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你是否该为流量焦虑

每个人都盯着流量,在流量越来越贵的今天,大家都应该停一停,看看流量之外的东西。

你是否该为流量焦虑

微信上随手搜关键词“裂变”,就能看到一堆下面这样的文章标题,似乎每个标题都在针对读者的焦虑。

  • “裂变10000+,引爆流量就靠一招”
  • “裂变策略:10个“老带新”方法,让你流量爆棚”
  • “如何在3个月内获得100万种子用户?”
  • “……”

确实,互联网行业变化之快,要求我们每天要学习的东西简直是太多了。

上午学习抖音爆款打法,中午看着微信10万+涨粉秘诀,下午思考着病毒营销方案,晚上在知识星球了解“私域流量”……马不停蹄,从未停歇,却依然害怕跟不上步伐。

是否想过,我们真的有必要如此焦虑?我们焦虑的是什么?

流量越来越贵,生意做不下去

当然,流量越来越贵是首当其冲的原因。流量贵了,营收覆盖不了了,之前能做的生意,现在没法做下去了。

所以,淘宝上有大批商家关门或者转行。

有个经典的互联网创富故事:

曾经有一个睡衣品牌叫“梦露”,只做女式睡衣产品,原价188元/件,用户只要花23元的快递费就可以免费得到这件睡衣。

23元是这样构成的:8元的睡衣制作费,3元的广告费,5元的快递费,7元是利润。结果一年卖出去1000万件,赚了7000万。

它的商业模式在当时被不少人奉为“互联网思维”的典范,而在今天根本行不通,23块钱根本覆盖不了现在的获客成本。

过去是几毛几块钱的获客成本,现在已经是几十几百甚至更多。

同样的事情放在今天来做,大概率是不能赚钱了。

“用户规模论”盛行

这还要追溯到互联网浪潮兴起的那些年,360当初以免费的模式直接颠覆传统的杀毒软件行业,一举获得巨大的用户流量。

最初周鸿祎还没有想清楚商业模式以及如何变现,后来渐渐发现用户规模能够带来巨大的广告价值,也给了整个互联网圈启示:有了流量就有了一切。

还有,当时还涌现出一批没有盈利就可以赴美上市的互联网科技公司,如优酷、去哪儿、京东等,投资人和创业者都一致认为,只要有了流量就可以融资,然后继续往前跑,圈规模,成为行业第一、第二,最后成功上市,实现创富梦想。

我们便以为,圈流量就可以造富。

不断涌现的新词汇,让人眼花缭乱

2015年前后,“增长黑客”的概念引入到国内,一时间大大小小的互联网公司,争相搭建增长部门,通过优化用户环节,提升用户增长。

因此也有很多的产品人和运营人转向增长方向,成为增长产品经理,增长运营经理。

2017年前后,我们又看到,“百雀羚”刷屏了,网易戏精刷屏了,还有满朋友圈的拼团,借助微信好友关系,分享裂变,0成本可以拉来成千上万的用户,简直令人神往。

而今,“私域流量”一夜爆红,不明觉厉……

说实话,我也曾经这般迷信流量,要是能够迅速拉来几百万用户,就好像是到达人生巅峰。

设计产品的时候,也忍不住要做个分享裂变功能;活跃度下降了,就筹谋着做个病毒营销。

也曾经为负责的产品上线几天就靠裂变机制0成本拉来百万用户而兴奋;也为成功策划过一场微信病毒营销,用户日新增提升40%而沾沾自喜。

但是烟花散尽,突然感到背后发凉,流量是来了,然后呢?

意识到,一定还有比流量更重要的东西。

ROI(投入产出比)

ROI=销售等所带来的利润/营销成本

为了追求所谓的GMV(商品成交总额),我们往往投入大量的营销费用去获取用户。

比如,一场运营活动下来,GMV达到1000万元,刨去成本和运营费用,利润有100万元,但若是投入的营销成本就花了80万,ROI等于1.25,花80万的营销费用只换来100万的利润,心里不免有些发凉。

这还算好一点,至少还能盈亏平衡,若是ROI小于1,投入的营销费用根本回不了本,投入越多损失越大;也就是说,带来的流量越大亏损也越多。

早期的互联网垂直电商公司,像麦考林、凡客、聚美优品,还没盈利,便投入大量的营销资金获客,圈规模,成为行业第一、第二,一时风光无两,但是随后,便迎来行业大洗牌,又便纷纷陨落。

原因是这些垂直类电商还没有突破自身局限,真正打磨好自己商业闭环,就受到资本推动将大部分资金都投在营销上,跑马圈地。一旦资金供应不足,自身造血难以维持,便会打回原形。

生意的本质就是赚钱,不赚钱的生意其实就是讲故事,就是泡沫,就是骗局。

这是毕胜大佬在他的新书《流量是蓝海》一书中的原话。

他创办乐淘网风头正劲时期,却突然放出“垂直电商是骗局”的言论,正是因为,他发现很多垂直类电商营收根本覆盖不了无限大的流量成本,最后都是亏钱做买卖。

他给乐淘算了这样一笔账,毛利30%,物流成本11%,营业成本8%,退货成本2%,包装成本1%,营销成本30%,结果是22%的亏损。就算全世界的流量都是你的,那又怎样,你做的还是亏本的生意。

不管是创业还是做产品,本质上都是商业行为,我们不能脱离商业行为单独谈用户增长。商业环境中用户增长的目的,是用低成本获取用户以更好地实现商业变现,从而获得更好的ROI。

合理的ROI,是保证一个商业行为可持续发展的基础条件。

维持合理的ROI,可以从以下几个维度去考虑,而非聚焦在无止尽地获客拉新上面:

  1. 优化投放渠道,获得精准流量。并非流量越大越好,真正能够转化的流量才是好流量;我们的目标是用更少的成本获得更多有效的用户;
  2. 优化转化环节,提高转化率,更好地将获取的流量传递到付费环节;
  3. 优化付费结构,搭配销售,提高平均付费水平,从而提高ROI;
  4. 用户的价值挖掘:延长用户生命周期,提升用户的复购率等。

留存比拉新更重要

经典的AARRR增长模型:Acquisition(获客)-Activiation(激活)-Retention(留存)-Revenue(变现)-Referral(传播),围绕用户旅程地图以及用户转化漏斗,突出了增长的每个重要元素,更是突出了拉新获客这一重要环节。

你是否该为流量焦虑

但这个模型,却将大家带进一个很大的误区,当然也包括我,把更多的注意力聚焦在获客拉新上面,以为拉来更多的用户,就更有可能转化到最后的环节。

放在10年前,这个模型是没有问题的,而当今获客成本不再便宜,成本提高,生意不赚钱了,那么,以拉新获客为中心的增长模式便不再显灵了。

今天,获客不再是增长的王道。

增长的真正关键在于用户留存,而不是获客。

因此有人将这套模型进行变型,变成RARRA模型,Retention(留存)-Activiation(激活)-Referral(传播)-Revenue(变现)-Acquisition(获客)。

你是否该为流量焦虑

用户能够留存下来,流出的水小于流入的水,水池的水才能逐渐增多,才真正构建一个有效的蓄水池。

反之,当流出的水大于或等于流入的水,就无法蓄水,实则在租用流量,无论有多少人下载或试用你的产品,最终都是竹篮打水一场空。

留存更应该被重视。

网易严选分销零售团队负责人张帅,曾经在内部分享中,提到流量思维和用户思维:

流量思维是通过不断的曝光抢占流量入口,提高转化率,不断获取用户;而用户思维则是,用极致的服务留住用户,获得用户的忠诚度,再利用口碑进行传播获得更多真正的目标用户。

如果你获取流量的成本低于市场平均水平,则可以用流量思维;如果不能,用户思维则是更好的选择。

他所说的用户思维,其实也是更多的关注产品本身的服务和体验,提高用户的忠诚度,将留存和转介绍放在了首要位置。

我们今天看到很多互联网产品也正是这么做的,比如网易严选,必要商城,是真正踏实做产品,他们都在努力与用户构建信任关系,通过口碑分享传递,一步一个脚印,走出一条新的道路。

产品生命周期决定流量需求

回到产品本身来看,流量在每个阶段所起的作用也是不一样的:

  • 从0到1,更多的是验证产品是满足市场需求,小范围验证和迭代,打通产品留存闭环;
  • 从1到N,获得更多的流量,同时打通变现闭环,获得商业回报;
  • 从N到N,产品成熟之后,一方面持续获客拉新,另一方面则更加关注用户结构的健康度,寻求更高收入增长。

2015年的“足迹”,今年的“ZAO”,都是一上线刷爆朋友圈,但是随后活跃用户数据一路下滑,逐渐销声匿迹。

这两款都是从0到1刚刚推出就获取大量用户,用户来了,产品这边却没有准备好,将产品本身存在的问题放大,然后用户流失就再也回不来,最终得不偿失。

所以,我们要搞清楚自己的产品在什么阶段,需要什么样的流量,从更长远的角度看待流量问题,而非盲目获客拉新。

总结

对于流量,我们应该持有理性的态度,知道产品在不同阶段如何利用流量。

除了获客拉新,更应该将目光聚焦在留存上,同时关注ROI是否符合理。

 

作者:词词,高级产品经理;公众号:词词产品记

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