奥斯卡史上最昂贵的自拍照实为三星的事件营销

在今年的奥斯卡颁奖典礼上，除莱昂纳多再次与影帝擦身而过之外，观众津津乐道最多的或许就是明星自拍事件：在颁奖典礼过程中，主持人艾伦·德杰尼勒斯带领梅丽尔·斯特里普、茱莉亚·罗伯茨和布拉德·皮特等一众明星来了一张自拍合影。这被戏称为“奥斯卡史上最昂贵的合影”，而这一合影的Twitter消息转发量已创历史记录。

不过细心的观众随后发现，这其实是三星营销活动的一部分：明星们自拍的手机正是三星Galaxy Note 3。而有趣的是，在返回更衣室发现四下无人之后，艾伦又重新拿出自己的iPhone来使用。

　营销为先的策略

提到苹果，许多人都会联想到设计和创新。而提到三星，许多人想到的关键词则是广告和营销。2013年，三星的营销支出创下历史记录。根据Enders Analysis分析师本奈迪克特·埃文斯的数据，2013年三星的广告和其他营销支出接近140亿美元，超过谷歌收购摩托罗拉移动的花费，达到HTC市值的3倍，甚至超过冰岛全国一年的GDP。

那么近几年，三星为何要大手笔增加营销费用?简而言之，这是为了增加三星品牌或特定产品在用户心目中的印象分，即所谓的“Mind Share”。

“三星开发了最好的Android手机”，这是2013年之前的业内共识。然而，Galaxy S4去年的表现改变了业内看法。在与HTC One和iPhone 5的对比评测中，这款手机并未脱颖而出。另一方面，华为、LG和中兴等厂商的崛起给三星造成了更大的压力。

业内人士指出，2013年之前，三星产品的成功模式是大尺寸屏幕+来自美国的操作系统。不过随着屏幕尺寸几乎达到单手操控的极限，而Android系统的差异化非常困难，除非出现革命性突破，否则三星在产品方面的改进空间越来越小。因此，市场竞争的焦点更多地转向价格和品牌认知度。三星耗资巨大的营销战略是提升品牌认知度的一个有力武器。

营销活动的构成

根据社交问答网站Quora上三星前员工提供的信息，三星的营销预算主要包括4部分：分配给工厂的营销开发基金、用于公司整体形象的品牌形象预算、分配给销售部门的办公室基金(为前一年营收的3%)，以及用于专项营销活动的全球营销运营费用。

而相对于传统广告等内容营销，事件营销成为了三星越来越关注的领域，这包括对热门娱乐活动和体育活动的赞助。例如，三星是今年奥斯卡颁奖典礼的赞助商，三星赞助奥斯卡已有5年时间。

三星这样的赞助活动还有很多，仅过去1年多时间内就包括：

– 三星是2014年索契冬奥会无线通信方面的官方赞助商。有报道称，三星向参赛运动员赠送Galaxy手机，同时要求获赠运动员掩盖个人iPhone上的苹果标志。此外，三星已是过去8届夏季和冬季奥运会的赞助商。

– 在巴西世界杯即将到来之前，三星斥巨资赞助了梅西等11位世界足球巨星，组建了“Galaxy 11”球队，助其推广Galaxy Note 3等产品。

– 去年下半年，三星与NBA签订了一份为期3年，价值1亿美元的赞助合同。

– 2013年，三星在号称美国春晚的“超级碗”大赛期间投放了主题为“你永远想不到下一秒”的广告。

　事件营销的优势

相对于传统广告，事件营销往往能取得更好的效果。在当前市场中，广告主需要把握一切可利用的机会去发展与消费者的关系，提升品牌形象，赢得潜在消费者的认可。当前的消费者并不仅仅是在做出购物决策时才关注某一品牌。而大型活动提供了难得的机会，帮助广告主宣传公司的产品、愿景及特质。

从今年的奥斯卡颁奖典礼即可看出，事件营销能带来多方面的优势：

1.类似奥斯卡奖、格莱美奖、超级碗、世界杯和奥运会的大型活动往往令人印象深刻，并将在很长一段时间内被热议。因此，配合这些大型活动的广告往往能产生持续而深刻的影响。