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美女CEO跑路?公司破产?淘品牌绿盒子为何沦落?

CEO跑路?公司破产?供货商催债?谁能想到,这些令人生畏的标签竟然会降落到曾经的“网络童装第一品牌”——绿盒子身上。

2016年12月30日,该公司CEO吴芳芳向媒体表态承认此事,曾经创下无数辉煌业绩的绿盒子以凄惨之势为2016年收官。

从迎着淘品牌红利期的风光无限,到之后一头栽进B2C、O2O导致的资金紧缺,绿盒子的苦心经营,终究没能撑过它进驻淘宝网后的第8个冬天。这个曾经一天被三家投资方找上门的淘品牌,为何走到了今天这一步?

“绿盒子”事件发酵始末

此次绿盒子破产危机爆发的导火索是,负责绿盒子供应链的主管突然失联一周,恐慌的供应商们集中向绿盒子追讨货款并上诉。有供货商公开声讨吴芳芳,称“吴芳芳身为上海十佳创业女青年,一位头衔多到数不过来的成功人士,麻烦把恶意诈骗我们的货款还给我们。”同时,附上向上海徐汇区人民政府,上海徐汇区人民检察院递交的请愿书,里面提到“绿盒子采用期满公司经营状况,造成94家企业,共计9400万负债”的情况。

这些人还@阿里巴巴集团CEO张勇,称阿里享有美誉度店铺的背后,这些劳苦大众,一针一线、通宵达旦赶出来的货物就这样被“吃”。

“吴芳芳您开豪车、住别墅,用的都是我们的血汗钱,这个时候您有闲心做身体护理,我们只能睡在60块/晚的旅店!”这些人还说,欠债还钱,就是天涯海角,也要把吴芳芳找出来。

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而据工商注册系统显示,上海绿盒子网络科技有限公司徐汇分公司已被列入到经营异常名录,做出决定的是上海市徐汇区市场监督管理局,决定日期是:2016年7月6日。

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列入经营异常名录,是因其未依照《企业信息公示暂行条例》第八条规定期限公示年度报告。

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其后有数家供货商联合起来,向上海市徐汇区人民政府、检察院、徐汇分局经侦支队请愿:

2015年开始,绿盒子就由于长期在各网络电商平台低价促销及盲目扩张(开办线下实体店等原因),造成企业供应链断裂,无法正常按时支付供货商贷款,老供货商不断停止供货。

企业主要负责人及部分高层管理人员,采取欺瞒企业实际经营状况的手段,使用多种合同诈骗手段,欺骗供货商继续供货,造成目前至少有94家企业单位、9400万元的负债无法清偿。

且该企业还在想办法转移有形无形企业资产,同时很多高管另组团队在外地另起炉灶,试图侵吞这些企业和员工的血汗钱。

一系列负面事件爆发后,导致绿盒子支付宝账户在“双11”后第二天被冻结,绿盒子公司的现金一度陷入几乎弹尽粮绝的处境,由于无力偿还供应商的货款,被“逼债”之下,绿盒子无奈向政府申请“破产”。

面对公开质疑,吴芳芳微博个人账号公开做出回应:

“我的申明:虽然公司最近遇到了很大的困难,但我一没跑路二没有想过推卸责任三没有卷款过一分钱,相反我个人的积蓄这几年都不断贴补进了公司,此点可以接受任何形式的法律审计。目前我每天都在四处奔走努力解决问题,年关将至,明白各位供应商的苦衷,你们骂我什么我都毫无怨言,这也是我应该去承担的,但如果各位继续在网上散布我孩子的照片并加以诋毁,我一定会用法律手段保护未成年人的权益,这是作为母亲一定会拼了命去维护的权益!”

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这条微博一方面回应了转移财产的传闻,一方面也间接承认了公司遭遇重大财务危机的事实。

“绿盒子有品牌价值、产品设计、线上运营优势,我已委托律师向法院申请破产,希望转型代运营公司,用自己能力把公司经营下去,慢慢还供应商的钱。”吴芳芳说,自己愿意接受任何形式的审计,以此来证明自己的清白。

那么,曾经风光无比的绿盒子是如何走到今天这一步的呢?

三次跌宕起伏

实际上,这并不是绿盒子第一次面临破产危机。

2003年,绿盒子从易趣网起家,仅用了一年时间就成为了易趣网童装销售冠军。两年后,随着易趣网的衰落,绿盒子转入线下。据中国电子商务研究中心报道,绿盒子在2006年推出第一个旗下品牌“摩登小姐(Miss de Mode)”,并大量招募加盟商,订单量非常可观。

据中国经济网报道,2008年,由于线下加盟商订货毁约,绿盒子离破产“只差一个决定”。中国电子商务研究中心透露,当时积压了大量的库存,账面上却仅有20万元现金。在宣布破产和负债经营之间,吴芳芳咬牙选择了后者。

天无绝人之路,淘宝网的兴起让吴芳芳看到了转机。吴芳芳抱着最后一搏的想法,从线下连锁再次转型电子商务,正赶上电商机会最好的时候。

然而,线下的加盟商对此并不乐意。2009年的绿盒子订货会上,70多家加盟商和吴芳芳叫板,要求停止电子商务业务。当时,“摩登小姐”线下的70多家加盟商每年创造着1000多万的营业额,而线上销售额只有几十万。经过再三思考,吴芳芳决定放弃全国100多家童装实体店,彻底走上淘宝。

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(绿盒子发展大事记)

凭借吴芳芳专业的设计师功底、团队的创新运营模式和商品规模,借助淘宝的流量红利,绿盒子在一片空白的母婴市场领域,成为红极一时的“淘品牌”。当年的吴芳芳锋芒毕露,年轻、时尚,是带领着60位设计师和200位服装厂工人的女强人。

作为曾经淘宝网销量第一的童装品牌,绿盒子一度被投资者追逐。

2010年9月,来自挚信资本2000万风投的首轮融资,打破了线上童装品牌零融资的纪录。同年12月,绿盒子又获得了第二轮来自DCM的1亿元融资。

资本的注入,为绿盒子带来近四倍增长,绿盒子进入快速扩展阶段。但资本不仅开始稀释创始人的股权,也左右了品牌的发展方向。曾在接受媒体采访时,吴芳芳坦承:“2010年底投资进来,2011年和2012年绿盒子因为砸自己独立的B2C官网造成了较大的亏损,形成了不小的窟窿”。这次重大的失误让绿盒子一度负债前行,导致企业的发展一直难以步入正轨。

2015年在资本助推下,绿盒子在线下开加快布局实体店。由于2015年8月底表示愿意参与C轮融资的董事长外逃,继而导致绿盒子2016年秋冬的投产资金所剩无几。据了解,申请“破产”前绿盒子拥有拥有3个自有品牌和7个国际品牌授权。公开资料显示,2014年绿盒子销售达到2.5亿元左右,其中,2014年绿盒子双11整体销售额超过6000万元。

2015年以来,绿盒子陷入了第三次危机。这次,它似乎无力回天了。目前,在淘宝、京东、当当等购物网站上搜索“绿盒子童装”关键词已经没有出现绿盒子店铺的结果。

美女CEO跑路?公司破产?淘品牌绿盒子为何沦落?

(绿盒子淘宝店的异常引起粉丝留言)

据《北京商报》报道,在投资人的要求下,绿盒子于2015年在线下加快布局实体店。无奈的是2015年8月底表示愿意参与C轮融资的知名基金董事长外逃,导致绿盒子2016年秋冬的投产资金所剩无几。

 

绿盒子近几年内的发展,犹如过山车似高低起伏,并多次面临破产,被迫放弃的状态,刨去外因,其自身也犯了三点严重失误:

1、线上线下冲突,不能直接关闭实体业务

集设计、开发、生产、销售于一体的童装品牌“绿盒子”本就起家于电商。2006年之前,绿盒子创始人吴芳芳的设计室曾在易趣网上销售产品。2006年,她关闭了电商渠道,开辟线下零售、搞加盟。三年之后,绿盒子的实体店再次被关闭,品牌直接入驻淘宝天猫。短短一年之后,绿盒子又重新开辟线下业务,在上海西郊百联又开了实体店。短短不到十年间,绿盒子在线上线下辗转三轮,去年终于还是开展了线上线下的双渠道业务。

如此“折腾”造成的客户和成本损失先不说,线上线下冲突就关掉实体店的做法是不明智的。虽然电商的重要性和巨大潜力是毋庸置疑的,但是实体仍是不可能被取代的。吴芳芳大概也领悟到了一点,所以在当年关闭所有实体店之后,又重开。但是过去的经验并没有让她的这一计划进展得更加顺利,实体店的份额一直做不起来,徘徊在5%。

2、品牌推广靠的不是烧钱,紧抓电商入口是关键

有一个事实却不可否认——绿盒子烧了不少钱。2011年《中国达人秀》热播期间,上海女孩“小周立波”张冯喜也随之走红。绿盒子当即聘用了张冯喜作为其代言人,并且将大幅广告贴满了上海各大地铁站。借这位极富海派幽默、口才极佳又少年老成的小女孩之口提出童装安全的问题,推广品牌文化,提高品牌溢价是极妙的策略,只是“烧钱”策略不适合绿盒子。

传统营销渠道更适合成熟品牌,而非创业品牌、电商品牌。相对于网络营销,传统营销有其自身优点:传播海量、影响范围广、利于提高产品溢价,但同时也有成本大、传播不精确、不反馈信息等缺点。而网络营销成本低,影响深入,与消费者有互动,随时可以拿到消费者反馈信息,甚至迅速得到消费行为背后的分析数据,对下一步的市场策略及时调整。

微博、微信等社交媒体虽然影响广泛,但是有两大缺点:没有数据反馈和数据分析,需要自己花大力导入流量。而电商平台已经为你铺平了道路。

淘宝、京东、1号店等电商平台本身就是一个大型的消费者入口,他们已经为各大品牌导入了巨大的流量。而品牌商做的就是根据自己的用户群体选择平台,充分了解和利用平台规则和服务。

此外,电商平台不仅仅是卖货的渠道,更是扩大品牌影响力的渠道,甚至可以将其作为产品试水基地。

3、多品牌冒进失策,打造快速响应供应链是核心

从2006年开始,绿盒子几乎每年上线一个新品牌,这样难免会造成供应链管理的混乱。一旦店铺流量起来了,就要输出品牌文化。除了高质量的服务和产品之外,严谨的IT物流管理系统和快速响应的供应链更是关键,这决定商家对于商品的控制力和商品对市场的高速匹配。

小单量模式是未来的供应链发展方向。这是跟随市场变化的生产模式,对市场反馈准确把握、及时调整,才能减少库存、降低亏损。

如何降低小单量的生产成本?这种模式对于生产商也是严峻的考验,同时也在推动其蜕变。这是一个相互促进的过程,当然需要双方共同的意愿和配合,共同解决问题。一旦这一问题得到解决,那么消费行业将迎来一个新时代。

“绿盒子”何去何从

摆在其面前的路似乎只有两条:破产清算或者破产重组。

该公司CEO吴芳芳曾表示:“破产清算是最简单方式,但我想争取破产重整,我拼命挽救绿盒子是因为怕让供应商蒙受损失,也不希望自己一手打造的品牌倒闭。”供应商拒绝吴芳芳提出的重组方案,说明债权人对于这个方案没有信心,宁愿选择破产减损。

有市场人士指出,绿盒子目前还有许多潜在价值,其在品牌价值、产品设计、线上运营等方面都存在优势,同时其旗下品牌众多,拥有3个自有品牌与7个国际品牌授权合作商品牌,基于此,其重组的可能性还是较大的。

电商资深人士鲁振旺对此观点却并不认同,“目前绿盒子的整个业务状况并不太理想,其自有品牌的销售额并不是很高,现在还是靠卖迪士尼的童装来撑门面,所以说它现在并不是一个盈利性的业务,价值并不大,重组的话预计很难找到合作对象。”

“最乐观的情况是绿盒子还清了供应商的欠款继续经营,但因其口碑已经受损,愿意与之合作的供应商已经很少,这种情况下再做自己的品牌愈加困难,除非与大品牌合作做代运营,但是目前代运营市场也并不乐观。所以说无论是这种情况还是最终走向破产清算,可以说绿盒子都已经面临着走投无路的境地。” 鲁振旺称。

电商分析师李成东也认为清算的可能性较大,重组会面临着较大的难度,“绿盒子现在的口碑已经比较差了,整个服装技术开发团队也没有了,重组是十分困难的。”

此外,从淘品牌绿盒子此次破产危机中扮演了重要角色的供应商的角度来看,对其最终是否能拿到所欠货款鲁振旺表示“很有可能会血本无归”,其称,“欠款金额并不是小数目,对于销售额不大同时还在亏损的绿盒子来说,偿还这笔钱是十分困难的,可以这么说,即使运营良好,10年也难以赚回这笔钱。再换个角度来看,即使绿盒子最后申请了破产,处理流程也很长,整体情况并不乐观。”

淘品牌发展回归理性

绿盒子的破产给目前线上线下同时布局的淘品牌敲响了警钟,也让业内人士开始思考曾经辉煌的淘品牌是否已然迎来了拐点,其未来发展之路又在何方。

目前,淘品牌的发展似乎有遭遇天花板的迹象:一方面线上流量红利消失,获客成本增加,另一方面传统品牌的纷纷触网对其造成了严重打击。内忧外患下,诸多淘品牌都开始了O2O布局。鲁振旺对此指出,2015年是O2O年,企业利用这个概念很容易引起投资人的注意,但是真正据此进行大规模的业务布局目前来看是很有困难的,“如果是在自己的财务可控范围之内进行尝试是可以的,但是如果是因为线上经营亏损而转到线下经营以图盈利是不现实的。”

鲁振旺说:“线上转线下布局,能够大规模进行同时可以做得非常好的基本上没有。这与很多实体店转战电商不同,因为那是作为一个补充。但是线上转线下难度较大,要面临诸多因素,可以这样说,大部分淘品牌并不适合做线下,绿盒子也不具备这种能力。”

李成东持有相似观点,他告诉记者,“线上与线下经营模式不尽相同,可以说线上经营较为脆弱,若供应面、资金面不够强大线上经营往往难以抵抗冲击,而线下经营相对来说较为稳定。也正是因为二者的不同,线上经营遇到瓶颈之后转战线下同样困难重重。”

李成东指出,“目前包括淘品牌在内的电商行业可以说发展到回归理性阶段,不用刻意公关、促销等博噱头,企业理性经营,长远发展来看回归常态,最终才能取得持续发展。”

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