节点反射支撑,产品和消费者沟通的介绍人与翻译官

借助对方在大众中的熟悉程度来表明自己的身价或者优势,这就是节点反射支撑

出品:张大力频道

作者:张大力

方向:消费习惯研究

“刘会长推荐,好说好说。”

“老师推荐的,那专业性应该不是问题,谈谈细节吧。”

诸如此类,拜会重要的客人,我们都希望有朋友引荐,这样彼此都有信任,介绍人就是信任状。

人如此,产品更是如此,尤其是新产品新品牌,需要借助一切可借助的外力来充当信任状。

“农协会推荐的,质量应该可以!”

“央视打广告了,那实力还以啊!”

“大润发铺货200家了,产品能进大卖场,可以考虑代理啊”。

人际交往最缺的是信任,产品和消费者之间缺的不仅是信任还缺个翻译官,什么意思呢?产品传达的优点消费者不一定能听得懂,常常需要借助第三方进行做翻译,达到解释的作用。常用的方式就是借助比喻来转移主体。

“能喝的液体黄金,明芳焕能肽”、“比鸡蛋营养高10倍的植物新贵黄草籽”、“海中人参海茄子”,焕能肽、黄草籽、海茄子这三种产品如果不借助大家熟知的黄金、鸡蛋、人参,你能知道这是哪个星球的外来物种吗?肯定不知道,更不用提购买了,但用了比喻的方法将主体转移,我们就能在熟知的事物基础上有了大致的判断,拉近了彼此之间的距离。

黄金好、鸡蛋好、人参不错,至于你产品本身好不好,尽管我带着怀疑的眼光,但我还是有了点好感,想了解下这个“替身”是不是货真价低。看看,这波操作,黄金、鸡蛋、人参充当了翻译官,做了新品类的介绍人,节点反射支撑借助熟悉的事物做传播的目的达到了

节点支撑是什么?

借助对方在大众中的熟悉程度来表明自己的身价或者优势,这就是节点反射支撑,转移借用的主体就是节点。节点是新概念传播中必不可以少的要素,用好了一语道破天机,成交;没用上,导致听不懂,对方没兴趣,甚至推广失败。

“前阿里巴巴集团人力资源部副总,刘某”,“前微软中国区技术总监,李某某”,这两个介绍中的“前阿里巴巴”和“前微软”就是为后面的人物做节点支撑的,介绍中没有国际公司的支撑,自然不能引起与会人员的重视。节点支撑起到为人物背书的作用。

“植物精油又被称作液体黄金,特别是某某植物精油10克的价值就等于1克黄金的价值”。这段叙述中,把大家不熟悉的植物精油的价值,转移到参照物贵金属黄金 ,用黄金来为产品证明其价值的高昂。黄金就是某某植物精油的节点支撑。节点支撑起到为产品背书的作用。

什么产品需要节点支撑?

一种是全新产品,具有概念新、成份新、方法新等特质,这类产品必须借助节点支撑来传播。另一种是替代型产品,具有便利、效率、食用口感差异等特质,这类产品结合节点反射支撑来传播,消费者能明显感知替代品的优势,市场接受程度会大幅度增强。

先看一个全新概念产品的例子。脑黄金的主要成份是褪黑素,褪黑素的主要作用是促进睡眠改善。如果产品上来就说褪黑素你知道是什么吗?即使知道其作用,你知道它的价值吗?和产品的市场售价相比,这个褪黑素能够支撑得了吗?一连串的发问后,市场清晰的告诉我们不能。

不能怎么办?我们需要找到一个节点来做支撑反射,这个节点就是黄金,稀有且贵,加上“脑”字就构成了定向联想。褪黑素和美国航天食品做关联,科技感突显,价值感倍增。一番操作后,“褪黑素”就被“脑黄金”取代,移花接木,主体转移指代成功,完成了新产品、新概念的反射支撑。不难理解的才是消费者要的,能够直接理解的更是消费者要的。产品的介绍人妥妥的完成了任务,爆火的第一特质坚实而又丰满。

再说下另一种替代型产品需要反射支撑的例子。主餐添加粗粮的呼声越来越高,但居家粗粮米饭的制作还是耗时费力,没有个八小时是搞不定的,据此需求就有了快熟粗粮饭的诞生。这类产品就是传统粗粮米的替代品,不是简单的将玉米碴、高粱米、黑豆等的简单混合,而是用预熟工艺开发的,可以保证20-30分钟吃到可口的粗粮饭,甚至个别产品能用开水冲泡就可食用。就是这样的一个替代品,在实际推广中,因宣传不利,概念说不清,部分被消费者认为是简单的混合粗粮米,竞争参考直接对标农贸市场杂粮价。

消费者认为简单的粗粮混合加个包装就卖贵一倍的价格,自然是销售极差。问题出在哪里?问题就出在替代产品需要一个节点反射支撑来做主体转移,体现替代品的价值和便利性。怎么做?可以考虑预熟饭概念,还可以和八宝粥做对标,用八宝粥成熟的消费习惯及产品价格做主体转移,进而推出更便宜的“现冲泡粗粮八宝粥”。你看,这样一说,是不是有点不一样的感觉了。

什么可作为节点反射支撑?

一种是大家熟悉的高价值物品。侧重“好、贵、稀”。

一种是感觉高大上的机构或者人。侧重“知名、权威、官方”。

一种是普适的生活经验。侧重“大众熟知”。

先说说大家熟悉的高价值物品如何做节点反射支撑。“好、贵、稀”如黄金、宫殿、古瓷、熊猫、名山大川、大江大河。感觉高大上的机构或人有检测机构、名校、古代名人、政府协会等。普适的生活经验,大众熟知的就太多,具备运动速度的可以往飞机火箭转移主体,具体燃烧性质可以往汽油柴油转移主体,具体美味高价的可以往海参人参上转移主体。诸如此类,按此思路就可找到新产品、新概念、替代品需要的节点反射支撑。

节点支撑反射强度如何控制

节点支撑有了,关键看反射强不强,反射不强,投放无力,一拳打出去,就像拳头落在了棉花里,反应甚微。反射强,选择的节点支撑就要强,这个支撑在目标群中需要有深度的意识,最好能做到类似广播寻人的效果,收到必回。

结果呈现性越强,反射就越强。“27层深度过滤”,用数字强化纯净水的工艺水平,强反射。“5400米藏地水源”,用数字加属地强化水的地理属性,强反射。类似的还有“10年研发,万次实验”、“头发丝的十分之一细”。数据成就了反射支撑的强度,把预期结果精确化。

反差越大,反射就越强。“大米粒上的山水微雕”、“贫困小子,5年翻身买房”、“一束导线,改变了世界的认知”。这三个描述,用米粒的大小和山水画比,用草根和富豪比,用电线和世界比,反差大,刺激强,越是感觉不可能的反射力就越强。

写在最后

有了节点反射支撑,就有了产品和消费者沟通的介绍人和翻译官。介绍人起到连接和信任背书的作用,翻译官起到词语解释的作用,把消费者难理解,把产品新奇特的功能通过节点转移达到更好传播的作用。

很多时候不是产品不好,而是宣传解释的不好,产品的好没能表达,或者表达了消费者听不到懂,或者听懂了但不重视。问题就出在节点反射支撑上,一种是没用,解释不清;一种是用了,反射力道不足,难以让消费者动情。

节点反射支撑是消费者研究中的细小分支,正是这些细小分支才有了产品得以畅销的精确策划,大方向没错,成不成就是细节问题,细节问题就是目前这个时代稀缺的能力。大变化、大风口、大红到大冷仅仅只需一两年,做对不难,做好需要细节与坚持的能力。

作者张大力共勉!

 

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