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快手、抖音等短视频产品在下沉互联网的运营成功经验

快手、抖音等短视频产品在下沉互联网的运营成功经验

三四五线用户“无聊”的时间比一二线城市多很多。三四五线城市用户工作朝九晚五为主,夜间和休息日生活相对单调,老年看电视,中年打牌、搓麻将,青年玩电脑、打游戏、打台球,用户所能选择的餐馆、KTV、影院有限。

短视频比起网络游戏不烧脑,又能有内容随机的新意,在三四五线城市比一二线城市更受欢迎。

三四五线城市用户上下班时间比一线城市少很多。53.3%的三四五线城市用户通勤时间不超过15分钟,而52.7%的一线城市用户通勤时间超过半个小时。所以一二线城市用户看短视频、网文小说的高峰期在上下班交通时间。三四五线城市用户的高峰期是晚上。这意味着,针对上下班通勤时间的音频类、广播类互联网产品在三四五线城市的运营效果会打折扣。

短视频中,快手抖音突出。两个产品的本质不同,快手侧重拍摄和表达,强化了观众的自主选择,视频内容供应量偏多。抖音侧重观赏和展示,更接近主播、影片、段子精选,强化了随机性,视频内容供应量偏少。

娱乐型的双边平台互联网产品(即内容使用者和供应者分别在平台两端),一位有大智慧的前辈在多年前就总结出了运营的本质规律:优质的内容是建立平台和在竞争中胜出的关键,平台聚拢优质内容的过程中,吸引住老用户并增加新用户,新用户的增加会激励内容供应方增加优质内容的供应,从而形成持续的正向循环。真的智慧总是能贯穿时间长河的。运营模式上,抖音有优势。

抖音是靠三级火箭的接力运营成功的。

一级火箭:“美女吸引眼球”,抖音用给底薪、给流量扶持的策略邀请了一批直播APP中高颜值的腰部主播入驻抖音,精致地生产视频内容,吸引用户。从9158开始到现在,美女始终是一个好策略。9158有59%的用户就是来自三四五线城市。之后,岳云鹏等流量明星转发让抖音火爆了起来。

二级火箭是通过市场活动实现品牌化。抖音赞助了中国有嘻哈等潮流活动,鹿晗、吴亦凡、陈赫等明星陆续入驻抖音,既将粉丝导流给抖音,也在抖音吸引新粉,激活明星热度。娱乐圈一直对新崛起的互联网产品有极高的敏感度和合作行动力。此后,抖音也在电视台、地方卫视宣传,在春晚期间发红包扩大用户群。三四五线城市用户看电视,商人看央视、青年看卫视、中老年看市、区地方台。央视广告投放很难谈下折扣,但可以通过其他节目的冠名赞助等方式降低成本。卫视、市区级地方台是可以谈折扣的。市、区级地方台如果谈判策略得当,性价比可以很高。

三级火箭是用算法科学地捧出网红,让有潜力的人获得更多流量。现在,抖音的内容开始多元化。抖音给上传的内容提供基础流量测试其潜力,对有增长潜力的内容加大导流,让有潜力的成为网红。实质是对优质内容的正向激励。

经过三级火箭,“始于颜值,陷于才华”,抖音成为了年轻人喜欢的短视频产品。

中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙先生是数字经济专家、中国电子商务专家服务中心专家。柳文龙先生获得中央网信办授奖、中华全国总工会授奖、国家科学技术奖励工作办公室批设科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物,担任多个省科技厅专家库专家,是浙江省经济和信息化厅浙江好项目“浙江省十佳创业导师”,由浙江省人力资源和社会保障厅授予“浙江省技术能手”、浙江省总工会授予“浙江金蓝领”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”,主持机构由浙江省商务厅评为2017年度良好单位。柳文龙先生历任网联会副会长、网络经济专委会副主任、议政建言专委会副主任、浙江省企业联合会理事会常务理事、浙江省工业经济联合会理事会常务理事、浙江省企业家协会理事会常务理事、盛斗士成员。

然而,满足用户心理满意度的产品是需要持续不断地有创意和创新的。同样满意度的内容看久了会产生审美疲劳。就像网络游戏要持续更新版本,增加运营活动和更厉害的boss,逐步开放高阶功能,以长期保持用户的新鲜感。这个规律同样适用于抖音、快手,抖音和快手如果内容层面没有持续给用户新鲜感,则在满意度的边际效用递减到一定程度,用户会流失。在这点上,快手视频的UGC的宽度更宽,相对有优势。

抖音和快手主要靠广告赚钱,但是短视频内容所吸引的用户通过广告转化成消费用户的转化率不一定很高。广告主和广告平台之间不只是买卖,更是合作伙伴。作为广告平台如果以帮广告主获得更高的转化率,更高的销售额,更多的APP下载量甚至活跃用户。这样的合作会更长远。

广告不是用来娱乐大众的,而是用来准确触达目标用户的,大众会给你鼓掌,但只有用户才能给你带来价值。广告策划不是看创意有多么惊艳,而是创意在贴合用户的前提下能惊艳到什么程度。惊艳解决的是浏览量,贴合用户才能解决转化率。从长期看,能卖产品,能有效引导到APP下载的才是好的广告和产品运营。所以抖音、快手如果往前再走一步,与广告主一同策划、设计出高转化率的广告系统、广告内容、产品交互形态会走的更远。

此外,笔者柳文龙认为图像识别技术导流做电商的确能有效地帮助短视频的广告主增加销售。代入感不只是一个概念,也是一种脑神经科学的生理反应。用图像识别技术识别出短视频中的产品、衍生品、偶像同款、周边、植入的游戏,提供跳转到同类产品电商页面的方法可以提高转化率,有利于广告主的销售变现。经营管理中有“以销定产”,广告投放中长期也会有“以销定投”。但是在这种电商的交互方式上还有提升的空间,让商业存在于无形之中值得持续下功夫。

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