斯坦福大学BJ Fogg关于习惯养成的理论

斯坦福大学教授提出了一套完善的理论模型——Fogg行为模型，帮助我们分析和解释人的行为是如何改变的。通过Fogg行为模型我们可以改变用户行为，构建用户与产品形成长期稳定的关系。

定义

FOGG行为模型表明一个行为的发生需要动机，能力和触发器这三个要素，这三个要素同时满足，行为才会发生。利用公式来概括就是B=MAT。

M：进行此行为的动机（Motivation）

A：操作此行为的能力（Ability）

T：诱导此行为的触发器（Triggers）

纵坐标表示动机的强弱，横坐标表示能力的高低。行为曲线上方是行为成功区，在这块区域里触发才是有效的；行为曲线下方为行为失败区，这个区域里触发是无效的。

在营销推广中，我们可以针对不同的用户，从动机、能力、触发器三要素入手，促进用户的行为发生。

三要素

Fogg模型不是一个简单的B=MAT的简单模式，能力不同就需要不同的触发策略，适宜的触发策略会增加转化，不恰当的触发反而变成打扰，给用户带来负面情绪。现在我们来分别看一下这三个要素。

01 动机

在心理学上动机分为内在动机与外在动机，动机是行为的能量源泉。Fogg总结行为设计中最有用的动机：

• 愉悦/痛苦：用户的喜悦与痛苦是主观上的心理或者生理上的感知，也是最原始的驱动力
• 希望/恐惧：希望是对行为结果有一个积极的预期，比如，跑步能达到健康和瘦身的结果。恐惧是对行为结果的消极预期，让用户在行为时产生的意识或者行为上的规避
• 社会认同/排斥：社会接受与拒绝对用户的行为的影响是源自人类的社会属性。比如，发个朋友圈，希望得到大家的关注与点赞，希望获取社会认同的渴望较强。

02 能力

用户需要具备一定的能力，才能完成行为，能力越强完成一件事也就越容易。我们可以通过训练用户来提升用户能力，但这种方式比较难实现。通常考虑降低完成行为的难度，让用户轻松的完成某行为。

Fogg模型中列举了6种节约“成本”的方式：

• 减少时间成本，时间就是金钱
• 降低财力消耗，人人都希望薅羊毛和免费的午餐
• 减少体力支出，相比走两个小时，打车就容易很多
• 降低脑力支出，基于人惰性的本能
• 规避社会压力，不要提出有悖常理的要求
• 符合日常习惯，减少非常规的操作

以我们日常生活中常用的注册账号举例。

常规注册账号要“认证手机号码–获取验证码–填写短信验证码–填写昵称–设置密码–完成”，而现在很多的APP，可以进行快速注册，提示用户一键注册或者绑定微信/QQ进行快速注册，这种流程就非常的易用，也更容易提升用户的转化率。

03 触发条件

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性，用户行为最终会不会真正发生取决于是否提供了合适的触发器。成功的触发器一般需要同时具备以下三个特点：

• 可被用户察觉
• 能够与目标行为建立联系
• 在动机和能力同时具备的情境下出现

Fogg将触发器分为三种类型：

• 火花（Sparks）

火花触发器与动机相关，当用户没有足够的动机时，能够刺激用户的需求动机，让用户产生自驱力促使目标行为的发生。

比如在刷TikTok时，看到明星直播间在介绍一款口红，本来没打算买口红，但遇到圣诞季促销活动，也许就会下单了。

• 引导者（Facilitator）

引导者触发器比较适合没有足够能力的用户，在执行具有明确动机的行为时出现。

比如对于想购买蒸烤箱但不知道怎么用的用户，可以对其提供操作引导，帮助他们一步一步完成操作，从而促进转化。

• 信号（Sign）

信号的作用是指示与传递信息。对于具有强烈动机与高能力的用户，他们只需要某个信号就能顺利完成某种行为。

比如针对那些愿意知识付费的用户，在服务即将到期时，发送一条消息提醒用户付费课程即将到期，往期内容将不会被查看….释放提示信号给这类用户，他们也能很好的完成付费行为。

总之，针对不同的用户人群，触发器的设计形式也是不同的。作为商家，可以提升消费意愿或者简化流程，让消费者更简单地完成购买。电商销售单页面转化率为什么那么高，主要靠搜索引擎推广，加上用户的行为数据分析，展示各种促销活动吸引用户，购买的流程也是越来越简化，可以一键下单，等着送货上门。所以，各位商家，好好利用起来吧！

作者：MFSHOP

链接：https://www.zhihu.com/question/28506320/answer/2273212831