联网行业的快速发展，导致内容竞争的白热化。产品替代品增多。
3. 内容按条付费模式自身也强依赖于内容运营，内容运营的质量对业务的营收影响极大，营收波动难控。
4. 强依赖内容运营导致团队为了保证产品营收，精力集中于当前的内容运营，无法释放团队精力去拓展新的机会。
上述出现的问题将直接导致产品竞争力下降和恶性循环（竞争激烈->用户疲劳->收入下滑->加强运营，跳不出圈子寻找更大的运营机会）。
而从按条付费模式向包月付费模式转变，可很大程度上解决这些问题：降低用户消费心理成本，内容的长尾更明显，提升用户价值；从内容运营转向用户群运营；释放团队能力，探索新的产品机会。
如何把10元包月业务做到100分
包月业务的系统运营是一个比较完整的运营模型，并且这个模型是在日常运营中不断积累和更新想。总体来看有几个最重要的组成部分：产品（用户）基础体系、数据体系、细分运营和精确触达。
产品（用户）基础体系——简单体系的复杂设计和维护
建立一个产品（用户）的基础体系对产品的长远运营来说是一个至关重要的点，而对包月业务来说用户的等级体系是目前最成熟最有效的体系。建立产品的等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期，一个等级体系必须做到：满足当前的用户基本需求、能给予未来预期、增加流失成本。
一个优秀的等级体系需要具备一些基本原则：
1. 不同等级出口必须有足够强的差异性（攀爬动力）
2. 随着等级增长，积累成本加速递增（递增难度的非线性的，实现等级的合理分布和稀缺性）
3. 高等级必须具备稀缺性和标杆性（用户预期的强化）
4. 适时推出新的等级（保证等级的健康度和延伸）
创建一个等级体系是一次性的事情，而等级运营和健康度维护是伴随产品终身的。等级相对于用户来说是一个相对公平的体制，都需要以时间（付费时长）来积累等级。而保证这个公平性——保证等级体系不可洞穿是运营的底线。
数据为先的细分运营
用完善的数据体系构建细分运营的基础，数据是运营的基石，有数据才有明确的细分方向。一般完善的数据体系应该包含：数据收集和监控（数据来源）；挖掘和分析（数据分析）；产品运营应用（数据应用）。
在数据的基础上按照用户的属性和行为数据进行深入的挖掘和染色，实现用户的分层级分属性的立体细分运营。在人群细分的基础上在触达上建立精确的触达渠道，针对不同的用户讲不同的故事。
另外在产品方向上存在分歧的时候，可以使用对比模型，灰度分切用户到不同的方案以结果数据来选取较优方案迭代，实现风险最小化和方案的最优化。
新付费模式的挖掘——年费会员的策划和运营
按条收入的组成只有购买数量 * 单物品ARPU值，而包月收入的组成则是单月ARPU值*用户数* 付费时长。用户数和单月ARPU值一般是产品自身的属性使然，但如何让用户的付费时间更长是一个考验运营点。
在通常的等级体系里面，等级体系采用的是事后激励体制，使用户攀登到某一个等级后获得激励。这种等级激励（特权或内容）通常需要付出长久的时间积累才可获得，中途产生较大的用户流失。而在这种情况下，通过一次性的长时间付费（年费）来获取一个特权（内容）的加成，即通过预支特权，实现对用户的事前激励，可有效地提升用户的留存率。并且这种通过特权加成而不预支等级（直接晋升到高等级）的方式可有效地保证等级的公平性和健康性，这种特权的保有是以年费为新身份为基础的，也促使用户长久地按年支付，实现用户生命周期的延长。
初探品牌塑造与提升
产品到一定的阶段，品牌运营是产品增值的重要支点，能有效地撬动产品增长。而互联网产品和传统产品在做品牌运营上有天然的优势：互联网产品自身有媒体属性；与用户直接互动；与日常运营紧密渗透；运营数据效果精准直观。
互联网产品在品牌塑造和提升可在四方面上进行尝试：
1. 品牌联盟和异业合作：通过和当下的大品牌产品合作，借力打力，提升产品的品牌定位，覆盖新领域用户。
2. 场景性运营：保持产品的热度，做到大事件不缺席。
3. 品牌具象化和情感化：通过拟人等具象化和情感化的运营，强化产品的用户认知。
4. 日常性运营：在日常产品运营中有意识地推广产品品牌，在用户使用产品的过程中传播品牌理念，例如会员在日常的运营中不断强化QQ会员享有特权的品牌概念和VIP红毛形象。
总体来看包月运营的核心点在于用户群的运营，无论从基础产品（用户）体系、还是精细化运营、付费挖掘还是品牌运营，都是集中在用户群上的精耕细作，以实现产品健康发展的目的。
6月19日21:00，两个小时的“从十元到十亿：腾讯包月产品深度思维”分享圆满结束！
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Q: QQ会员喜欢和什么业务部门合作？A:我们的目标是为用户创造价值，所以QQ会员团队怀着开放的心态，拥抱所有部门展开合作Q:没有很多资源，用什么来交换资源，凭什么合作？A: 12年的用心经营让团队积累了海量且精准的用户需求理解和触达能力，我们愿意以开放的心态与合作伙伴一起去满足我们可爱用户的需求：）Q:为什么QQ包月在淘宝上很便宜？A: 非官方渠道的包月服务来源比较复杂，但共同的特点是无法保证正常享受服务，无法体验到完整产品特权，甚至会威胁到您的帐号安全，切勿轻信哦Q:请问QQ红钻在做包月业务时，是怎么决定的？试错试运营？还是什么？A: 简单来说灰度放量，建立参照组是必须的，每一次的更新都要确保我们有进步，用户更买账数据预研，灰度迭代，数据监控。一切以数据为先，敏捷迭代。Q:业务下滑是因为其他sns服务商参与客户竞争，比如曾经辉煌的51等，腾讯坚持了，而且到最后在保证更具有竞争力的情况下发展其他产品A: 关键还是模式的创新，对用户的理解业务下滑是确实受到早期SNS的产品冲击，同时用户注意力被分流。持续的按条产品运营是针对商品本身的运营容易受到竞品冲击，而后转化成包月运营，实际上实现从商品运营到用户群运营的转变，有更高的竞争壁垒和稳定性Q: 现阶段如何说服非包月用户来自愿掏钱呢？A: 准确的抓住用户的需求，在用户最需要的场景中为用户提供服务，所以与其说是“说服”用户掏钱，不如说是让用户觉得“物超所值”～如大讲堂一开始的提示：给用户一个预期，销售的不只是当前，更是未来Q: 认为用户开通包月服务是因为特权跟别人不一样，还是一种炫耀？A：其实都有，既有价值，又有特权，身份Q： 我开了年费会员，但是里面功能我都不用。就是因为别人开了。这样的用户多么？A：不少，你提到的是一个不起眼，但是很符合用户心理的需求，炫耀性需求Q: 现在包月产品的受众大部分是年轻人，在对未来用户的预期中，你们有考虑过不同年龄不同行业用户的需求吗？A：产品为用户提供真正的价值，用户自然会回报给产品。针对细分市场的精细化产品及服务是必须的。QQ会员总共70多项特权，我们为用户归纳为QQ、游戏、生活、购物四大特权，其中生活、购物特权中的买电影票优惠、订酒店返现、购物返彩贝等，就是我们在满足更多不同年龄段用户需求的体现，亲，记得每周三来QQ会员QQ网购主题日领取QQ网购满200减40优惠券，全场包邮哦~Q：在产品的什么阶段引入等级系统比较合适？是否说在一开始就把等级玩法抛给用户并不一定适合？A：每个产品，每个服务都有自己独特的特性，不好一概而论，“适时”最重要一般来说需要在产品的价值有足够的厚度，能够做到等级差异化，最重要是能满足用户的期望值，这个时候进行等级运营会比较合适确实，一开始特权比较薄时，可能不是太合适做等级Q：如果这些包月业务没有优秀的产品反馈和用户反馈通道，骂声一片，那是不是算一个不成功的产品。A：每个产品在初期都是有各种不完善的，骂声会伴随产品一生。但是能听到这些骂声，说明这是用户的需求所在，能很好地解决这个需求，未必不是产品一个新的机会。要相信群众的力量，被用户骂的多了不是件坏事，至少可以知道用户最真实的需求点在哪里，不断迭代优化，最终会成为一个成功的产品！Q：用户的等级特权如何定义？如何让用户觉得身份差异化？因为这个在段时间内很难让用户都了解复杂的计算规则’A：用户的等级定义以产品价值和用户预期来做衡量。在运营上做到同一认知，让用户形成统一的认知：等级越高，特权越好（荣誉感更强）Q：QQ会员的等级与游戏中的等级有什么共通点，又有哪些差异呢？A：问题比较大，说说基础层面：都能让用户的行为得到积累，增加粘性；不同的是会员更强调的是给忠诚的用户以回馈Q：包月业务是如何引导和强化用户黏性的？什么样的运营方式更合适一些？A：首先明确一个概念：用户购买包月产品“一定”不是一个简单的行为。而是可以拆分为开通前，开通后，服务区间，到期前，到期后等多个环节的。在最合适的时间，给用户最需要的帮助和服务，这是不变的真理。Q：这么多特权里面，哪类特权是最吸引用户的？A：在每一个有用户有需求的场景尽力为用户提供最优质合理的服务，只要你用心满足了用户需求，对特权吸引力就会更强！Q：这种策略都讲出来，腾讯真是对于自己的市场蛮有信心了啊A：行业内的战友们一起研究，共同迎接挑战，共同成长提高Q：qq会员的价格是根据什么策略来确定的？A：很久很久以前，在那战火纷飞的SP年代，手机包月都是10元… 不过现在会员还坚持在10元战线上，10元每月即可获得31天完整服务，开年费更可获得31×12=372天完整服务，QQ会员足斤足量！Q：通过近期的观察，可以感觉到随着腾讯增值服务用户接近饱和，营收压力也随之而来。也开始尝试各种增收手段，包括买卖成长值，卖多年年费，推出一无是处的钻皇等等。物价上涨，用户接近饱和，10元的价格还合适不合适，创收是难题。A：永远不要满足于现状，Stay Hungry, Stay Foolish！在每个方向上尝试是必须的 ，钻皇是个更有意思的产品，不妨想想在付费人数，付费单价，付费时长这收入核心三变量之外，还有没有机会再进一步？迈出这一步，再挑战！Q：当未来的钱赚的太多的时候，用户都是n年年费用户的时候，怎么办？A：到了该有新突破的时候了Q：现在包月产品的受众大部分是年轻人，在对未来用户的预期中，你们有考虑过不同年龄不同行业用户的需求吗？A：想象人们生活中购买运动鞋，很多年轻人更倾向于购买nike、adidas，但这些品牌的产品在实际功能上真正高于很多国产品牌吗，不是的，原因是因为nike、adidas拥有一个强大的品牌号召力，QQ会员也是这样：）Q：品牌还是需要品质支撑的不是吗，如果nike跟地摊货差不多，那也做不出现在的成就A：当谈品牌时，其实基本上已经默认把产品质量当成一个必须品了Q：付费用户和免费用户需要严格区隔吗？免费用户用时间换有实际货币价值的行为可以尝试吗？A：这个要看产品和商业模式，不同的产品有不同。提供服务是需要成本的，因此商业盈利一般要求付费。如果你的产品用户可以通过在你产品上的黏着产生其他的商业营收，并且足于反哺用户，能支持提供用户价值，免费也未尝不可。商业模式决定了产品的营收方式。
Q: QQ会员喜欢和什么业务部门合作？A:我们的目标是为用户创造价值，所以QQ会员团队怀着开放的心态，拥抱所有部门展开合作Q:没有很多资源，用什么来交换资源，凭什么合作？A: 12年的用心经营让团队积累了海量且精准的用户需求理解和触达能力，我们愿意以开放的心态与合作伙伴一起去满足我们可爱用户的需求：）Q:为什么QQ包月在淘宝上很便宜？A: 非官方渠道的包月服务来源比较复杂，但共同的特点是无法保证正常享受服务，无法体验到完整产品特权，甚至会威胁到您的帐号安全，切勿轻信哦Q:请问QQ红钻在做包月业务时，是怎么决定的？试错试运营？还是什么？A: 简单来说灰度放量，建立参照组是必须的，每一次的更新都要确保我们有进步，用户更买账数据预研，灰度迭代，数据监控。一切以数据为先，敏捷迭代。Q:业务下滑是因为其他sns服务商参与客户竞争，比如曾经辉煌的51等，腾讯坚持了，而且到最后在保证更具有竞争力的情况下发展其他产品A: 关键还是模式的创新，对用户的理解业务下滑是确实受到早期SNS的产品冲击，同时用户注意力被分流。持续的按条产品运营是针对商品本身的运营容易受到竞品冲击，而后转化成包月运营，实际上实现从商品运营到用户群运营的转变，有更高的竞争壁垒和稳定性Q: 现阶段如何说服非包月用户来自愿掏钱呢？A: 准确的抓住用户的需求，在用户最需要的场景中为用户提供服务，所以与其说是“说服”用户掏钱，不如说是让用户觉得“物超所值”～如大讲堂一开始的提示：给用户一个预期，销售的不只是当前，更是未来Q: 认为用户开通包月服务是因为特权跟别人不一样，还是一种炫耀？A：其实都有，既有价值，又有特权，身份Q： 我开了年费会员，但是里面功能我都不用。就是因为别人开了。这样的用户多么？A：不少，你提到的是一个不起眼，但是很符合用户心理的需求，炫耀性需求Q: 现在包月产品的受众大部分是年轻人，在对未来用户的预期中，你们有考虑过不同年龄不同行业用户的需求吗？A：产品为用户提供真正的价值，用户自然会回报给产品。针对细分市场的精细化产品及服务是必须的。QQ会员总共70多项特权，我们为用户归纳为QQ、游戏、生活、购物四大特权，其中生活、购物特权中的买电影票优惠、订酒店返现、购物返彩贝等，就是我们在满足更多不同年龄段用户需求的体现，亲，记得每周三来QQ会员QQ网购主题日领取QQ网购满200减40优惠券，全场包邮哦~Q：在产品的什么阶段引入等级系统比较合适？是否说在一开始就把等级玩法抛给用户并不一定适合？A：每个产品，每个服务都有自己独特的特性，不好一概而论，“适时”最重要一般来说需要在产品的价值有足够的厚度，能够做到等级差异化，最重要是能满足用户的期望值，这个时候进行等级运营会比较合适确实，一开始特权比较薄时，可能不是太合适做等级Q：如果这些包月业务没有优秀的产品反馈和用户反馈通道，骂声一片，那是不是算一个不成功的产品。A：每个产品在初期都是有各种不完善的，骂声会伴随产品一生。但是能听到这些骂声，说明这是用户的需求所在，能很好地解决这个需求，未必不是产品一个新的机会。要相信群众的力量，被用户骂的多了不是件坏事，至少可以知道用户最真实的需求点在哪里，不断迭代优化，最终会成为一个成功的产品！Q：用户的等级特权如何定义？如何让用户觉得身份差异化？因为这个在段时间内很难让用户都了解复杂的计算规则’A：用户的等级定义以产品价值和用户预期来做衡量。在运营上做到同一认知，让用户形成统一的认知：等级越高，特权越好（荣誉感更强）Q：QQ会员的等级与游戏中的等级有什么共通点，又有哪些差异呢？A：问题比较大，说说基础层面：都能让用户的行为得到积累，增加粘性；不同的是会员更强调的是给忠诚的用户以回馈Q：包月业务是如何引导和强化用户黏性的？什么样的运营方式更合适一些？A：首先明确一个概念：用户购买包月产品“一定”不是一个简单的行为。而是可以拆分为开通前，开通后，服务区间，到期前，到期后等多个环节的。在最合适的时间，给用户最需要的帮助和服务，这是不变的真理。Q：这么多特权里面，哪类特权是最吸引用户的？A：在每一个有用户有需求的场景尽力为用户提供最优质合理的服务，只要你用心满足了用户需求，对特权吸引力就会更强！Q：这种策略都讲出来，腾讯真是对于自己的市场蛮有信心了啊A：行业内的战友们一起研究，共同迎接挑战，共同成长提高Q：qq会员的价格是根据什么策略来确定的？A：很久很久以前，在那战火纷飞的SP年代，手机包月都是10元… 不过现在会员还坚持在10元战线上，10元每月即可获得31天完整服务，开年费更可获得31×12=372天完整服务，QQ会员足斤足量！Q：通过近期的观察，可以感觉到随着腾讯增值服务用户接近饱和，营收压力也随之而来。也开始尝试各种增收手段，包括买卖成长值，卖多年年费，推出一无是处的钻皇等等。物价上涨，用户接近饱和，10元的价格还合适不合适，创收是难题。A：永远不要满足于现状，Stay Hungry, Stay Foolish！在每个方向上尝试是必须的 ，钻皇是个更有意思的产品，不妨想想在付费人数，付费单价，付费时长这收入核心三变量之外，还有没有机会再进一步？迈出这一步，再挑战！Q：当未来的钱赚的太多的时候，用户都是n年年费用户的时候，怎么办？A：到了该有新突破的时候了Q：现在包月产品的受众大部分是年轻人，在对未来用户的预期中，你们有考虑过不同年龄不同行业用户的需求吗？A：想象人们生活中购买运动鞋，很多年轻人更倾向于购买nike、adidas，但这些品牌的产品在实际功能上真正高于很多国产品牌吗，不是的，原因是因为nike、adidas拥有一个强大的品牌号召力，QQ会员也是这样：）Q：品牌还是需要品质支撑的不是吗，如果nike跟地摊货差不多，那也做不出现在的成就A：当谈品牌时，其实基本上已经默认把产品质量当成一个必须品了Q：付费用户和免费用户需要严格区隔吗？免费用户用时间换有实际货币价值的行为可以尝试吗？A：这个要看产品和商业模式，不同的产品有不同。提供服务是需要成本的，因此商业盈利一般要求付费。如果你的产品用户可以通过在你产品上的黏着产生其他的商业营收，并且足于反哺用户，能支持提供用户价值，免费也未尝不可。商业模式决定了产品的营收方式。