天生的首席购物官：三四线城市女性购物洞察

“老婆当家作主是维持家庭长治久安的重要保障”

·  女人的消费力

你们家，谁负责花钱？

据阿里研究院发布的《2016中国女性财富管理报告》，自上个世纪80年代以来，过去三十年间，女性平均收入增长63%。不仅女性的社会经济地位随着收入的增加而迅速提升，对于家庭的掌控特别是财富管理的程度也越来越深。数据显示，约有60%的家庭由女性来负责掌握财政大权，超过8成家庭的消费由女性做出。

根据CMMS数据显示，在耐用消费品方面，中低线城市中女性做决策的比例增长明显，在2016年三四线城市有32%的女性是消费决策者，比例高于一二线城市；在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例达到90%，高于一二线城市。可以看出，中低线城市女性在家庭消费中越来越有话语权，对于经济的掌握程度也不断提高，甚至在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市的女性。

单身，更爱自己

大部分已婚女性掌握着家庭的财政大权，对消费更有底气。那么对于单身女性呢？

在21世纪初，西方经济学家就提出了“单身女性经济”的概念，单身女性经济独立，决策自由，没有婚姻带来的例如购置房产、孩子教育等经济压力，个人可支配收入更多，可以最大化地花在自己身上。一线城市的单身女性月平均工资高于二三四线城市，但是在服装和化妆品上的花费金额相对工资的占比要低于中低线城市。三四线城市的女性单身消费者平均每月花48%的工资用于购买服装、鞋子、护肤品等个人用品。

不管是已婚还是单身女性，对于花钱买买买这件事都不懈怠。中国女性也和世界其他发达国家的女性一样，已经告别传统的消费模式，从经济弱势群体转变为消费强势群体。

女人，不是在花钱，就是在花钱的路上。

·  线上剁手，快狠准

无论是“618”还是“818”等互联网新兴促销日，还是“双11”、“双12”等电商购物节，都变成了女人们的狂欢日。节后的第二天，女人们见面第一句话，不再是“今天天气真好”、“小菜买好啦？晚饭烧啥？”、“哎呀今天穿的好漂亮”、“昨天我家小孩……”，而是互相打探：花了多少钱、哪个宝贝没抢到、系统卡了多少次……女人们一边抱怨刷爆了信用卡准备吃土，一边乐呵呵地查询发货进度。

从2016年双11当天网购人群性别分布看，女性人群占比69%，是男性人群（31%）的2倍多。网络购物的迅速发展，瞬间点燃了所有中国女性的购物热情。在小编看来，网络购物是二十一世纪一项伟大的技术革命，不但解放了女人爱买的天性，也为国家GDP做了不少贡献。

从网购渗透率来看，三四线城市近4年来的增幅为56%，高于一二线城市，越来越多的低线级城市消费者选择在网上购物。从年龄分布来看，高线地区女性网购消费者中有一半是80后女性，低线地区女性网购人群的年龄偏小，90后年轻网购女性的占比显著高于一二线城市。

相比总体，低线城市女性偏爱在线上渠道购买更多的产品，这可能是由于高线城市中部分品牌和产品还未来得及完全下沉到三四线城市。三线城市女性在奢侈品类、文化产品类、服务产品等品类的线上购买率高于总体女性，由于不少品牌的产品重点在一二线城市销售，三四线城市的女性消费者想要购买特定品牌，无论是国际大牌或者是小众品牌，线上销售渠道是最快的购买途径。

    从购买渠道来看，无论是淘宝网站还是手机淘宝APP都是排名第一的网购渠道。天猫在PC端网站上的表现更加突出，唯品会APP在移动端有更多使用。根据对女性用户月均单机使用次数的分析，小米商场、闲鱼、楚楚街等网购APP表现较好，二线与三四线城市之间的表现相差不大。

·  品牌与忠诚

感性为大

三四线城市相对一二线城市来说，品牌丰富程度并不高，很多品牌没有在三四线城市开设零售专卖店。但是得益于互联网的普及和发展，信息相对不再闭塞，无论是哪个城市层级的消费者都可以得到全面的产品和品牌信息，并通过不同的有效渠道例如淘宝、代购、海淘等方式购得自己心仪的品牌产品。

从品牌态度来看，三四线城市女性消费者对于品牌的要求并不低，甚至比一二线城市更加注重品牌概念。数据显示，低线城市女性消费者更看重品牌是否具有原创、想象力、特立独行的标签。即使添加价格因素，三四线城市女性也更看重品牌知名度，偏爱国际品牌。

理性交织

三四线城市女性消费者相比高线城市更热衷于搜寻新产品和新品牌，乐于尝试别人还未购买或使用的先行体验。一线城市品牌密集且零售店集中，线下Window Shopping有优势，线上购物给低线城市的女性提供了线上Window Shopping的条件。因此在购买之前，三四线城市的女性比其他城市女性花更多的时间和精力阅读线上资料和信息来了解想要买的品牌。对于正在使用的品牌产品，三四线城市的女性也更忠诚。

主要发现：

1. 女性对家庭特别是家庭财富的掌控程度不断提高，有60%的家庭由女性来负责掌握财政大权，超过8成家庭的消费由女性做出。
2. 三四线城市女性在家庭消费中越来越有话语权，在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市的女性。
3. 三四线城市的单身女性平均每月在鞋子、服装、护肤品等个人用品上的花费占月收入的比例高于一二线城市，花费比例为48%。
4. 三四线城市近4年来的网购渗透率增幅为56%，高于一二线城市。80后是一二线城市中女性网购主力军，在三四线城市，更年轻的90后挑起网购大梁。
5. 得益于互联网的普及和发展，虽然很多品牌和产品在三四线城市无法直接购买，但丰富的线上渠道给低线城市女性提供便利。
6. 淘宝在PC和移动端都是排名第一的网购渠道，天猫在PC端网站上的表现更加突出，唯品会APP在移动端有更多使用。
7. 相比一二线城市，三四线城市女性对国际品牌更加青睐，更看重品牌质量、个性和知名度。对于品牌忠诚度也较高，显示出感性与理性交织的购物态度。来自：群邑

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