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一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

文 / 董小琳

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

不可否认,每个人对移动互联网越来越依赖了。但传统的获取流量红利营销策略,却越来越难,越来越贵了。

难怪百货商店之父沃纳梅克的一句:“我知道在广告上的投资有一半是浪费了,但不知道是哪一半”,被营销界称做当代的“哥德巴赫猜想”。

作为消费者的我,突然对“猜想的由来”感到好奇:为什么会不知道呢?

每个CMO(首席营销官)的设想:

集中资源(人财物)引发一次“现象级”;

随着热度升温,流量出现指数级增长;

流量拉升盈利;

快升温、满降温,甚至引爆“二次事件”。

而我们看到的现实:

刷屏事件出现的周期越来越长;

影响时间越来越短;

即使刷了屏引了流,销量效果仍差强人意。

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

比如说,2017年百雀羚为推热淘宝旗舰店的促销,发布了题为《时间的敌人》长图文,一夜间微信阅读量飙升至3000万,不可谓“不爆”!然而,在投入了300万的营销成本后,百雀羚淘宝店却只收获了80万元的销售额。

问题,到底出在哪?

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

今天我们要读的这本书,就给了我们明确的答案。这本书的作者——杨飞先生本人,曾经实操过很多成功营销案例,像神州租车、luckin coffee等。

什么?你不知道luckin?

那请你现在翻一下朋友圈,是否看到了一杯和星爸爸叫板的“小蓝咖啡”?

注册APP,送一杯;

邀请好友送一杯;

买二赠一、买四赠四、买五赠五;

超过30分钟免单;

……

就连像我这样常年不碰咖啡的人,也禁不住下载了民国女神推荐的APP,薅了一把“注册送咖啡”的羊毛。与其他“风过了无痕”的营销相比,这场席卷朋友圈的“蓝色旋风”,已经越吹越猛,越来越活。它到底做对了什么?

带着心中的疑问与好奇,我翻开了这本《流量池》,一探真相。

片段一:

现今移动营销或许进入了一个怪圈,大家都很喜欢做很酷炫、很复杂的创意,喜欢交互技术繁杂的H5,觉得只有这样的内容才能被叫做好内容,才能实现刷屏。

而选择相对比较轻一点的创意形式,可以为品牌争取多次尝试的机会,创意的迭代快了,企业创牌的试错机会就多一些。这对于初创企业来说,是一种很好的尝试方法。

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

秘诀一:轻。

近两年,很多牛人专家都不约而同地推荐了一种新时代的成长方式,叫做“小步迭代”。

为什么?

因为今天技术的发展已不同往昔。这一刻还是领先的技术,到下一秒也许就成了人人都会的通识。因此,只有“试错-调整-再试错”的小步迭代,才能跟上时代的前进。而以往“闭关十载,一朝成名”的憋大招,恐怕最终憋出来的,也是早已被淘汰的技能了。

因此,要做到“小步快跑”,就不能负重太多。这正是本段原文中说到的第一个秘诀——轻。

“轻装上阵”我们都清楚,怎么能做到呢?这里有3个大坑你一定要注意,分别是:

面面俱到的布局

完美主义的追求

吝惜资源的被动

如果你正在筹划一项活动,不妨从以上3个方面自检一下:看看自己是否背负了太多的包袱,而无法实现“轻”量级营销。

那么,除了“轻”之外,书中还有其他秘诀吗?

我们接着来看下一段——

片段二:

移动互联网讲求的是速度、事件传播发酵的速度快,创意的反应就一定要跟上。如果说在传统广告时期,一个创意的产生周期是5天,那么到了移动营销时代,一天5个创意都是极可能出现的事情。

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

秘诀二:快。

天下武功,为快不破。轻装上阵的结果,必然是对热点、事件的快速反应。

如果你经过一番周密地策划和完美布局,到“六一”儿童节才推出“五一”小长假的活动,就基本上和“成功营销”没有什么关系了。

因此,无论是有效营销,或是小步迭代,第二个秘籍都是这里说到的——快。

那么,还有没有第三个秘籍呢?

别急,我们接着看——

片段三:

说到网感,很多企业会对这个词过度解读,比如,一定要在文案中使用各种流行的网络流行语、网络热词,否则不够“网感”。虽然当下很多热词的确会为文案带来一些可读性,但是更多时候企业是在生搬硬套、不符语境地刻意使用。

说到底,网感其实是每一个企业应该具备的同理心、它洞察到这篇推送文章的目标用户的内心世界,能真正表达用户想说的话,能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

秘诀三:爆。

也就是说,我们要利用掌握的“网感”去锚定强有力的“爆点”。

具体的操作方式有5项:

1、热点

借用当下的社会热点,顺势做起营销。比如,“杜蕾斯”的一图展示就相当到位。

2、爆点

有简短且辨识度高的主题词,统一的视觉符号等,便于大众的口口相传。

3、卖点

所有的营销动作,都要聚焦在产品的核心卖点上。

4、槽点

预埋“吐槽方向”,后期通过段子手、网民等的吐槽热议,保持话题热度。

5、节点

预判营销的发展节奏,松弛有度,快慢结合,让事件能够保持长久不衰的影响力。

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

到这里,如何用最低成本,运营出一次现象级事件,我们基本上就说完了。

但是,在现实中,像“小蓝杯”这样不仅带动了流量,还收获了真实收益的案例并不多见。

更多的却是——

曾经火爆一时的“逃离北上广”,让很多人认识了“新世相”。而活动背后的品牌主,其实是一款叫做“航班管家”的APP。

看过2015年刷屏的“只要心中有沙,哪儿都是马尔代夫”文案,你能想到这不是“去哪儿”或者“携程”的杰作,而是“途牛”呢?

还有我们开头说的百雀羚刷屏长图文,最终使品牌主的收益远低于投入成本。

怎么会这样?来看下一个片段——

片段四:

很多刷屏级的H5,创意精美,流量巨大,却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫,从而丧失了转化的黄金时间。

所以,移动营销的关键就是当下的转化!用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面、或者关闭内容等待下一次重逢的,都是令人可惜的浪费!

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

关键:转化引导。

没有引导的营销,就相当于“做好事不留名”的雷锋。

既为大家的茶余饭后提供了消遣的谈资,又完全不会暴露自己的真实身份,更不用说留下“付费通道”,完成价值变现。

但,似乎每个企业组织都不会欢迎这样的“雷锋”。

因此,我们要在每一次的营销展示中,留下转化线索”。让你的客户能够发现你的存在,并且愿意为你买单

这里在操作时,还需要注意:

不能生硬。

前面还在风花雪月地谈情怀,突然话锋一转出现“付费按钮”,恐怕难以实现预想的效果。

不能复杂。

给用户设计了一层层关卡,点击完这个,留下截图,再跳转到另外一个平台,上传图片,最后还要加小助手确认……如此一系列地设置,无异于告诉用户:走吧,你坚持不到最后一步的。

总之,无论是大框架还是小细节,“轻快爆”的原则自始至终都发挥着其先进有效的营销效能。

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

最后,我想通过创造奇迹的小蓝杯,回顾下今天文章中的新营销三大秘籍。

轻——

最初,分别在公司大堂、银河SOHO,以及望京SOHO开三家测试店,以MVP(最轻量级的可行性产品)的形式,进行试错迭代。

快——

2017年11月刚刚创立的luckin已在全国落地500余家实体咖啡门店,经过了前期的运营测试后,快速开店,成为其形成规模的关键因素。

爆——

根据职场咖啡的定位和调性,选择了国民女神汤唯,国民男神张震这样的“非流量”明星进行代言,为品牌迅速积累出,足够多的线上和线下的流量基础。

一夜间刷屏的“小蓝杯”,都做对了什么?

就这样,一杯代表网络新零售时代的小蓝杯咖啡,走上了千万职场人的办公桌。

怎么样?这样的秘籍你学会了吗?

欢迎留言。

—END—

天津首位拆书家

拆书学院签约领拆

得到APP签约作者

《中国家庭报》专栏作者

如果感觉文章对自己有用,请留个“喜欢”再走吧 ^_^

始发于简书:董小琳

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