经济学人：崛起中的亚洲女性网购力量–完整版PDF报告下载

《崛起中的亚洲女性网购力量》（On the rise and online: Female consumers in Asia）是由唯品会委托，The Economist Intelligence Unit（The EIU）撰写的调查报告。The EIU独立进行调查和采访以及撰写报告。作者是Jonathan Hopfner和Liana Cafolla，编辑是Laurel West。Gaddi Tam负责版面设计，封面设计由Richard Duckett负责。

世界各地的众多企业对亚洲快速增长的消费者市场寄予厚望。2015年亚洲零售销售量预期平均增长4.6%，达到7.6万亿美元1，而据The Economist Intelligence Unit预测，北美与欧洲同期增长分别为2.5%与0.8%。在这一大趋势下，有一个现象正迅速引起品牌商与零售商的关注：亚洲女性越来越独立，经济支配力也越来越强。女性不仅掌控着越来越多的家庭购买决策，而且还热衷于网购。本报告旨在深入探析女性的购买力是如何日渐增长的，尤其是女性如何驱动亚洲电子商务的发展。报告根据对大中华区、印度、日本、新加坡以及韩国主要城市的5,500名女性所进行的广泛调查，以及来自消费者分析师、大型零售商和品牌商的意见撰写而成。

主要结论：

亚洲主要城市的女性地位越来越高。

在整个地区，43%的女性受访者从事管理、行政或者专业服务领域的工作。大多数人都对其家庭收入有贡献——8%的女性称自己是家中唯一的经济支柱，41%的女性与配偶共同挣钱养家。这一趋势在中国大陆尤其明显，62%的女性称自己共同承担养家
糊口的责任。

女性在财务方面越来越独立。

超过三分之二的受访者称拥有自己的银行账户（这方面在中国大陆高达76%，而在中国澳门则仅为47%），48%的受访者拥有自己的信用卡。大多数女性负责日用品、服装、配饰、化妆品以及儿童用品方面的预算决定，而在大多数其他开销如电子产品以及
旅游花费等方面，也是共同决策者。至于谁来买单，35%的女性说由她们支付自己的网购，而15%的女性则说她们配偶的网购也由她们支付。

女性正成为该地区网购增长的驱动力，相比于线下购物，许多女性更喜欢网购。受访者中，63%的女性每天至少上网浏览商品与服务一次，近30%每天浏览两次或更多。近80%的女性网购日用品（超过20%女性网购大多数日用品）；这一数字在女性网购化妆品以及网购服装与配饰分别为83%和近90%（29%女性的大多数化妆品都来自网购，39%女性网购大多数服装与配饰）。可能最困扰实体零售商的是：相对于实体商店，将近一半（49%）的受访女性喜欢或非常喜欢网购体验，这一数字在中国大陆高达69% 。但是，这一点与香港、新加坡，尤其是日本的情况形成显著的差异，日本只有18%（亚洲最低值）的女性说她们更喜欢网购。这毫无疑问地反映了这些地区的零售市场高度发达。

至少就网购而言，亚洲女性与传统印象中的无私、顾家的主妇形象并不相符。超过62%的女性网购时大部分时间是为自己买东西，这个比例在中国大陆高达74%；而在18至29岁年龄段达到77%。不过，女性网购时有时确实会感到“内疚”，41%的女性说当
她们觉得给自己买了太多东西时，就会给丈夫、孩子或家庭买些东西。这一数字在中国大陆的女性中高达67%。

女性说，网购更便宜、选择更多、购物环境更轻松。

女性喜欢网购有多种原因。大多数人冲着价格(62%)与节省时间(60%)，但是同时她们也认为可以信赖在线零售商能够提供她们想要买的商品（59%），也欣赏有较多的选择（56%）。她们觉得网购更加轻松。在整个地区，将近一半（48%）的女性说在传统商店购物会感觉到有压力，不能轻松购物，27%的女性感觉到店员因为她们是女性，而对她们采取高高在上的态度。

“网购热”为品牌商与零售商带来了跨境贸易的机遇，但是物流方面仍需加强。在该地区，36%的女性同意或者强烈同意她们是特意为购买国外产品而进行网购，而41%的女性说她们从国外购买产品是因为这些产品比国内生产的好，这一比例在18至29岁年龄段内高达45%。澳门与中国大陆的女性尤其认为国内外产品质量差距颇大，两地分别高达53%与63%的女性认为国外产品更高级。分析师认为导致这一结果部分是因为：近年来中国大陆供应链曾出现质量问题；但同时也指出，中国消费者的要求越来越高，国产品牌需要努力获取她们的信任。然而，并非所有人都喜欢进口货——韩国与日本女性高度忠诚于本国品牌。此外，本地区64%的女性认为或者强烈认为从国外购物时，快递时间是令人担心的事情，而66%的女性则关心快递费用。

网购的移动属性意味着女性可以随时随地购物，网络零售商需要强大的移动交互性以满足这种需求。28%的女性说上班时通过电脑网购（中国大陆高达40%，有20%的人会用自己的手机在上班时网购），该地区的某些雇主或许对此感兴趣。将近30%的受访者说她们晚上在床上网购。但在家中网购是最普遍，78%的人在家使用电脑，45%的人用智能手机，25%的人用平板电脑。

女性需要个性化的服务。

根据我们的调查，64%的女性觉得那些建立精确的用户档案并据此提供个性化服务的零售商对她们很有吸引力，另外，有61%的女性认为那些对她们的忠诚度进行奖赏的零售商颇有吸引力。45%的女性认为对网上零售商/品牌商来说，这些方法比广告和简报等传统的营销方法能获得更大的生意量。

吸引女性需要技巧。

考虑到女性不断上升的购买力，人们有理由认为女性会更喜欢那些体现她们日渐增长独立性的称呼。不过，现实情况却要复杂得多。虽然56%的女性喜欢那些视她们为独立、明智消费者的称谓，但是将近同样比例的（54%）女性喜欢被称作某某妻子、妈妈
或者女朋友。当然，成功的称呼无疑是那些将这两个方面结合起来的称呼，而且与所购的商品相关。

“移动”与“冲动”成为未来网购的主要特征。

在我们研究中发现的许多趋势都是由更年轻的女性驱动的，这意味着总体转向网购的趋势、转向使用移动设备网购以及偏好个性化服务等特征很有可能得到进一步强化。例如，对最年轻的年龄段（18至29岁）的受访者调查表明，她们喜欢网购的比例上升到53%（所有年龄段整体为49%）。在这个年龄段，58%的女性在家中用智能手机网购，而40至49岁之间的女性用智能手机在家网购的则为38%。同样地，在18至29岁年龄段，58%的女性觉得将她们视为独立的、明智的消费者有或者非常有吸引力；相比较而言，这一比例在40至49岁年龄段则为53%。总体而言，大约43%的女性称她们的网购消费额比在实体店购物高，而在18至29岁这个年龄段，这个比例甚至更高（53%）。这可能跟年轻人普遍缺乏“自制力”有关，超过半数的18至29岁之间的女性同意她们更容易冲动网购，这一比例在年龄较大的女性中为40%。但是，习惯一旦形成，通常不会有太大的变化。

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