滴滴出行高级运营:快速低成本用户增长策略

本文为滴滴出行高级运营李森在鸟哥学院线上分享的内容整理。
李森|滴滴出行高级运营
滴滴出行高级运营,前优信二手车运营总监,前站台网co-founder。专注精准营销、用户拉新。滴滴顺风车车主及巴士乘客期间实现日订单从零到百万突破。
 

 
一、我的运营观
 
现在我已经形成了一个思维习惯,当我接触一个项目的时候,我会关注三个模块:首先,这个项目的整个目标是什么?;然后,在这个项目过程中如何去把控过程?;最后,通过什么样的手段达到结果?从我们做的很多项目到今天,三句话总结下来:定目标,追过程,拿结果。这也可能是每一个人不只做你眼前的事情,当你去关注一个团队,当你管理一个公司必备的三个基本功。
 
今天也会通过这样的一个主干进行延伸。首先,你要定目标,然后教你去如何把控过程,最后是对结果的判断是什么样的。所有的这些都围绕“拉新”这个层面去延展。运营其实分“拉新”、“留存”、“促活”今天我们更多的会讲“拉新”。然后,再往下深一步说,我们在讲整个目标制定过程中,我个人会讲到三个驱动(这个也是在滴滴的时候更多的去讲的):一个是数据驱动,一个是产品驱动,还有一个体验驱动(通过一些数据你会发现通过体验,你的渠道的转化率会提高的很明显)。
今天的课程是“快速低成本”,在我眼里,就是精准化,今天我们也会分享很多“精准化”“渠道转化率”这方面的。
 

 
1.结果目标
 
我们先从目标谈起。在我们做目标的时候,通常会有这几个维度去考虑:
 
1.用户量。无论拉新用户,还是促活老用户,其实就一点,就是业务量,也就是你的这个业务能拉到多少用户。
2.活跃度。就是整个业务带来的对你的用户的活跃度,有些是日订单数,有些是周订单数,或者是月订单数。在APP中,就是DAU,那么整个的用户活跃度指标、活跃量指标就构成了整个运营的活动指标
3.成本。我们说我们可以拿到规模,但是成本怎么办?成本直接取决于你拿到规模,你的老板或者你的投资人给你的指标。那么整体规模成本里面就有单个成本。
 

 
2.过程指标
 
有了结果以后,我们就可以倒推过程。过程指标,我就结合我在滴滴做过的一个项目做一下讲解,帮助大家去进行一个梳理。
 
1.围绕一个“订单”去进行。
2.那么订单是由谁承担的呢?乘客、司机。乘客发单,司机接单,在这个过程中,就会产生一个指标,叫做效率指标。这个效率指标产生在接单和发单之间。
3.乘客继续往下细分,有新乘客、老乘客。你每天都要许多新乘客、老乘客去促活。司机同样也分新司机、老司机。当乘客、司机都区分出新、老之后,我们的效率就分成了三类:派单、成单、完单。这三类正好又成了一个漏斗。当乘客发单的时候,司机去接单,这就形成了派单中的一个效率的指标。派单的效率指标结束了之后,就是一天的成单,一天的成单完成之后,就是完单。也就是最终的乘客完成之后的一个指标。
 

 
二、产品各周期应重点关注的指标
 
 
在座的每一个人,所在的公司或者所做的业务,从产品的角度讲,就是处于不同的阶段。不同的阶段就有不同的方法。
 
1.种子期产品。中国90%的APP都处于种子期,为什么呢?因为这里有一个指标,就是留存率。这个留存率有很多家公司都在去看,但是我不知道这个留存率你们是否重视?但是我认为这个留存率是种子期最为重要的一个指标。在2015年的时候,中国90%的APP留存率,3个月的留存率为0(就是说今天你手机里面装的APP,3个月之后你就会卸载。即使你不卸载,也不打开)。那么这也就造成了一个在增长中的一个瓶颈,留存率更多的是在你的产品上下功夫,去打磨你的产品,去考虑你所做的产品是不是满足真正的需求?是不是真正的核心的能够满足社会生产力的需求?
 
2.当你的APP留存率处在剩余的10%的时候,你就进入了爆发期。那么在爆发期这个阶段,当你的留存率达到一个值以后,就需要关注一个数,就是拉新量。你要无间断的往里面拉新(在这个时候你的留存率很好),你拉进来的用户会留住他,你的用户会成为你的刚性用户。这个时候你需要关注两个层面东西:拉新量所配合的渠道、拉新的场景。
 
3.进入爆发期,你就要把你的用户提上去,最终你会发现,越来越多的资源去铺,你的天花板会出来。就是你所有的渠道都用了以后,你的成本特别高,你的单个业务成本无法让你往前。这个时候,你就进入了下一个阶段:平台期。这个时候需要关注一个指标,叫做活跃度。回过头来看,我们产品是一个种子,慢慢的用户有了,但是这些用户有一些活跃的,有一些死的。这个时候你应该去回过头来打磨你的产品,做一些产品促活的功能,比如签到、抽奖、社群、活动,让你的用户能够在你的产品里面产生滋生裂变。这个时候你的产品就会进入下一个爆发期。平台期的产品更多的是去修自身,让自己的活跃度越来越高。当活跃度高的时候,产品就会形成滋生性,当你看到滋生性的时候,就进入了下一轮爆发期。滋生性一句话简单说就是好产品会说话。他自己就会拉来更多的用户。
 

 
三、MVP
 
在座的如果有处于创业型公司、成长型公司,MVP是可以极大的帮助你的(MVP是在种子期之前,最小规模的去测试产品可行性)。那么在MVP之前,你需要先了解你的产品,用户是谁?你提供的是一个什么样的服务?产品在接下来的一个阶段,你需要更好的为这些用户服务什么?MVP其实也是一个最好的验证需求的一个手段。整个的MVP其实就是帮你去做三点事情:
 
1.用户。在前一段时间,在我接触的一个朋友过程中,他在做一个美食的MVP。因为很多人选择恐惧症,不知道做什么饭。他就会每天推荐你一道菜,然后让你去做。早期他的用户并不明确,经过MVP,他很明确其实就是家庭主妇。会做饭,并不是哪些不会做饭的人。
 
2.场景。这些用户出现在什么样的场景里面?在MVP过程中最好的办法就是地推,然后他来到了菜市场,就跟这些家庭主妇去聊,去跟这些家庭主妇去沟通,看看这些家庭主妇的想法。
 
3.手段。在整个种子期过程当中,还需要找到手段,手段就是取决于你在未来如何拉到你的用户。线上的手段?还是线下的手段?线上是通过投放类,还是朋友圈类的?线下还是通过地推类的?MVP就直接取决于你用什么样的手段去找到他们。
其实MVP就是一个很重要的保险丝。在对于很多你未来不确定的情况下,它可以给你一个很强的确定性。
 

 
四、营销手段
 
在MVP过完之后,你可能就会大范围拉新,这时候你面对的无非就是两类用户:主动用户、被动用户。
 
其实只要每个产品你定位清楚,她都是有很强的主动用户。主动用户基于最强的渠道,就是搜索类的渠道。早期就是百度、谷歌,移动互联网兴起之后就是app store等各大应用市场,还有一些在用微信朋友圈搜索。在用户主动搜索你的过程中,有三个地方是你特别需要关注的:
 
1.你的排名。有很多刷榜,你的排名越高,你的量就越多。
2.你的权重。
3.你的内容。不管怎么样,最终所有的搜索还是要看内容的。排名、权重有很多手段都可以进行提高,但是你的内容不好的话,最终还是要被干掉的。
 
第二类就是被动用户。很多在增长期、爆发期的产品用户需求很旺盛,很渴望去获得更多的额用户,那么被动用户其实是他可以更容易去改变用户行为的一些方法。所有被动用户的场景,我们简单分成六类:
 
1.线上的DSP。就是程序化广告购买的形式。
2.榜单和预装。比如免费生活榜这类的榜单,还有一些装机,很适合一些高频的一些产品、或者工具类的产品。
3.TVC和插片。爱奇艺、优酷、土豆的流量是一个极其旺盛的源泉,贡献的流量可以占到很大的人口比例。
4.推荐类目。更多的是让大家去关注一些搜索上的,比如你是家政类的,你在百度上搜索“保洁”就会出现北京保洁、什么什么保洁最好这样的。可以让你精准化低成本的获得用户。
5.户外/地铁/LED。这类的可以通过地理维度、场景维度去找到你的用户,但是对于创业型公司,不建议直接就用这些。因为这块的确也有很强的品牌因素在里面。
6.楼宇框架。之所以单独说,是因为是户外驻足最长的一种吸引形式。比如你可能在等电梯,这个时候你可能就会来来回回走、等,挤的时候可能有3~5分钟。当你下班回家的时候,你比较累,你就可能会目不转睛的看着这些牌子。这个时候,你就可以跟你的用户去讲一些你的产品的一些故事、介绍你的产品的一些功能。
 

 
五、影响转化率的因素
 
哪些因素会影响你的转化率?这些因素是如何让你的效果提升?你在你现在投放的产品手段、或者拉新过程中,哪些没有效果的手段、没有效果的渠道,想想怎么提高效果?
 
1.需求。如果你没有需求,你不可能有转化率。当你的需求不是刚性,或者不是可持续的低频需求的时候,数据自然就会低。
 
2.品牌。很多品牌的因素会直接影响到你的转化率。用户在对品牌的感知过程中,尤其是跟其他极其相关的品牌中,对他的感知率是极其相关的。如果你的产品的客单价越高,那你的品牌影响因素越大。比如你花几元钱买个牙刷,就不会太在意品牌。
 
3.场景。给大家讲一个故事,滴滴打车为什么能够火起来?有一句话不知道大家听过没有,一场雨和一场雪之后,订单量就涨起来了,而且不会掉下来。那个时候我们就在想为什么呢?是什么原因呢?雪和雨能带来很多的需求吗?那么这个场景的重要性是说,在这个写字楼门槛,所有人都在等车的时候,我们会发现,一辆司机开车过来,所有人拉开车门,司机会跟在场的所有人说一句话:抱歉,我的车已经有人用滴滴预约了,没办法接你们。那么这时候,在场的所有人都懵了一下,所有人在疑问滴滴是什么?同时一个人很轻松的从写字楼里面走出来,拿着手机,跟司机简单沟通了几句话,上车了。接着,开走了。我们设想一下,在那时候,在场的所有人就像无数把刀子捅进心里。那么这个时候就是场景让口碑变的那么的重要。它像刀子那样触动所有人的心。在这个情况下,直接让你的所有产品的转化率提的非常非常高。很多家公司在做地推的时候问,为什么我们做地推效果不好?我的地推花了钱却看不到东西?最主要的是想在地推的时候,你在哪?你的人在哪?你是什么样的人?你是不是解决了哪些人的需求?前一段时间我们小巴在做地推,但是我们在大街上盲目的扫是没有效果的。当时我们主要在3个点:
 
1.从地铁站出来的那群人,他们要回家,我们给他们发传单,转化率的话基本是可以到2%~3%。
 
2.公交站,就是这个人正在等公交。公交站是可以驻足的,这个时候转化率可以到10%,甚至20%。
 
3.小区门口。那么什么时候是转化率最高的呢?当时我们做了一个小实验,一个7座的小巴车,在公交站、小区门口停下来,下来一个人做地推,说我们是滴滴小巴的,我们来接你到地铁站,两块钱一位,你可以随便坐。这个时候,转化率可以达到70%。所以,场景直接取决于你的转化率,你跟用户沟通的那一刻,是不是用户有需求的那一刻?如果不是的话,你要去优化你的整个拉新的逻辑。还有一点,在北京的一些自行车租车亭,自行车租车一般是1元钱半个小时,那个时候我们的一个同学,带了一帮人去自行车的租车亭跟租自行车的人说别骑自行车了,自行车还累,还得花钱,你们坐小巴吧,小巴今天免费,还不累。然后很多人都不租自行车了,现场直接改坐小巴。这个转化率也是非常的高的。
 
4.渠道。简单说就是线上和线下的,那么现在所有线上的无外乎都是从搜索来的,通过这种精准的,能够直接找准用户的,然后就是线上的被动的用户,通过线上DSP、今日头条等。线下的主动的比如很常见的在场景内找用户,被动的就像户外的硬广之类的。
 
5.用户教育。在我之前在做推广的时候,转化率非常的低,当时遇到一位同事,一句话点醒了我,他跟我说你的这个产品到底是什么?用户为什么要用你?用户为什么非要用你?你所有的短信的文案,所有的图片,所有的素材物料,没有任何的提示我。当时我们是做了一个很文艺的卡册,这句话当时就点醒了我,我自己回过头来看这些物料。有些就像局内者迷,局外者清,回过来看看你的那些宣传物料,你就问问你三点:你是什么?(你知道吗?)用户为什么要用你?(你觉得够响亮够简单吗?)用户为什么非要用你?(你的诱惑力够吗?)这一点其实直接决定用户教育、用户转化率。用户教育怎么做?其实用户教育最终展示给用户的就是图片和文字。
 

 
六、手段因产品而定
 
线上的、线下的、主动的、被动的,你的手段直接取决于你的产品。这个社会中所有的业务,是基于需求而来,需求只分高频需求、低频需求。你每天吃喝拉撒去超市就是高频需求,那么你买房买车就是低频需求。那么在这里面,所有的需求分类分为高和低。
 
有一个结论就是高频需求最好的办法就是以被动广告为主。因为高频,所以用户就在世界上的每一个位置。肯德基、麦当劳的广告位经常出现在公交牌、公交站的站景上,王老吉加多宝经常出现在电视里,很多饮料的需求就是高频需求。那么低频需求,买房买车这类的需求往往时间段是比较长的,那么这个可能是低频决策长的。也有低频决策短的,比如你请个家教、请个搬家公司。从来没有看过某个搬家公司在某某某LED或者电视里做广告。那么这些低频的需求最好的手段就是以主动广告为主。比如在百度里有多少搬家公司在做竞价。
 
但是在所有的低频需求里面有一点,就是决策时间很长的产品需要更多的场景营销。比如说你买一辆车。我们可以想买一辆车的决策过程是什么样子的呢?首先,当我有一个想法的时候,我可能先去汽车之家、易车网去看一些信息;接下来看完信息以后,我就要去4S店或者问问朋友这个这个车怎么样?看一看这个车的外观,或者去试驾一下。最后再去4S店,我会反复琢磨一下,再去签一个协议。这是一个整个的买车的过程。在签协议之前所有的东西都是汽车厂商故意的去引导你,比如在汽车之家发软文,在户外做一些露出的广告,去做一些口碑的事件,去搞一些活动,最终的目的就是为了你签字的那一刻。所以,单价越高或者决策时间越长你的产品是需要更多的场景营销。
 
七、给【地推】的3个建议
 
在我看来,地推的管理更像是客户关系管理,不要把你的工作人员当作一个兼职,你要把他当作你的客户。比如平安保险,你今天只是去登录了一下他的官网,今天不买,明天又来了;明天不买,后天又来了。其实地推就是这样,你要时时刻刻的跟进他,就是今天你做了什么、在哪里做了什么你要反馈给我,明天我又问你在哪里做了什么反馈给我,然后你遇到了什么问题要反馈给我。当所有信息反馈给了我以后我就能更了解一些线下的情况。
 
在整个地推过程中,人和人一定要交融,不要认为他们自己是一个个体,一个兼职,你要让他们认为他们是一个团队,每一个团队要有一个团队奖,每一个个人有一个个人奖。分开之后就容易形成凝聚力,互相形成对比、比拼。对比、比拼形成之后,很多在他们眼里看着不可能的事情就很容易实现。
 
最后,在地推的过程中,每天你一定要无论多晚,要碰个会。碰个会其实也是一个成长的过程。每个人都有自己的感受,这些感受经过交流以后,就能让自己很快的成长。激励+刺激很重要,还有就是制度。如果你没有一个制度,这些人就会觉得无所谓。很多的企业、地推公司在做的时候都可能会遇到一个问题,就是没办法统计,你做了多少事。比如地推的人说今天拉了20个,但系统里面只有10个,没办法解释这个事情。其实最好的一个办法就是照片。当然最终还是需要整理,需要系统,通过库进行整理,把每一个客户与拉的人进行绑定。
 
八、降维
 
在我个人看来,课是课,用是用。在滴滴这边,有一话:书要看厚,事要做薄。你学了那么多东西,如果你不去用,或者你用了那么多,在你真正用的时候,你会发现这些东西是会给你造成障碍的。所以,很重要的一点是我们在做这些事情的时候要找重点。比如一个产品在拉新时候,拉新渠道和手段很多很多,但是你会通过数据、通过你的主观、通过你的用户调研找到一个点(或者两个),极其重要的点,你需要把你所有的资源、所有的钱、所有的人集中起来,把这个点打透就可以了。在现在的互联网,尤其是需要线上、线下结合的时候,这是一个很好的线下主动拉用户的手段(比如我在滴滴做的地推),当这个点打透以后,你会发现,接下来其余的点会很容易。降维其实就是当我们把一件事看的维度特别多的时候,我们把这些往下压了以后,其实这些就那么多。
 
彩蛋:【滴滴出行高级运营|李森 销售增长逻辑脑图】
下载链接:https://pan.baidu.com/s/1geKXkyv 密码:ktrw(要用思维导图软件打开呦)

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