90分的活动策划方案,仅需四步

活动策划能力一直是作为运营人最最重要的基础能力之一的。所以,熟练掌握活动策划的套路是一门必备技能。在历史的推文中,我们也多次提及过活动策划的流程和方式。详见《运营人如何写一份优秀的活动策划?》。今天,我们把活动策划的流程再次梳理一遍。

活动策划跟进当前所处时间段分为四步,分别是筹备、策划、实施和复盘

01
活动筹备
  1. 活动背景分析:
    利用市场调研,借助各种第三方公开数据,对所在细分行业历史数据,各类营销推广渠道活动效果进行总体分析。
  2. 确定活动目标:
    根据市场调研,已经品牌当前最需要的点确认活动的目的。目标通常为五种:拉新、促活、成交、品宣、召回。品牌在不同时间段的活动目标会有所差异,而且目的不一样,活动策划的方案以及最终的预算也很相差很大。所以活动目标一定要确认好。
  3. 盘点活动资源:
    活动中可以调动的人、财、物等资源。这里的资源可以分为公司自有的,第三方能够方便调用的、可以量化用货币衡量的、其他新渠道不能确认效果的。
  4. 明确活动形式:
    线上or线下、单一活动形式or多种形式组合
  5. 协调活动需求:
    通过跨部门沟通,将活动的目的、形式等资源进行同步。一般来说可以借助甘特图来明确活动的各个时间节点以及负责人,一定要做到专人专事,严格按照时间节点去推进。

90分的活动策划方案,仅需四步

(worktile甘特图功能)

02
活动策划

策划阶段是整个活动方案的关键。前面的活动筹备,市场调研属于务虚,但策划就属于务实,需要考虑到整个活动流程中的所有方方面面,形成一套可执行的方案。

  1. 活动目的:
    活动所要达到的效果:拉新、促活、促单、品宣、召回。
  2. 目标用户:
    什么人可以参加活动?活动的受众群体是谁?用户画像是什么?
  3. 活动主题:
    活动的主题可以根据当下热点(如618)、活动形式(如拼团)。
  4. 活动预算:
    活动需要投入的财力、人力和物力
  5. 推广渠道:
    线上渠道:如平台内宣传位(如banner位、弹窗、push等);自有自媒体矩阵(公众号、微博、抖音等);需要付费的其他宣传平台(如朋友圈广告、搜索竞价广告、信息流广告等)
    线下渠道:如地铁、电梯广告等
  6. 活动时间
    活动筹备时间(排期)、活动开始与结束时间(活动各节点)
  7. 活动预期:
    活动预期应当达到的效果。活动预期部分非常重要,这里需要跟进实际制定北极星指标
  8. 常见活动数据:

    拉新:拉新人数,渠道成本,拉新roi

    促活:用户活跃度上升,用户访问时长,用户参与度

    留存:3天/7天留存等

    转化:核心指标转化,如开通会员

    裂变:用户裂变指数

  9. 执行手册撰写

线上和线下的执行手册会有很大的差异。线上的话主要偏各种页面功能开发,线下的话会偏场地物料准备。但不管是哪个方向,都需要严格指定好各个时间环节的执行人。并且在活动推进过程中严格按照节点进行。
10.开发设计落地
11.活动流程测试
活动上线前一定要进行流程测试,测试主要放在流程是否能够正常推进,活动奖励设置是否合理,是否有防刷机制,是否有压力测试等。

03
活动实施推进

1.上线推广发布

活动不同时期的热度不同,运营操作上也需要对应活动的热度趋势以及用户的心理需求。

2.跟进监控优化

活动执行过程中,可能会发生各种各样的意外情况,除了活动策划阶段准备应对策略外,活动过程中的监控和修正也是非常重要的,这也非常考验教培运营人员的突发情况处理能力和随机应变能力。

04
效果复盘

任何一次活动的复盘都是非常重要的,不仅仅是为了找到不足,更是为了找到一套可复制的玩法,君不见现在各大厂商的每次活动形式都大同小异吗?本质核心玩法都是一样的,只是更换了玩法素材。一般复盘会通过以下几个方面进行:

  1. 活动效果评估:
    结合活动开始时设置的活动目标、活动预期和以往活动历史活动,看是否达到目标及完成情况。
  2. 活动数据复盘:
    渠道数据、转化数据、用户数据、内容数据、商品数据、营销数据等
  3. 活动经验总结:
  • 活动善后管理:
    礼品发放、费用结算等。
  • 活动后宣传造势:
    如获奖名单公布、数据品宣等。
05
结语

至此,一份完整的活动策划就形成了,只要根据这样的大纲去操作,起码在方案策划方面能够打到90分,余下的10分就需要在市场调研和文档美化上了。当然,相关的数据说服模块也必不可少。

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上一篇 2022年12月17日 下午3:12

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