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活动运营不考虑预热问题,你所有的活动都白做了!

一个完整的活动,包括前期准备、活动预热、活动执行以及活动复盘四个环节,每个部分环环相扣、紧密相连;其中一环出了问题,都可能影响活动的成败。

活动运营不考虑预热问题,你所有的活动都白做了!

本篇文章将从完整的活动流程讲起,条分缕析地讲解活动预热的重要性,并分析活动预热常用的方法,看完即可实操。

1.完整的活动流程

活动运营不考虑预热问题,你所有的活动都白做了!
完整的活动流程

活动目的必须明确,是拉新、促活还是留存?只有明确了活动目的,后续流程才可能顺利进行。一般来说,一场活动的目的不应该过于分散,确定一到两个目的即可,整场活动围绕着一个明确的主题进行。

根据确定的活动主题进行市场调研、竞品分析,制定活动方案,分析方案的可行性后再对方案进行修正。

产出活动方案后,根据活动关键时间节点设计预热的时间、形式、创意点,再确定素材分发渠道,根据之前的策划进行分发。第一轮素材分发后,要密切注意收集活动意见,并根据这些意见修正活动方案。

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活动进行时,除了按策划流程走之外,还要做好数据监控,及时响应数据反映出来的问题并进行调整。

活动结束后,还要做好复盘,在尽可能的情况下为下一次用户导流。

因为本篇文章的重点是分析活动预热的重要性并给出可执行的方法,所以后面两个环节略去不谈。

2.活动预热的重要性

我们经常看到,有些活动似乎不需要预热就能火起来,比如腾讯的一起来捉妖、网易的饲养手册、QQ的“我的QQ轨迹”……一上线就取得巨大成功;而另一些活动想尽各种办法推广,最终效果似乎都不尽如人意。

为什么有的活动不用预热就能博人眼球,而其他活动怎么运营都毫无起色?爆款活动真的没有进行预热吗?大家可以带着这两个问题看接下来的内容。

在我看来,不存在不需要预热的活动,预热这一动作至少有以下两方面的作用。

第一,为正式活动造势。举个线上教育行业的例子,在新品发布或者新课程上线时,会选择其自有公众号平台、自有课程顾问等宣传口进行活动预热,营造火热的活动氛围,唤起用户对活动的好奇心和期待感,从而吸引更多用户关注。

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“咿啦看书”预热倒计时海报

第二,为正式活动的修正提供方向。

在预热阶段,可以把活动亮点直接暴露在用户眼前,通过数据评估这一亮点是否能够吸引用户。如果预热效果好,那么可以适当扩大活动规模(比如群裂变活动增加更多备用群、设置更多小助手号);如果预热效果不佳,则需反思活动设置是否合理(比如活动形式、活动流程的设置、活动亮点的选择),根据预热效果对正式活动进行灵活调整。

活动预热除了表面看来的搞气氛、拉用户外,更深层次的目的则是对正式活动进行小范围测试,根据结果修正活动,其重要性不言而喻。

3.活动预热要懂得借势

既然活动预热如此重要,我们要怎样才能做好呢?有时候,“看天吃饭”不失为一种好的选择。

讲个实际案例,某读书会想要举办一场线下分享会,分享读书会成员的走读经历。初期宣传阶段,举办方仅以“走读”作为活动亮点进行活动预告,无论是文章阅读量还是报名人数都寥寥无几。

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重新做的预热活动

经过讨论反思后,举办方打算借“世界博物馆日”的热点,为分享会做一波预热宣传,结果反响良好,报名人数是之前的四倍。

做活动讲究“高开”,在预热阶段选择较好的切入点,可以为后期的活动宣传省更多的力气。用户感情上认同活动,也会给活动执行带来更大便利。

4.活动预热的常用方法

活动预热最常规的做法是借节假日做文章。因为节假日的时间是固定的,只要前期结合正式活动的形式、调性,规划好预热节奏和内容,在特定的时间节点做出相应动作,即可较好地完成预热环节。注意,这里说的节假日,包括京东618、淘宝双十一等大家都关注的特殊时间。

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六月份值得关注的时间

另一种做法是追热点。在活动上线阶段,可密切关注时下热点事件,并针对这些热点事件做出相应动作。

比如最近大家都知道的蔡徐坤事件。蔡徐坤成为NBA形象大使后,有人把蔡徐坤打篮球的视频做成鬼畜视频发到B站,引发大量讨论;视频中的背景音乐《只因你太美》,也因为听成了“鸡你太美”而传遍大江南北。此时一款“鸡你太美”的游戏应运而生,该游戏上线一个月后排名升至App Store免费游戏榜第3名。不得不佩服游戏开发商对热点的反应速度。

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《鸡你太美》游戏截图

活动预热的相关内容就分享到这里,有疑问的朋友可以留言交流沟通~

原文作者:小凉柚

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