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百家齐放的“会员制”。

本文共计4383字,会员制解决不了流量的问题。

“流量瓶颈,
会员制增长模式似乎成了C端业务新的增长突破口”。
根据新浪财经12月20日报道,从苏宁电商到家庭卡,到苏宁红孩子和露乐集团达成战略合作,众多迹象表明,苏宁正在360度强强联手试水会员制新模式。
新消费行业会员制模式跑道似乎正在加速发展从2018年淘宝的88VIP卡开始,斑马会员,饿了么星选,云集的IPO,“上海好市多的开业”,经过咨询公司得知数据分析数据表明,中国在资本在加速验证会员制模式,巨头正在通过会员制形式寻找自身的二次增长。
平台走向会员制经济的3个相同的属性:
一:用户个性化多样需求的驱动
二:圈层化,身份价值的肯定
三:体验更多优惠服务和权益
“会员制”模式并不陌生,从诞生到发展,从国内到国外,从线上到线下,乎会员制随着时代的发展呈现出不同的面貌和特征,而这些特征被称之为“会员制经济”

01
“电商会员制发展史“
”中国电商6年
会员制的发展变迁“
会员制的上游是“供应链”“品牌”,中间通过中台服务,商品促销,品牌营销,信息流广告,明星站台等方式,吸引用户的基础上“服务用户”,然后随着时代发展,平台在为C端用户提供普通服务的基础上增长”个性化定制“”需求满足“等
根据亿欧智库2019年报道指出
最早的”会员制经济“其实是”门槛性会员“,即原生会员,起源于美国的1954年,一家为SOl price的公司创立了会员制仓储超市,命名为:”Fedmart”,标着推动美国会员制仓储型超市壮大发展的先锋。
而在1963年,1976年,1983年,这30年之内,分别有“麦德龙”“COSTO”“山姆会员“相继而出,据资料记载,这种门槛性会员店在当时的发展模式,其实本质是贫富划分,消费分层的一种表现,一部分中产阶级丰厚的财力,频繁的复购率,以及蓬勃的欲望支撑起了三大巨头的发展。
1996年山姆会员落地中国深圳,同年(麦德龙)在上海开设第一家现购自运批发商场,1997年中国第一家”普尔斯特“会员店北京开业,2005年,Amazon在美国市场推出Prime会员,成为综合电商平台付费制的领跑者。
2014年底,
中国零售企业开始探索本土化付费制会员模式,
2015年10月,
京东推出PLUS会员,成为”会员制“的尝鲜者
2015年底,订阅制电商开始玩”会员制发展“,
同年,肖尚略先生的云集出现
主打社交电商+会员分销模式
2016年,唯品会推出”超级VIP“,
2017年,网易考拉推出”黑卡会员“
同年7月,贝贝网战略升级贝店“会员制+社交电商”
同年11月每日优鲜推出”优享会员“
同年12月,苏宁易购推出”SUPER会员“
2018年开年,网易严选推出超级会员,同年1月,由严海峰带队的专注会员制消费”小黑鱼“上线,同年7月小红书推出小红卡会员,同年巨头”阿里“进入战场,推出88VIP卡,横扫行业。
从时间维度来看,中国的会员制经济在短短6年的时间内百花齐放,结合实体零售的付费会员发展,从整体趋势分析得出结论,中国市场目前还是处于“早期阶段”,属于搭建基层设施“供应链”“技术中台”“大数据分析CRM”,属于“各扫门前雪”,除了头部巨头的出现,二梯队玩家的故事可能还可以讲的更长,就是看怎么定义边界。
判断认为每个平台目前属于搭建自身商业模式闭环,下一波5年发展,从单打独斗到开放生态,到赋能体系,平台与平台之间,会员制将会“权益打通”“共享式会员制”将会普遍,平台也会从流量增长到各玩家联盟互洗。

02
““会员制模式演变“
“会员制的发展
以及相关形态的演变”
结合市场主流的发展分析,中国目前一共有5种会员制的模式,分别为:导购系分销制会员模式,订阅式会员制,预付费模式,积分体系激励式,增值服务式这几种形态。
一.分销会员制模式
云集属于早起做社交+分销创新模式的头部玩家,在2019年已经处于IPO阶段,同类玩家有,“贝店”“爱库存”“斑马会员“”每日一淘“等平台,用户通过购买商城的会员,得到一个分销礼包的同时,可以享受”分享获得佣金“的权益,这类模式可以借助社交打造”会员制“平台。
用户群体主要以全职宝妈,微商,自媒体和自由职业者,二三线下城为主用户有较多的闲暇时间,基于自己的人脉网络,分享商品信息,向熟人推销相应商品,来帮助初创零售品牌获得口碑式营销,让顾客推广”会员”或者销售商品,即可享受自用能省钱。
分享能得到利益的行为,模式多半存在于设定多级,目前已经步入正规化阶段,经过法规许可,已经压缩至二级居多。
前期多半以增长为主,中期打造平台爆款,深耕供应链来拓展平台流量,到后期就要求平台精细化运营,提高供应链能力,平台品牌力,目前看来,很多平台往往忽略了后期的维护,加上市场的变化,而显得有些乏力。
另一种导购系平台偏轻运营,主要以优惠券+自营供应链为主,用户在头部平台购物,可以将商品链接复制到导购系平台,下单即可获得相关的优惠,同时也可以分销优惠券。
二.订阅式会员制
奈飞是典型的订阅式会员制模式,Netflix98%的收入来自于会员,国内的平台”爱奇艺“有着”中国版奈飞“的称号。在早期的中国,移动互联网的开端时期,屌丝经济仿佛占据了整个流量时代,视频网站,短剧,搞笑段子,用户习惯了免费的模式,那么花样频繁的广告就成了免费的代价。
平台为了变现,用户被剧情,内容吸引,为了内心满足感,而甩掉讨厌的广告,部分群体愿意通过付费的形式来避免广告的打扰,订阅会员制的付费背景,其实本质代表着娱乐化的消费升级,在国内市场这类平台头部玩家还有腾讯视频,优酷视频,芒果TV等。
三.预付费会员制模式
用户通过充值,办卡的形式预付给门店,或者到平台的账户,即可享受相关的折扣权益。目前这类模式运用场景居多,比如:火锅店,美发店,美甲店,健身房,以及互联网教育的”年卡“”月卡“等,这种手段玩法现在也被互联网平台所借鉴使用。
比如:混沌大学,樊登读书会,有书,这些都属于“预付费”的形式,有的以卖“权益”为突破口,有的以卖“课程”为突破口,但是需要提防的是多半的平台都会让用户签约自动续费行为,会出现连续付费的情况。
四.积分体系激励方式
这类型常见于“航空公司”,酒店,“信用卡”等,用户无需额外付费,注册就可以成为会员,每次消费住宿累计达到一定的程度,就可以通过积分的形式兑换相关的实物产品以及特价机票等,享受VIP服务。
积分体系式也多半用于互联网平台,比如“滴滴”,“美团”,多半是通过一些列的消费行为,签到,打卡,玩游戏等来提高平台的用户粘性。
五.增值服务类会员制
智远认为,增值服务类是平台二次增长的突破口,这类平台比如典型亚马逊的PRIME,阿里的88VIP会员,以及中国的视频网站等。12月12日,腾讯网的报道中指出,亚马逊在2019年的全球新增会员数量再创新高,海外销售额同比去年增长了3倍,并全面揭示过去一年亚马逊PRIME会员如何凭借专享购物以及娱乐权益让用户悦享品质生活。
那么在中国市场不难发现,阿里的88元VIP会员卡,京东PLUS的会员权益也在无限制的拓展自己的边际。
通过以上会员制模式的分析,不难看出,目前较多的平台逐渐开始走向“会员制服务”全品类化,即积分,订阅,服务,体验,分销链路全打通,包含现在的中国移动联通等,也都在着力的用流量切入的形式配合平台做更多的用户权益,比如,优酷流量包短剧,腾讯流量专注VIP等。

03
““会员制能否解决流量的焦虑“
“并不是
所有的平台都适合玩会员制
对于创业者或者平台来说,中国当下,全民最大的焦虑其实并不是资金,而是“流量”和“现金流”。
关于流量的焦虑,不少的CMO或者高管肯定深有体会,在预算紧张,打法失灵的时代,尤其是互联网创业,当我们看到阿里巴巴双11一天的GMV就可以深深的感受到流量是多么的可怕,而巨头显然已经占领了“多半用户”的心智。
除了巨头以外,对于所有二梯队玩家来说,高不上低不就才是最难受的状态,一不小心战略的失误,可能就会被友商击败,从砸广告品牌疯狂的获客增量,到精细化运营存量市场,会员制真能解决流量的焦虑吗?智远有两个思考:
第一方面分析:
“先有增量才能做存量”,没有存量无法做会员制。
会员制是一个较大的营销体系,它整合了供应链,品牌商,营销等上下游“,如果做会员制,智远认为新做一个平台成功的几率并不是很大,除非有非常强大的BD资源开拓能力,以及对行业痛点敏锐的观察力。
目前市场已经到了商品和服务进入大融合的时代,无论是传统的零售渠道,还是服务的提供方,都需要实现整个产业链的贯通融合,构建基于用户真切需求的一体化,一站式场景,才能构建一套完成的会员制服务体系。
比如国外亚马逊就是这样的逻辑,它所打造的会员体系就是对超级平台的搭建,融合各种差异化的服务,在比如,推出的会员定制产品,服务等,这样的方式一方面实现了对用户诉求的精准,精细化运营,一方面也为用户提供更加便捷的消费体验。
那么国内市场,百度,阿里,腾讯,美团,头条系等各巨头都在自己的核心业务之外,发展一个围绕”人“全身的生活场景,他们做的会员制更多的是融合自己的生态业务板块进行打通,从而形成一个”非常大“的闭环流量增长池。
将自己的同行业,同领域竞争对手拉入跨平台竞争,这就是大玩家的玩法,未来可见更大程度削弱了小平台,高不成低不就平台的生存能力,所以,拼平台权益然打不过头部玩家。
第二方面分析:
“做会员制应该依托现有人群的红利,结合消费升级的品质,挖掘高消费市场的潜在红利,而非下沉”。
智远认为这条路大有可为,个性化需求的演变因素背后是老龄群体的迭代,新青年的崛起。未来更加垂直和细分的行业会员制反而发展会更加的凶猛,比如现在所看到的花点时间,衣二三,衣邦人等,这类平台抓住了消费升级后部分的用户群体,其实本质还是“社群”的形态,增加了会员制的权益。
根据分析这些小而美的平台一方面没有依托原有的流量红利,而是消费升级后的“用户需求”做了个性化会员定制,完善了新的消费形态,另一方面,这些平台都在自己“垂直的跑道上”重塑用户价值“,越来越多的垂直型会员制平台出现,其背后带动的是新趋势的诞生。
在整个大的”会员制“上面,头部玩家有头部玩家的布局,但是船大了,很难和垂直业务单一领域达成共识,尤其是在消费市场2020年这个拐点上,巨头依然会在,但是”红利会逐步释放”
“并不是所有好看的衣服都适合自己穿”。
如果说“会员制模式”能够解决“流量增长的问题”,智远认为,应该找到属于自己与行业痛点,打造属于自己的“个性化之路”,才能迎来与巨头达成共识的机会。

个人观点:
对于二梯队玩家来说,绕开与巨头会员制场景相似的地方,才是通过“会员制”增长要找到“属于自身的差异化”的核心原因。
会员制是一个“整合”的过程,在整合之前,要找到属于“自己的群体”非常的重要,其本质还是经营与“人”,就好比“差异化的付费社群”,或许先把存量用户服务,体验留存做好比扩展权益更加的重要

百家齐放的“会员制”。

文:王智远
ID:201440
与您一起行走在成长的路上

END

原文始发于微信公众号(王智远)

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