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品牌公关:如何利用情绪共鸣做好企业品牌营销策划?

• 引言 •
市场竞争激烈,产品同质化严重,社会公众已经对营销传播产生免疫抗体。信息爆炸时代、信息过载时代,传统的营销手段似乎已经很难再打动受众了,难取得实质性的传播效果。

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市场竞争激烈,产品同质化严重,社会公众已经对营销传播产生免疫抗体。信息爆炸时代、信息过载时代,传统的营销手段似乎已经很难再打动受众了,难取得实质性的传播效果。

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

市场竞争激烈,产品同质化严重,社会公众已经对营销传播产生免疫抗体。信息爆炸时代、信息过载时代,传统的营销手段似乎已经很难再打动受众了,难取得实质性的传播效果。

想要在当今时代打动受众“铁石心肠”的心,就要找到受众的情感脆弱点,结合当下时代环境的变化,与受众建立情感连结,触发受众的情感共鸣,这样的营销活动才能事半功倍。

 与玩家建立情感连结

王者荣耀:四周岁活动

10月28日,《王者荣耀》迎来了它的四周岁生日。如何在四周岁之际,有效地联动受众,推出一场别出心裁的策划活动呢?秘诀就是与玩家建立情感连结。

故事一【情侣篇】:“你说你的邀请无心,我说我的接受有意。”

故事二【同事篇】:“担心坑到新同事的紧张,用干脆利落的一套招全部秒掉。”、“因为一个善意的邀请,我们从一起上班到一起上分。”

故事三【友谊篇】:“远隔重洋的孤单,只需一个邀请,他们就可以在峡谷相见。”、“回应发小的每一次邀请,都是跨越2万米时差7小时的陪伴。”

故事四【北漂篇】:“开黑时接到老板电话,40分钟后发现队友还在等他。被需要的感觉,挺好。”、“突如其来的陌生邀请,却打出意料之外的默契配合。”

故事五【同窗篇】:“毕业后大家默契依旧,发个问号就是要不要开一把,回个微笑就是没空。”、“兄弟们只要上线,就能立刻找回状态。”

熟悉的场景,极易触发用户的游戏场景,生活化的对白更是让王者荣耀的用户感同身受。

 

 公益公关活动触发社会公众对“城市守护者”的情绪共鸣

苏宁小店:三公里灯塔计划·致敬城市守护者

2018年,苏宁小店已经开设了4000多家门店,覆盖了70座城市,但是消费者对于苏宁小店的印象整体还是很模糊的。大部分人只知道这是苏宁旗下的,但是从来想过这具体是干嘛,从来没有想过进去消费。

认知模糊,那就需要加强品牌认知,进行品牌形象占位,这是这场公关活动的目的。

以谁的名义来发动这场活动?以“三公里零售圈”的名义,为苏宁小店进行品牌形象占位。

时至2018年岁末,小年临近,过年团聚的氛围正在变得越来越浓,每个人的思乡之情都被铺天盖地的“年味”所“撩拨”起来了。年关之际,不少人已经开始收拾行囊踏上回家的旅途,但是却有这么一批人,由于工作的性质,在阖家团聚之际却不能回家,仍然坚守在自己的工作岗位。

这些人走进苏宁小店往往只是泡一杯泡面,接一杯热水,匆匆忙忙地和家人打个电话,或者语音视频,然后又恋恋不舍得挂掉,或许是因为还有工作在等待着他们,或许是因为情难自控,简短的几句之后又消失在人潮里。

苏宁小店聚焦那些在北上广深地区过年不回家的人身上,为这些城市守护者送去免费的早餐和年货礼包。他们身上可能肩负着一个家庭的重担,可能守护着一座城市的安宁。每年的春节之际,媒体人都像铆足了劲一样,关注那些“过年回不了家的人”、“挤春运的人”。如此高的聚焦下,苏宁小店此场公关活动的关注必定很高。

从这些人身上征集到8600多个真实的故事,联手《新世相》,掀起社交媒体对那些城市守护者的广泛热议,打造了多篇10万+的文章,阅读量累计2700万,讨论量3万,城市守护者记录视频播放1500多万次,点赞超过100多万。

公益傍身的公关活动向来都更容易打开社会公众的心门,苏宁小店还寻找100位城市守护者送上小店一年的免费早餐;利用群众亲身故事,触发社会大众的情感点,苏宁小店此次活动线上线下收集UGC故事,引发了社会的高度共鸣。
苏宁小店此次的公益公关活动,上升为了国家层面的公关事件。

制作精良的“三公里灯塔”公益短片,深情描述了中国“城市守护者”的情况,将中国“城市守护者”的风采带去了世界级舞台,引发国内外媒体转载,人民日报、Facebook全文转载了该公益短片。

除了在新媒体平台上发力,苏宁小店此次公关活动还有一个重要的宣传渠道,那就是户外广告。

既然日常生活中的“低头族”越来越多了,户外广告的作用看起来已经不大了,为什么苏宁小店此次活动还要花大价钱去投放户外广告呢?

答案是新媒体+户外广告的捆绑式销售比传统的户外广告投放效果要好很多,在那些人们无法做低头族的场景设置户外广告,比如电影院、电梯等等场所,效果是事半功倍的。苏宁小店此次选择的是在北上广深等核心城市的大客流量地段投放户外广告,高曝光度的活动引发了社会公众的持续关注。

总结:苏宁小店的《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》之所以能在社会上引起高度共鸣,赢得世界的关注与认同,是因为此次公益公关活动击中了每一个中国人对“回家过年”的执念,引发了公众对“过年不回家的人”的人的情绪共鸣。

公益傍身的公关活动向来都更容易打开社会公众的心门,但是要在传播上控制好那个“度”,新媒体+户外广告的组合,为苏宁小店的《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》取得了很好的传播声量,借此将活动的情感触发点触及受众。

 

 为复杂的思乡情绪助唱

“我和我的祖国”机场快闪活动

机场这个承载了太多离别与相见的场合,新春将近,所有人心里根植着同一个信仰,那就是回家过年。

在央视新闻频道多位主播及中国爱乐乐团的带领下,演唱《春节序曲》到《我和我的祖国》,在央视新闻策划团队和中国爱乐乐团对《我和我的祖国》进行了重新编曲,将高亢激昂的传统版本变成了温暖人心的纯交响乐版本,现场人群的情绪从过年团聚的温馨幸福逐步升华到对祖国的爱与自豪。

“我和我的祖国”活动引起了用户的高度共鸣,在临近春节前的巧妙时间节点,在机场这样一个承载了太多普通人悲伤和快乐情绪的场合,用音乐唤起回忆和感触,成为陪伴旅客归途,抚慰心灵的温暖力量。

 

 反映社会的“过年群体焦虑”

《啥是佩奇》微电影

家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年,想要给孙子他喜欢的小猪佩奇,无奈常年与大城市隔绝的爷爷却不懂佩奇是个什么东西,于是想尽一切办法揭开“佩奇”之谜,中间产生的一系列捧腹事件,最后爷爷亲手制作了一个爷爷牌的佩奇。

《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突,其实年老的亲人是这场矛盾与冲突之下最大的牺牲者。看完《啥是佩奇》的人好像都需要一点时间来缓缓,因为大家都想起了自己身边的老人,这个微电影不动声色地就触发了受众的情绪共鸣。

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