为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

10号衣服有吗?

小龙虾什么时候上啊 ?

我买的洗面奶怎么还没到?

……

直播间不该是充满欢乐吗?抖音电商老大不是说要做兴趣电商吗?为什么现在品牌直播间像是一个忙碌的百货商场?

主播卖卖卖,用户买买买,直播间化身无情卖货机器。

明明从主播的推荐话术、产品展示到直播间的场景布置、技术运用,品牌直播间都越来越专业,越来越高大上,但为什么反倒感觉越来越套路,越来越无聊?

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

品牌直播间套路盘点

第一种,解说型

这种通常是珠宝、手机等产品,全靠主播一张嘴在那里哒哒哒说,仔细听下来会发现和在线下没什么区别,就是讲产品有多么好,价格有多么便宜。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

这种有问题吗?没问题。但这和线下店铺的卖力促销有什么区别?用户在线下逛街也不一定会停下来听店员讲卖点啊。

第二种,展示体验型

这种通常是服装美妆等产品,主播会亲自上阵展示产品的上身效果,让用户能更细致地了解产品的使用效果。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

这种有问题吗?没问题。但如果只是展示体验的话,难道兴趣电商就是把图片详情页变成视频、直播?

第三种:表演型

直播间有会直接变成吃播秀、Cosplay秀,有的主播会直接在直播间煮个小龙虾、吃个自嗨锅,有的主播会配合促销主题换上汉服、旗袍等各种风格的服装。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

这种有问题吗?没问题。但看多了就发现,吃播真就只是吃而已,Cosplay也只是套了一层衣服而已。

第四种 ,嘉宾型

资金充裕的品牌会邀请明星网红到自家直播间做客,和嘉宾一起聊聊天、带带货,顺便再蹭点嘉宾的流量。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

这种有问题吗?没问题。但专业访谈都越来越难吸引人的当下,你能指望站台嘉宾有多少发挥?

为什么品牌直播间越来越无聊?很大一个原因就在于,品牌们很喜欢堆资源、拼专业,画面越来越精致、直播越来越娴熟,但在“兴趣”上下的功夫总感觉不够。

从和品牌、MCN机构以及直播服务公司的接触来看,他们更大的兴趣是通过专业化改造实现降本增效:有的是堆明星、堆网红,在流量上下功夫;有的是拼优惠,拼品牌,在转化上下功夫;有的是拼投放、搞供应链,在效率上下功夫。

从结果来看,有些品牌直播间的数据还真不错,但如果用兴趣电商的标准来拆解,这种做法似乎还差点什么。

目前电商模式主要有3种:

搜索电商:需求驱动,手机坏了,要换个新手机,上平台搜索,感觉旗舰店更靠谱,买了。这里的典型是天猫、京东。

社交电商:信任驱动 ,有个朋友是卖茶叶的,某天打算招待客人,感觉朋友不会骗自己,买了。这里的典型是微商。

内容电商:兴趣驱动,今天在刷短视频、直播,本来没打算买东西,但看到一件衣服后觉得特别漂亮、买了。这里的典型是抖音要做的兴趣电商。

以淘宝为代表的传统电商,因为用户是带着需求来的,“用户一定会买”,商家只要抢到流量就可以了,所以核心玩法变成了“亏本打爆款,蹭平台免费流量”,这本质上是一个严密的数据游戏。

但抖音想做的兴趣电商,用户的需求却像是薛定谔的猫,在“内容-兴趣-购买”这个链条走通 之前,谁也不知道用户在想什么。这就意味着,哪怕你把明星网红、大牌折扣、精准流量全堆上,用户没有兴趣“不想买”,依然白搭。

现在不少直播间数据不错,一个是直播电商还算是新事物,新鲜感、新用户都是有的;一个是不少用户仍在用货架电商的标准要求直播间,“视频总比图片强”。

但这种红利还能存在多久?

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

美少女DJ、火辣舞娘,

直播间终于还是卷起来了

直播间的内容焦虑早已不是什么新鲜事情。

如果你经常关注直播,那演戏直播、卖惨直播应该不陌生,而刮过一阵风的秀场型直播,新榜有货也曾做过专门报道《秀场型带货主播火了,背后藏着的是直播间的内容焦虑》。

这些或负面或有风险的直播形式为什么能有市场?本质上是用户对直播的需求不仅仅是购物,还有内容。从人性下手就是一种行之有效的方式。

有需求就有变化,上面的形式不值得借鉴,但最近出现的一些新玩法却值得研究。你有想过把直播间当成演唱会是什么样子吗?最近,一个美少女唱歌卖零食的直播间受到了业内关注,还吸引了一些同行模仿。这种新直播玩法或许可以给大家一些参考。

据新抖数据统计,“美少女零食铺”在一个月的时间里,粉丝从不到1万涨到近18万,单场直播销售额从不到1000元涨到50多万元,30天累计预估销售额331.93万元。

一位事业粉分析,“这个比只卖东西看的人多”;一位“卧底”同行则表示:“好羡慕你们直播间的氛围”。轻松、欢快的直播间氛围吸引到不少粉丝。据主播介绍,直播还给短视频导流不少。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

走进“美少女零食铺”,会发现这个账号的视频画风不像是在卖货,反而感觉想出道。四个元气美少女在各色场景中又唱又跳,唱功、舞蹈、转场、布景,看起来还真有点女团那味儿。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

甚至评论区还有“经纪人”给4位美少女总结了各自特点,可爱、霸气、学霸、沙雕、漂亮、温柔……一个个人设标签看起来是深谙女团套路,专业范儿十足。“火热雯章”组合也开始在粉丝支持下“出道”了。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

每天的直播中,“火热雯章”通常是两两组合,在直播间化身美少女DJ,在一首歌的时间里,一边介绍产品,一边为粉丝唱歌。还别说,唱得还真不错。

最重要的是,整个直播间的氛围比较轻松,没有那么强的“铜臭味”,主播们给人感觉不是在急切地推销,而是友好地邀请粉丝一起听歌、唱歌,一起玩。开心是第一位的,消费是第二位的。此外,直播间上架的网红零食也降低了粉丝的消费门槛,能更轻松地边听歌边下单。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

随着直播间数据越来越好,“火热雯章”组合还加入了一名新成员优优,女团规模是越来越大,凑足11个成团出道指日可待啊!

整体来看,在美少女们的一通操作下,直播数据不说特别牛逼,但对于一个新账号来说已经很不错了。据新抖数据统计,最近6场直播的单场预估销售额均在20万元以上,4月25日的数据更是达到了破纪录的52.42万元。

而除了像是这样的元气直播外,“浪莎品牌官方号”也曾经上演过火辣的舞娘直播。因为浪莎产品的特殊性,也并不会给人低俗的感觉。

前不久,抖音电商业务负责人把兴趣电商定义成:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。看到这些直播,倒是有了那么一点意思。两个案例或许没有千万上亿的惊人销售额,但他们在内容形式上的创新,以及对直播间氛围的把控却值得研究一下。

对于品牌来说,像是蜀中桃子姐(标签:真实版李子柒)、乡村小乔(标签:逃离北上广背景下的回乡创业青年)这种网红主播,虽然有很强的粉丝粘性,但因为强烈的个人属性而很难复制。类似“美少女零食铺”这种主打氛围的账号反而有比较高的参考价值。

为什么品牌直播间越来越专业,却越来越无聊?

兴趣电商,是“我想要”而不是“我需要”

兴趣电商到底是什么?

关于这个问题,几位业内人士给出了各自的看法:

——品牌

高梵创始人吴昆明:我们开发的可视羽绒服和三防面料羽绒服证明,用户不知道自己有这个需求,兴趣是可以被激发的。

——MCN

遥望网络总裁方剑:兴趣电商的核心还是电商,在抖音上内容遵循公域分发逻辑,用户因为算法或者随机刷到的可能性很大,电商要做到的核心就是把高性价比、场景化、符合内容的货给到消费者。

——代运营

千园直播CEO翔云:淘宝电商的本质是人找货,用户有非常强的消费目的性。抖音电商的本质则是货找人,用户是在闲逛,可买可不买。商家之前在淘宝更看重的是数据,靠打爆款获取平台的免费流量,现在要考虑的则是如何靠内容和兴趣点来打动消费者。

下面我们试着来做一下分析。首先,消费的本质是什么?

第一种,满足人类的基本生存需求。比如人必须要吃饭,别管是什么五常大米还是七常大米,必须安全,必须能填饱肚子,最好价格还能低一些。在这些刚需面前,什么都是次要的。这时候,物质需求是第一位的。

第二种,作为一种与世界的对话方式。比如各种品牌,阿迪、AJ质量不如莆田鞋的段子多了去了,但还是不妨碍炒鞋客能把价格炒上天。凭什么?因为消费者在乎的是产品背后的概念、故事 ,是产品能带给自己的社交标签。这时候,情感需求是第一位的。

前不久,抖音电商业务负责人表示,根据第三方测算,2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。显然,抖音电商打算把宝压在第二种消费方式上,要主攻用户的情感需求。

但从目前的观察来看,品牌直播间们似乎陷入了一种路径依赖,以为像传统电商时代一样东西好、优惠大、主播专业、流量够多就行了,这些当然很重要,但这只是基础。如果只有这些,那和传统电商有什么区别?

要做好兴趣电商,满足物质需求只是及格线,能攻入情感需求才能赚大钱。只满足物质需求,那肯定少不了内卷。

兴趣电商是根植于人性欲望的兴趣购物,是“我想要”而不是“我需要”,品牌要做的是“勾引”而不是“说服”。这时候传统电商的漏斗逻辑已经失效,可能1000人看1000人买,也可能1000人看然后没人买。如果品牌继续无趣下去,可能会有两个结果:

第一,因为视频、直播相比图文的丰富性吃到部分红利,但综合考虑视频、直播的成本,最终收益未必合算;

第二,竞争对手用好了兴趣这个杠杆,善于打动消费者,最终对手吃肉、自己喝汤。

未来的兴趣电商会是什么样子的?从目前的趋势看,直播间也许会像是积木一样与各种兴趣场景进行组合,演唱会型直播、辩论比赛型直播、故事体验型直播……为了应对越来越挑剔的粉丝,直播形式或许会越来越丰富,并在大规模试错后,最终锤炼出性价比最高、最受欢迎的几种直播形式。

你期待什么形式的直播呢?一起来开脑洞吧!

原文始发于微信公众号(新榜有货)

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