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关于是否停更“双微一抖”背后的12条冷思考

这两天,有关于“双微一抖”是否要停更的讨论,在圈中刷屏,陆续有朋友问我:

今年真的要停更双微一抖吗?新媒体是不是干不下去了,要不要转行?还要不要继续投资源做新媒体?以下是尝试对这几个问题作出回答:

(1)对在年初做了篇预测《2019新媒体行业深度预测:老树发新芽,行业第二春》文中重要的判断是:好的内容,好的运营,好的平台会引来价值回归。

价值回归的含义是:有价值的突显,无价值的去除。所以出现新媒体账号的停更,如果是垃圾账号,本身在周期中就很正常,不必惊慌。

(2)公众号之前停更比例就很大。2017年腾讯发布的数据,公众号数量已经超过2500万,而月活跃帐号只有350万,活跃率本身就不到14%。

在这活跃的350万公众号中又可以分层,2018年据统计:

10万以上粉丝量的微信公众号25万个 from视觉中国100万以上粉丝量的微信订阅号大概是1700个from阑夕300万粉丝以上的微信订阅号只有173个 from阑夕按照3%行业目前的打开率,10万以下号正常阅读数常年低于3000,其数量又超过公众号月活数的90%。可以预见的是底部账号,因为增长乏力,打开率持续走低,本来部分会出局。

(3)当然停更的指挥棒可能并不是小编,而是企业老板。毕竟老板们也不愿意拿着阅读量只有几十或者几百的文章天天发朋友圈,怪掉面的。有些老板为了做新媒体而做,没有搞清楚背后的目的。

(4)做公众号仅仅是为了品牌传播吗?企业做新媒体一般有三种目的,媒体品牌,产品服务和商品售卖。

关于是否停更“双微一抖”背后的12条冷思考

媒体品牌为目的的公众号,因为本身就是传播为核心目的,受打开率下滑的影响较大。事实上以产品和销售为目的企业,正迎来最好的时代。产品为目的,因为小程序的加持,依然大把红利,比如小年糕,糖豆广场舞等。销售为目的,比如在微信生态中的拼多多,云集微店等。

(5)新媒体发展迄今已经经历三个阶段:

1.0阶段属于编辑时代,好的内容自然就有传播。2.0阶段是运营时代,大家集中去做粉丝,打通社交关系。3.0阶段随着小程序等出现,配合社群等,新媒体单独可以作为平台业务出现。绝大多数企业新媒体的认知还停留在2.0阶段,很多传统企业甚至还停留在1.0时代,认为新媒体只是一个单纯编辑做的事。

关于是否停更“双微一抖”背后的12条冷思考

(6)同时新媒体小编们到了不得不转型的地步。简单来讲就是:编辑归编辑,运营归运营。工作会更加的细化。

新媒体运营从1999年的BBS时代发展到现在,需要的技能点越加越多。

关于是否停更“双微一抖”背后的12条冷思考

by龙共火火《高阶运营》

从微信生态内,随着本身微信功能的迭代,对运营的技能点除了要求广度还要求深度。

关于是否停更“双微一抖”背后的12条冷思考

by龙共火火《高阶运营》

对于新媒体人来说,T字型成长会变成主流,即一专多能。

(6)对新媒体传播来说,造事件越来越难,从14年凡客体后,很难看到企业平日里做一次全民皆知的campaign。因为现在的人的兴趣和媒体的分布都太分散。

媒体从几个中心化的大陆变成了弱中心化的小岛。在工业化时代,媒体是集中的,只要集中投放几个媒体,就万事大吉。所以才会出现之前厂家去北京梅地亚中心采买央视广告就像捡钱一样,隔着屏幕就能听见哗啦啦的钱。

同时人和人聚集的状态,也发生了改变。人的社交由很多个兴趣或者社会关系组成的圈层,传播击破圈层需要钱也需要运气。

关于是否停更“双微一抖”背后的12条冷思考

图:圈层的传播by龙共火火《高阶运营》

(7)传统的公关以单纯曝光为考核时代将会过去。在上家公司时,我在公关部门,我们的指标就是看整个活动覆盖的UV,PV不需要以销量为考核。

类似于之前竖版百雀羚刷屏,如果后面不带销售链接,估计会被老板打断腿。品销合一是必备了。

(8)比起“双微一抖”的企业标配,更准确的是企业搭建新媒体矩阵。具体搭建方法可见8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!

当然矩阵不一定非揪着微信,微博,抖音不放。

一般企业只有两种玩法,一种是有产品找流量,要么就是有流量找产品。

一般来说前者居多,根据产品最重要的是合适的流量。比如有家企业就盯着知乎做,2个人月产值超过30万。快手比起抖音更像“微信朋友圈”,在快手上很多卖货也能风声水起。

(9)贝索斯说:比起那些变化的,我更关注什么是不变的。做新媒体也一样,要抓住不变的稀缺能力和资源。

举个例子:从1997年老榕在四通利方写的网络爆文《大连金州不相信眼泪》,48小时内点击破数万(当时全国互联网网民才62万)。到节前被封的刷屏《寒门状元之死》,好的故事一直都有大流量,当然后者是虚构的故事。

(10)如何做更好地内容,老实话是90%的人确实不适合做内容。好的内容是一门手艺活,虽然可以被工业化批量的复制,但毕竟细嚼无味。

那为什么还有这么多“无价值”的内容,其实对一部分人来说始终是有价值的。毕竟信息差永远存在,很多人群思辨能力短时间无法提升。

(11)那如何汲取之前的营养?很多时候线上产品是线下某种镜像。抖音更像是个人电视台,所以抖音上卖货的可以看看电视购物是怎么做的。之前有家做社群卖课做的很好的机构,他们的本质参考的线下会销的流程。你去听一场线下的会销,在哪些环节引发情绪,哪些环节说价格,都可以映射到线上。

(12)正如狄更斯所说,现在是最好的时代,也是最坏的时代,这完全取决你的判断。

14年时候,很多人说不要做公众号了,这玩意没法变现。从微博转型到微信的十点读书没相信,17年营收超4000万。15年的时候,很多人说公众号做啥投放,自己涨粉不也挺好的嘛。广点通投放爱好者“一条”没相信,不到一块钱的单个粉丝成本买了几百万的量。16年的时候,很多人认为公众号增长太慢了,没啥新机会了,之前半年只涨了7000粉的“有书”没相信,后面通过社群裂变半年涨了近千万。17年的时候,很多人说公众号靠内容涨粉太慢了,老老实实买粉吧。“夜听”死磕音频的刘筱没相信,现在3000万的粉丝。18年的时候,很多人说H5别做了,都去做小程序涨粉吧。有家算命的靠H5也做到了上亿。去年很多人说服务号被玩烂了,但是我们认为其功能开发属性强,模板消息+客服消息依然是涨粉利器,坚持做9个月单个粉丝不到5毛钱涨了500万的粉丝。

在新媒体时代,你必须要独立的分辨什么是信号,什么是噪声。先看到然后继续赶路。

就像爱丽丝梦游记里面红皇后所说的那样:

“为了保住自己的位置,就要用全力奔跑;要想去别的地方,就要用比你现在至少两倍的速度奔跑。”

作者:火火,现某教育公司新媒体负责人,搭建过4000万矩阵,做过上亿营收。火火新书《高阶运营》正在预售,关于新媒体及运营,全书14万字,历时1年,从道法术器分开阐述,用产品和数据思维重新阐释新媒体运营

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