什么是数据管理平台DMP

什么是数据管理平台

数据管理平台，Data Management Platform，简称DMP。DMP的价值在于用户数据的高效收集、管理及应用。通过DMP可以收集整合内外部数据、分析并输出标签给内外部各种应用，包括DSP平台、PCP程序化创意平台、AdX/SSP平台等。

按照数据归属，用户数据可以分为：

第一方数据：广告主自有用户数据，包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据：广告商在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据等。

按照DMP平台的归属，DMP相应分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP：

第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部技术提供商为自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑，广泛应用于电商、游戏、旅游等行业。

第二方DMP：指广告商搭建的DMP，帮助广告主更好的进行投放，提升效果的同时，加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度。

第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中，如果是PC端数据，还涉及DSP与DMP之间需要进行cookie mapping。

注意：第一方数据≠第一方DMP，第二方数据≠第二方DMP，第三方数据≠第三方DMP，请仔细消化上面内容。

实际做什么

工作内容主要是进行数据收集、生成结构化数据、数据清洗、标签化处理、数据输出应用。

DMP的工作流程：

谁使用DMP

使用DMP的场景一般是内容输出以及数据分析。内容包括广告投放内容以及网站内容，基本DMP用户标签数据和实时行为进行内容推荐。

1.在广告投放上，为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并向不同用户展示不同的创意和对应的落地页内容。

2.在网站建设上，可以针对访客的喜好推荐不同页面内容，特别是在电商类网站和阅读类网站上。

3.在数据分析上，可以针对用户在广告上或者在站内的数据进行分析，生成用户画像，并为优化调整营销策略提供数据支持。

哪些广告商有DMP

基本上DSP广告商都会有自己的DMP数据，区别在于数据标签粒度、精准度以及数据量的大小。

它们的数据从哪来呢？

1.自有数据

海量流量数据：ADX流量用户行为
广告投放数据：曝光、点击、转化数据等
基于种子用户的Look Alike数据 
数据抓取：天气网数据、百度指数、淘宝指数等

2.广告主数据

DSP代码收集数据
一方数据平台：CRM数据、电商交易数据等

第三方合作伙伴数据

ADX DMP：部分ADX会提供DMP数据 
第三方数据供应商：交换数据或者购买数据

得到DMP后。是不是就厉害了？

先看看程序化发展历程

2012-2013年期间，粗放运营：投放只需要简单的媒体筛选进行泛投

2014-2015年期间，精细运营：投放靠媒体筛选和策略优化（定向条件、创意等）

2016-2017年期间，（所谓的）大数据运营：竞争激烈了，大家拼的是流量、数据和算法

数据是很重要，并且依赖于算法。但是目前还没达到非要不可的阶段，特别是部分优质APP流量，根据不需要数据和算法，直接投放都可以效果很好。

当然，有了数据和算法，就更好了，可以深挖用户价值。不过，精准数据都在BAT手上以及运营商手上，BAT都是关起门来自己玩，运营商的数据市场现在还比较混乱。

就算BAT开放数据，也得跟广告主内部数据结合才能发挥最大价值，而广告主内容数据一般不会开放给广告商。广告主自己能用不？能，不过得有数据应用的意识，以及需要懂数据和懂运营的人。

更多相关知识建议参考《程序化广告生态实用手册》和《品牌程序化广告投放指南》

作者：梁丽丽
链接：https://www.zhihu.com/question/57501856/answer/153213670

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