罗东：从《后会无期》火爆看流行的传染法则

一直很有B格的韩少搞出了一部看上去更有B格的《后会无期》，票房不错，口碑也很好，颇有点站着把钱挣了的味道。

大荧幕暑期档，韩寒和郭敬明的一决雌雄让人看得很爽。不过从观众和评论员们的反应看，人们对郭敬明的印象还是把“挣钱”两个字刻在脸上的小四，虽然《小时代》一直很有诚意地精致地挣钱，但除了粉儿之外，基本还是俯视的姿态;韩少则不同了，一直很有B格的他搞出了一部看上去更有B格的《后会无期》，票房不错，口碑也很好，颇有点站着把钱挣了的味道。

在今天，如果我们讨论一个产品的成功(比如《后会无期》票房大卖)不加上点互联网思维，就会过时。看上去，《后会无期》的传播也是基于互联网，先是朴树的一首平凡之歌风靡朋友圈，感动了无数人(这些人可能连歌词在表达什么都没看懂)，然后电影里各个主角装X摆酷配上高级心灵鸡汤式的段子图被广泛传播，最后加一波晒电影票和观后心灵鸡汤，一部电影完美流行开来。

的确很互联网，但是时候来讨论一本书了。

美国人马尔科姆·格拉德威尔写过一本书《引爆点》，副标题是“如何制造流行”。值得注意的是，书在国内第一次印刷是2009年，也就是说，那还不是移动互联网和社交媒体大行其道的年代，书中的案例也大都发生在“线下”，比如在1994-1995年，此前默默无闻的暇步士(Hush Puppies)如何突然成为美国最街头最流行的品牌。但今天来看，我们分析韩寒的《后会无期》为什么突然成了流星一样时，依然体现了这本书的观点。

《引爆点》为流行了定义了三个特征：1)传染性;2)微小的变化产生巨大的效果;3)变化是突发而非渐进的。

这就是为什么我认为《小时代3》和《后会无期》是两个完全不同的操作模式。因为前者实际上经过多年的运作、经营和铺垫，基本上已经形成了固定的受众和粉丝群体，票房再好也和引爆流行的概念相差不大，而《后会无期》基本算是一夜间突然式地伴随着朴树的歌后更加爆红。当然，我们必须承认这其中有韩寒多年来的影响力。

《引爆点》的有趣之处在于，用病毒感染来比喻引爆流行。一般来说，流行病爆发需要三个条件：人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用的环境。如果一些事情的发生让三个条件中一个或者两个三个发生了变化，那么病毒就会爆发，至于怎么变化，《引爆点》给出了三个法则：

1) 个别人物法则。一位学者曾经用了六个月的时间研究人口超过10万的科罗拉多州普林斯市的淋病流行情况，结果发现该疾病的流行是因为168个人，他们每个人都擅长社交，性伙伴人数远超过普通人。因此，决定其传播性病的并不是他们的性能力和欲望，而是社交能力。事实上，推动某种潮流流行的也是社交达人，他们身上有三个标签，联系员、内行和推销员;

2) 第二个是附着力法则。病毒之所以能传播复制是因为其难以(被人体免疫系统消灭，强有力地附着在传播媒介上)，这就是流行的第二个要素，如何保证人们不左耳朵进右耳朵出;

3) 第三个法则是环境。另一位学者曾经研究了巴的摩尔市的性病爆发率，发现夏季会升高，而寒冷的冬季人们习惯蜗居在家里远离酒吧这些场所，所以会缓慢，而作者的结论是，人们对环境的敏感远远超过他们想象。

事实上，如果看整个《后会无期》的传播过程，恰好和引爆流行的三个法则套上了：

1)韩寒多年来积累的影响力无疑就是那个“个别人物”，而朴树是另外一个。朴树多年来积累的口碑(作品少而精，不媚俗)给《后会无期》的推广起到了非常大的作用，当然冷酷忧郁的调调既为韩寒的作品增加了B格，也和韩寒(也可能是其团队)在国内打造的形象比较吻合，从这个角度，两个人的合作算天作之合。

2)接下来就是推广词儿的附着力，电影宣传从两个环节完成了这个任务：一是朴树的《平凡之路》，在微信朋友圈感动了无数人，虽然这里面很多人应该都没看懂那些歌词真正要说的是什么，否则也不会“平凡平凡”地叫喊，但不管怎样，“平凡”变成了电影能够让受众过目不忘的符号，犹如病毒一般钻在喜欢和不喜欢的人的脑子里——这是韩寒的聪明之处，郭敬明在很精致和认真的卖俗，韩寒在小心翼翼地伪装极深地售雅。另外能够体现“附着力”法则的是电影主角那些具有B格的照片和段子，这个不再赘述了。

3)环境有必要单独拿出来说说。和引爆点的案例在形式上有些许不同的是，由于作者写书年代问题，作者寻找的大都是现实生活的案例，比如某个城市，某个街区的环境，藉此进行研究。但是在《后会无期》传播的互联网时代，网络已经可以做到超越地域空间地把某一类人群聚合起来，这些人不一定是强联系，可能是弱关系，但是会彼此影响。关键是利用个别人物法则为他们提供一个价值观，一种超越于产品的无形的精神上的愉悦(比如看了《后会无期》我就是文艺青年了)，再利用给他们创造一个可以分享的，有强力附着能力的符号，接着就能营造一个有趣的环境了，在这个环境里，人们以低廉的成本沐浴了文艺青年的光辉，于是心甘情愿地逃出腰包，购买了《后会无期》的电影票。

消息源：21世纪商业评论
原作者：罗东

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