最近不小心看到一个微博，怀念十多年前各式各样的手机。相比于现如今 iPhone 的一统江湖，当年手机届那可谓百花齐放：直板、翻盖、滑盖，不仅外观千变万化，颜色也是五彩缤纷。虽然评论区的网民都在抱怨苹果只会涨价而创新乏力，但没有人会质疑苹果仍是手机界一哥的地位。

我当然不会把 iPhone 的成功仅仅归因于其简单的设计。但是，相比于其他厂商，苹果的一个伟大之处就在于它简单到极致的产品理念：其实你并不需要在那么多机型中挑花眼，也不需要专门花时间去学习才能上手操作。

简单满足了用户和企业对高效的追求

作为一个产品设计师，我把简单作为产品设计的核心原则，主要有两个基于效率的原因：

1. 简单的产品能帮用户高效地达成目的。

生活中使用的产品，绝大多数都是用来帮助用户达到明确的目的，比如微波炉用来加热食物，笔用来写字。产品简单，能帮助用户节省时间和精力，从而高效地达成目标。

2. 简单的产品能帮企业高效地达成目的。

企业以盈利为目的，在资源有限的情况下，打造简单的产品可以使企业减少不必要的浪费，从而提高运营效率。

比如在这个年代做 APP，与其花费大量人力物力去做精美的功能引导教用户如何使用，不如考虑能不能通过简化流程让用户操作起来自然流畅。

可见简单满足了用户和企业对效率的追求，所以我把它作为产品设计的核心原则*。

*注：这基于生活中用到的大多数产品都是工具型产品的现实，而效率是工具型产品非常关键的指标。当然简单并不是产品设计唯一的追求，后面我会稍微谈谈简单之外的其他关键点，着急的朋友请移步本文最后一部分 – 简而不单。

简单产品 = 精准需求 + 精简流程

产品要简单，就要做到精准用户需求和精简操作流程。

我们先看精准用户需求。

精准需求，就是明确做什么和做到什么程度

产品的构建，是从明确用户需求开始的。要让产品简单，最重要的就是满足的需求要足够精准。

准指的是找到你有能力可以很好地满足的需求，明确谁是用户，什么需求你能够很好地满足。精指的是专注于某个用户群体的某个需求，明确哪些用户、哪些需求是你不能满足的，果断舍弃。

只有精准用户需求，才能从源头上让产品变得简单。

去年有人找我做一个创业产品，一开始就铺天盖地地畅想未来，做平台、建生态，十几分钟下来完全没有涉及具体的用户需求。 我心想，这不就是典型的”拿着锤子找钉子“的创业者吗。且不说需求是否够准，如此巨型的产品足以耗费他们3人团队毕生精力。

再者，平台型产品要么是从某个垂直领域开始一步步迭代而来，比如亚马逊刚开始是卖书，后来才扩展品类。要么是早早就抢先占领了市场，比如58同城，在互联网还未全面普及的年代就开辟了信息分类市场。在当前绝大多数需求都能有产品可以满足的情况下，从零打造一个泛平台，根本不可能成功。

什么都想做就意味着什么都做不好。后来再也没听到他的消息，我想大概是放弃了吧。

说到精准用户需求，就涉及到需求的挖掘和选择。讲需求挖掘的方法论已经有很多了，由于篇幅有限，我们今天先来谈谈需求的选择。

根据产品所处的不同阶段，面对的需求的阶层、精细程度是不同的。要让产品简单，就要求设计师能在不同阶段，对不同阶层、粗细的需求进行选择。

产品从-100到0时，选择具有市场潜力大和用户价值高的需求

这个阶段面对的需求比较笼统，主要是根据目标市场潜力和能给目标用户提供的价值来选择。这里介绍两个重要公式。

从需求值不值得满足的角度考虑，可以参考市场潜力公式：市场潜力 = 人群规模 × 发生频率 × 重要度，尽可能选择很多人（人群规模大）经常有（发生频率高）并且必须解决（重要性强）的需求。

市场潜力大的需求可能早已杀成红海，所以还得从能不能更好地满足需求，提供更高用户价值的角度进行考虑。这时可以用前百度产品副总裁俞军的用户价值公式：用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本

这个公式我有如下几点解读：

1. 人的需求其实在很长时间内变化不是太大，做产品创新其实更多的是用更好的方式去满足那些原本就有的需求。

2. 要选择的需求，是你能够创造更高用户价值的需求。即提供给用户的新体验，要比原有产品或原有方式提供的旧体验好，并且这种体验好到了能高过品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本、关系成本等一系列替换成本的程度。

3. 先发优势很重要，抢先占据市场可以获得更多机会。累计足够的替换成本后，几乎不可能有对手能在同一维度发起挑战。但同时，创新也很重要，只要能够提供比旧体验足够好的新体验，再高的替换成本也不成问题。

4. 对于已经很成熟的市场和很成熟的产品，除非市场大到几家都吃不下，否则能避开就尽量避开吧，尽量选择蓝海市场。有句话说得好，与其更好，不如不同。

5. 作为比较的旧体验不一定非得是全局的体验，可以是局部的体验。所以可以瞄准某一个局部，单点突破，不必追求一口吃成个胖子。从红海中找蓝海，细分市场也很美。

产品从0到1时，选择可以提供足够用户价值的需求

产品从0到1的过程，就是构建最小可行性产品 MVP 的过程。这里面对的是构建 MVP 的较为低阶、精细的需求。

根据用户价值公式，MVP 要提供在一定程度上比较良好的用户体验，否则最多是一时噱头，不可能长期打动用户。而由于资源有限，所以打造 MVP 时，比起“做什么”，更难的是对“做多少”和“做到什么程度”的把握：

哪些需求是必须满足的，哪些需求是不必要满足的，必须满足的需求得满足到什么程度。既不能光挑着容易实现的需求做，遗漏了关键；也不能把需求做过了头，浪费了资源。

要做到 MVP 提供的体验，比现有产品或方式提供的体验好，好到能让目标用户尝试之后有内生动力（不是靠补贴等外部动力）继续用下去。

MVP，不是光“小”就行，还得“小而优”。

该如何做到 “小而优呢”？这里推荐使用 Kano 模型帮助筛选、排序需求。

Kano 模型是狩野纪昭教授发明的对客户满意度分类和排序的一种模型。虽然发明者狩野纪昭教授与互联网行业没什么关系，但由于这个理论很适合用作需求分析，所以现在 Kano 模型被广泛运用于产品设计。

Kano 模型将人们对某物的需求定义成了五个层次：基本需求，期望需求，兴奋需求，无差异需求，反向需求：

基本需求：理所当然的需求。如果不满足，用户就会很失望；如果满足，用户也不会因此而感到满意。这类需求属于必须做但不过头型。

期望需求：符合预期的需求。如果满足，用户会感到满意；如果没有满足，用户会感到失望。这类需求属于能多好就做多好型。

兴奋需求：超出预期的需求。如果满足，用户会非常满意；如果没有满足，用户也不会感到失望。这类需求能做就更好型。

无差异需求：无所谓的需求。如果满足，用户不会感到满意；如果没有满足，用户也不会感到失望。这类需求属于费力不讨好型。

反向需求：反用户需求。目标用户根本都没有此需求，提供后目标用户满意度反而会下降。这类需求属于没事找抽型。

以 iPhone 为例，乔布斯当时解释其为 Phone + iPod + Internet。

其中 Phone 就是作为手机的理所当然应该满足的基本需求。在基本需求上，iPhone 不能比当时的手机做得差，但也不必好太多，因为即使做得太好，目标用户也不太能感受到。

iPod 是符合用户预期的期望需求。在那个年代很多厂商都主打影音手机，所以 iPhone 不仅要满足这个需求，还得做得比别的手机体验好。

Internet 是超出用户预期的兴奋需求，也是苹果布局生态，实现差异化创新的关键。

综合 iPhone 的用户价值，可以看到，尽管苹果没有做更换电池、待机时间长等一些当时用户认为的”基本需求”和期望需求，但由于他满足的其他兴奋需求和期望需求足够好，所以替换成本也不值一提。

这也是乔布斯作为产品设计师的伟大之处，他能灵敏的识别出像更换电池这种“基本需求”，其实是无差异需求，不是用户需要的，应该果断抛弃。选择做兴奋需求，在兴奋需求上做到位，而不在无差异需求浪费资源，这才成就了 iPhone 的创新地位。再来看今天的手机，更换电池已经变成了反向需求，而待机时间长虽然还是期望需求，但用户并不会因此而嫌弃 iPhone，反而是使用了充电宝来满足。

关于这个模型我还有以下几点解读：

1. 可以从目标用户知不知道和需不需要这两个方面来理解几个层次的差别：

注意这里是需要而不是想要。很多时候用户想要的，不一定是他需要的。比如上面说的手机更换电池，其实用户并不需要，属于无差异需求。

其中期望需求和基本需求的差别，就在于期望需求是做得越好，用户越满意，所以能多好做多好。而基本需求是做得再好，用户也不会太满意，所以差不多就行了。

2. 产品设计师的基础能力是理解用户，明白用户需要什么，不需要什么。而进阶能力有两个，一个是上帝视角，能找到用户不知道自己所需要的兴奋需求。另一个是对需求层次的准确判断。精准地决定做什么，做多少，做到什么程度，从而提高产品研发的效率。

3. 几个层次的需求并不是一成不变的，会随着商业竞争，时代观念而动态变化。以前的兴奋需求会变为现在的期望需求，以前的期望需求会变为基本需求，以前的无差异需求也可能变为兴奋需求。比如网页响应式，在十几年前是无差异需求，七八年前是兴奋需求，四五年前是期望需求，但现在已经是基本需求了。不得不感叹巨人的肩膀不是想站就站，后来者真的很难居上。

4. 对需求的不同理解决定了产品的差异化：

– 你认为的兴奋需求我却认为是基本需求。爱马仕一款鳄鱼皮的 Birkin 包就有一百多种颜色，而在无印良品经常见到的不过黑白灰。

– 你不做的无差异需求我却当做兴奋需求去做。曾经 Macbook 上的 Magesafe 磁吸电源接口，极大地减少了电脑拖拽掉地上的风险。

5. 基本需求做得再好，也看不到满意度提升。所以当有些需求投入了很大却没效果时，有可能并不是因为它不重要，可以砍掉，而是有可能这只是基本需求而已，并不是期望需求和兴奋需求。

在 MVP 需求排序时，基本原则就是不做反向需求和无差异需求，基本需求必须做*。对于期望需求和兴奋需求各做多少，做到什么程度，要根据战略部署，竞品现状和掌握资源来具体判断分析。

总的原则就是，MVP 提供给目标用户群的价值，要大于或者至少等于旧体验和替换成本之和。

*注：基本需求可以认为是必须做的，不做、做不到位纯属投机取巧，所以并不推荐在基本需求上偷工减料。但是以下情况下可以例外：

1. 认错基本需求，把非目标用户的基本需求或者目标用户的无差异需求当成基本需求。这可以说是很倒霉了，及时收手也挺好。

2. 已经累计了强大到可怕的替换成本。参考当年的 iPhone 4 天线门事件，苹果是凭借其累计的创新优势、品牌声誉和用户习惯才没丢掉江湖地位，但打击也是相当大了。

产品从1到100时，选择用户价值和业务价值都高的需求

产品投放市场后，会收集到来自不同方面的需求，包括用户直接反馈的，用户研究获取的，数据分析得到的，老板的idea，各个同事的idea，你自己的idea。

Idea 是很廉价的，别说是天天和产品亲密接触的同事老板，即使随便去街上抓一个路人甲，他都能给你一堆 idea。作为设计师，最重要的不是想出 idea，而是能准确筛选。

面对一堆来自四面八方的所谓的”需求“时，既不能全盘接受，也切忌拍脑袋随机选择。正确的处理方法是：理解，整理，验证，分层，排序。

1. 理解。设计师最基本的素养就是要理解需求，需求不是解决方案，而是问题。面对一堆夹杂着问题和解决方案的”需求“，首先要做的就是拆分，把解决方案还原为问题。然后多问几个 why，找出根本问题。

2. 整理。把还原的问题进行归类整理，很多时候其实很多 idea 都解决的是同一个问题。

3. 验证。根据对问题掌握情况，用户了解程度及项目进度要求，酌情通过桌面研究，竞品分析，数据分析和用户访谈等研究方式验证问题的实际情况，给下一阶段分层打基础。当然，很多时候这一步在收集需求时就已经完成。

4. 分层。还是采用之前说的 Kano 模型将需求按照五个层次划分。

5. 排序。这里值得注意的是，这一阶段的业务需求会增多，跟 MVP 阶段主要以用户需求为主截然不同。虽然大多数业务需求跟用户需求是吻合的，毕竟用户体验至上。但也有些业务需求是属于用户的无差异需求和反向需求。

由于跟 MVP 阶段不同，这里的目标不仅是在资源有限的情况下用户价值的最大化，业务价值也要尽量做到最大。所以基本需求必须做，期望需求和兴奋需求仍然是根据战略部署，竞品现状和掌握资源来具体分析做多少及做到什么程度。

对于反向需求和无差异需求，如果没有业务价值，还是一样不做。如果有业务价值，反向需求尽量婉拒，坚守住设计师作为用户代言人的最后尊严。而无差异需求就从了吧，毕竟还要混口饭吃。

上面主要讲了选择需求时要精准，下面讲讲设计解决方案时的关键 – 精简流程。

精简流程，就是不要让用户思考

另一个使产品简单的要素是精简操作流程，让用户不用思考就能达成目标。

在行为设计学领域，斯坦福大学教授 B.J. Fogg 提出过一个经典的行为模式 B = mat，即如果想让一个人按照你的预期行动，必须满足三个条件：

1、这个人必须自己有意愿去做这件事 —  Motivation

2、这件事要简单到这个人有能力做到 —  Ability

3、必须提醒这个人去做这件事 — Trigger

只有满足了前两点，你的提醒才有意义。如果一个人根本没有意愿，你发的广告就会被视为垃圾信息。如果他有意愿购买，但是购买流程太复杂，他会感到困扰，索性也就放弃了。

人的意愿是很难改变的，创造需求可行性太低。作为产品设计师，应该把精力放在精简流程上，服务好那些对你的产品有需求的用户，让他们很容易就能通过你的产品达成目标。

那么该如何精简流程，让用户不需要思考呢？主要有三个着力点：删简步骤，优化操作和轻松认知。

1. 删简步骤就是让用户实现目标的路径足够短

一些常见的处理方式：

自动化处理。微信付款输完密码后，不必按键盘的确认按钮就能自动发送付款申请。

把常用选项设为默认。设置默认发货地址，就不用每次都重新输入。

操作可逆而不是确认前置。发送邮件时提供撤销按钮而不是确认是否要发送。

删除多余路径。同一场景下，不要提供两个不同路径去实现同一目标。

提供快捷方式。Android 直接下拉就能打开流量开关，而不像之前的 iOS，非得去设置里面才能打开。

2. 优化操作就是让用户实现目标的路径足够自然流畅

基本上就是借助一些多年来业界积累的可用性原则，这里列举几个常用的：

给出状态反馈。链接 hover 时有下划线。

主要操作元素在合理范围之内尽可能大。像 CTA 等一类可操作的元素，尺寸要符合规范。

提供选项替代输入。表单中尽量采用可以提供选项的封闭问题，而不是都是需要文字输入的开放问题。

3. 轻松认知就是让用户实现目标的路径足够清晰易学

信息的呈现，要尽量减轻用户的认知负担，不要有学习成本。要求是让用户一眼就能清晰地明白要如何才能达成目标：

删除。把不必要的、说不清理由的信息通通删去。

组织。将相似的、有关联的信息尽量摆在一起。

隐藏。隐藏有用但不是必要的信息，并提供入口。

防错。发生错误时，给用户及时反馈。

帮助。给用户提供适当的帮助、提示信息。

一致。信息的呈现要尽可能保持一致，包括文案，组件，样式等。

简而不单

对于大多数产品，能做到简单已经非常不错了，特别是随着规模的增长，保持简单，实属不易。但值得注意的是，除了帮用户高效地完成目标，设计师还需要考虑到用户的情感需求。

例如涉及到付款的场景，用户会担心款项有没有支付成功，这时候效率反而没有安全感重要。所以尽管系统可以立即扣款，在跳转新页面前，应给用户明显的反馈告知付款成功，这样能让他更加安心。

效率固然重要，但极致的简单可能会让用户觉得单调乏味。不妨在合适的场景试着给产品增添一些个性，比如幽默、有趣等。这样可以让产品更逗人喜欢。

例如 Dropbox paper 在添加评论时，可以选择发一些有趣的 emoji，符合现在人们聊天的习惯，大大增添了多人协作的乐趣。

上文说的都是用户目标比较明确的工具类产品。对于一些服务类型的产品，特别是涉及线下场景的服务时，用户很多时候并不追求高效地达成目标，而是希望享受优质服务带来的体验。这种情况下的设计，重点不是尽量让服务简单高效，而是要着重加强某些瞬间的体验。

希斯兄弟在《强力瞬间》中指出，人对一段经历的感受，来自于少数关键时间节点的印象，而不是很长很长的细节。作为商家，要想让客户满意，并不用面面俱到，事无巨细，只需做到”多数可遗忘，偶尔特漂亮“：大部分服务普普通通，不要太差也不用太好，把少数关键瞬间的体验做到极致。

宜家会在出口处给顾客提供1元钱的冰淇淋，给他们留下一个终点的好印象。这样即使在购物过程中有一些不好的体验，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等，顾客在回想起这段购物经历时，仍然会感到满意。

对于娱乐类型的产品，比如游戏、影视等，用户没什么明确的目标，追求的也不是效率而是感觉、情绪等，这时候简单反而会让用户丧失乐趣，所以要相反地增加一定程度的复杂性，设置一些能让用户沉浸的挑战。

所以对于工具型产品，设计师在追求简单的同时，要照顾到用户的情感需求。对于服务型产品，要关注用户某些瞬间的感受，把关键瞬间的体验做到位。而带有强烈娱乐性质的产品，相反要考虑增加些复杂性。

总而言之，简单是绝大多数追求效率型产品的核心设计原则。希望产品设计师以简单为目标，在自己可控范围内，尽量让产品简单些，帮用户提高效率，帮公司提高效率，帮自己提高效率。