李叫兽圆桌会
每次1小时，
第一期
下决心离开淘宝的香水分装店，下一步怎么走？
【一小时会谈】
时间：9月11日下午3：00
地点：北京五道口途尚咖啡
案例背景
兔子姐 荀令留香CEO
一个淘宝店的起家故事
我们公司专门是专门做香水分装小样的——也就是进口大瓶的大牌香水，然后销售0.2ml的小样。（每个3-15块不等）。
为什么我们要做分装香水？
分装这个东西很有意思，就是很多人对香水感兴趣也不可能直接几百块买一大瓶回来，他们得先试试味道吧。
可是不仅有很多二三线城市没有专柜，而且现在很多人都在追一些国内没有的牌子，所以分装满足了这部分的需要。
话说这个分装，是十年以前就在淘宝有了，但是我们重新革命了一下，这个改革，让我们抓住当时淘宝崛起的机遇，也成就了我们高速发展的速度。
在我们之前，有一些非常昂贵的香水，每毫升30元，2ml起售——这就意味着一个顾客要试试一个味道必须花60元，要想同时试十几种香水，经常几百上千块就进去了。
当然，什么发货速度慢、客服态度不好之类的就不用说了。
当时，我就是那个舍得花几千元每种60元把全套分装买回来试试的人。
当然花了很多钱，也留下了一大堆不用的香水，这时候，为了处理我的库存香水，我的念头就诞生了：
『为什么不拆分卖更小容量？』
于是，我就发明了这个香水15元0.2ML一只，150元可以尝试10种味道。
然后我就很快卖完了。
你也发现了，这样卖，利润率还比原来那个卖家高（他是2ML60元，我是2ML150元），而且顾客还更愿意买我的。
然后我就一发不可收拾地走上了这条道路……
就这样，我抓住淘商家高速发展的机遇，不断扩充品类、招人、提升服务，最终做到了淘宝香水分装的第一名，年销售额超过400万。
我觉得我在做一件有趣又很有意义的事情，它的宗旨就叫——让天下没有买不起的香水。
然而，没有永远的顺利。后来，在淘宝上引流越来越困难，廉价的竞争者越来越多，上游品牌商的要求也越来越严格……
我决定离开淘宝。
我想利用过去几年的积累，开自己的网站，开自己的线下店，运营自己的粉丝，拥有自己的品牌。而这是我来找李叫兽的原因。
我想跟叫兽讨论：1，我应该怎么转型？如何协同线下店以及线上店，以真正聚拢粘性粉丝，塑造品牌？2，我开线下店，竞争者是谁？是大牌香水专柜，还是电商？3，线上的产品文案，想参照小米的那种来写，怎么写？
（PS.因为客户的策略问题，其他讨论的问题内容不会在此文章公开）
问题1
兔子姐 荀令留香CEO：
我应该怎么转型，以提高粉丝参与？
我想塑造自己的品牌，聚拢粘性的粉丝，提高参与感，而不是像过去那样单纯依赖淘宝流量。我要开线下店（成为粉丝的线下聚集地）、开网站（让粉丝生成内容），怎么做才可以把普通用户变成粉丝？
李叫兽：
如果要把用户变成粉丝，一句话解释，你需要做的转变就是：
你不再是一家『销售公司』而是一家『内容公司』。
这就意味着你输出的是内容价值，提升的是香水使用体验，宣传的是香水文化，而不是仅仅卖香水。
那么如何重新设计线下店和网站，从一个『销售公司』变成『内容公司』？
（1）刺激用户，创造内容
『提高内容』并不是单纯写一些段子，而是想办法让内容能够为顾客提供价值。
比如香水小样的顾客普遍面临选择困难的问题，那么可以你的线下店每款香水上加上一个简单的说明文案，比如：
『XX香水，带给你活力的感觉，想要忍不住奔跑』
当然这样仍然让人难以理解（没有画面感），而且也不够有趣。
那么怎么办呢？
如何让人1秒内感受到某款香水的适用情景以及人群？
你可以借助大众对已知事物的理解，并且把香水的特质附着在上面。
比如每次新出了电影，就出一个专栏，为每个角色的性格特点找几款香水。
《碟中谍5》中冷静的伊森，滑稽的开心果班吉·邓恩，让人捉摸不透的女主角伊莎·福斯特，分别对应什么香水？
《小时代》上映了，赶紧也为每个主角找一个类型的香水。
这样，如果某一天我自我感觉很像《碟中谍》中的伊森，马上就可以几十块买回对应的几款香水。
甚至，这种对应不仅仅限于人：
尊贵感觉的奔驰、年轻化感觉的百事、充满励志感的耐克——每个品牌都有性格，都可以对应特定的香水。
水瓶座、双子座、射手座——每个星座也有性格，也可以对应一系列香水。
温暖动情的《喜欢你》、充满自信的《Brave》甚至是非常古怪的《滑板鞋》——每个歌曲也有性格和情境，也可以对应一个细节的香水。
嗯，最新一期的《中国好声音》，可以为每个风格的歌曲匹配一款香水。
这样定期更新各种香水对应的内容，就会逐渐形成粉丝的仪式感——每次新上映了电影，就会好奇『嗅觉系』品牌会不会出一套新的香水内容策划。更别说这还可以带来茶余饭后的谈资。
这个时候，有人问：
『这么多内容，怎么有精力产出？』
依靠自己当然不行，所以我们要发挥粉丝的力量（记得我们前面提过的，要开放给粉丝参与）。
实际上，你只需要积累几百个忠实核心粉丝（对香水非常感兴趣），然后就可以依靠她们了。
比如举办『为香水选Slogan的活动』，让用户为店里面的香水写标语和说明。
某粉丝可能会写：
XX香水，春天奔跑在草地上的味道。——by 兔子小姐
然后扫描香水旁的二维码，就可以进入评论页面，众人可以为各种Slogan投票，得到粉丝最多投票的Slogan，将被打印出来挂在店里。
再比如店里面的香水多达几千种，用户难以选择，不如像音乐APP中的歌单一样，让用户设计自己的香水单。
既然网易云音乐的用户可以编辑一个歌单『让你在公路上浑身触电的电音』，那我们的粉丝也可以编辑一个香水单『让在逛街时充满活力气息的香水』。
我们还可以评选出优秀的香水单，直接制作成可以售卖的『香水盒子』，署上用户的名字，放在店里售卖。
比如『让你在夜店嗨起来的香水——by 吴大锤』，里面有12款香水分装瓶，一个盒子99元。
总之，你的香水说明、香水盒子、香水标签页、网站文章等很多方面，都可以让用户参与，为你创作内容。
（2）设置游戏
只有创作内容还不够，你还可以在门店、网站的各个环节设置各种游戏，真正让你的地盘成为香水文化的朝拜圣地。
比如每周五晚上举办香水盲测大赛，让参赛者猜测是什么香水，并邀请100名荣誉会员参加比赛。
比赛设置很多关卡，前面的关卡可能非常简单——只需要猜出是花香调还是东方调；后面的关卡越来越难，可能需要猜出具体是哪一款香水。
只要猜到的，这个香水的小样就直接送给她了——一晚上下来，勇闯16关的粉丝可能会收获不少呢。
再比如，『连线题游戏』。
在前面『编辑香水盒子』或者『为香水找Slogan』活动中，得票多的用户可以获得一个赠品。
赠品中有5个没名字的分装小样，整齐地摆放在盒子中，让用户对旁边的名字进行连线。
100%识别对了，并且发微博@我们，就可以额外再送一次。
（甚至可能出现极端运气和实力的用户，连续20次做对，获得年度大奖呢。）
总之，你的粉丝是热爱香水、热爱参与并且想要他们的朋友知道自己热爱香水，你可以设计各种游戏，满足这些需要。
（3）向对待员工一样对待粉丝
虽然你从来不给这些粉丝薪水，但是经过有效组织，她们却可以像员工一样为你创造价值：
- 帮助你传播；
- 帮助你提供建议；
- 帮助你创作内容；
- 帮助你销售（推荐给朋友）；
- ……
那么，你就要使用有效管理员工的方法来管理这些粉丝：
- 员工是有等级的，那么粉丝也要分等级，大粉丝带小粉丝；
- 员工需要荣誉感，那么表现好的粉丝，你也要给荣誉感（比如前面提到过的，以粉丝的昵称来命名某个香水盒子；被投票多的粉丝得到礼物以及网站首页的呈现等。）
- 员工不需要太多，而需要精华；同样，你前期的真正粉丝也不需要太多（可能几百个都够了），但是需要她们对你有高度认同感并且热爱香水。
总之，把这些人真正管理并且利用起来，你就更像一个『内容公司』，更像一个宗教般的品牌，而不仅仅是个销售商。
问题2
兔子姐 荀令留香CEO：
我开线下店，竞争者是谁？
『李叫兽你之前的文章中提到过，产品需要找准自己真正的竞争对手。那么我开这样充满参与感的线下门店，竞争者是谁？是其他香水专柜，还是我的香水电商业务？』
李叫兽：
我认为，你线下店的竞争者既不是其他香水专柜，也不少你的电商业务，而是其他一个你想与自己闺蜜呆一会的地方。
当我们考虑『竞争对手』的时候，我们问自己的问题是：
『我的顾客想要通过我完成什么任务，完成这个任务的方式有哪些替代选择？』
你想让你的顾客通过线下门店完成的任务是：把它当做一个香水体验店，而不是销售店。你不想让用户觉得不买香水就不好意思进来闻，你想让她们轻松、自如地在这里看香水知识、闻几百种香水、聊香水话题、参与香水评论。
总之，这是两个闺蜜闲着没事做，想要一起出去呆一会的地方。
而基于这个任务，香水专柜和你的电商业务并不是门店的竞争对手，反而是门店的合作者——可以让门店引来更多线上用户或者为合作的香水品牌导流量。
那么什么才是你门店真正的竞争对手呢？
当然是她们出门逛街时想待的任何有趣的地方。这个地方可以是一个休闲的咖啡厅，可以是一个精致的私人影院，可以是Zara的旗舰店，也可以是艺术展览馆。
既然这样，你可以去研究一下这些地方（比如咖啡厅），它们是如何让人想要在那里度过一个悠闲的下午。
问题3
兔子姐 荀令留香CEO：
线上的产品文案，想参照小米的那种来写，怎么写？
『李叫兽，我准备为我的香水分装服务写产品文案，之前看到你一篇《月薪3000与月薪30000写文案的区别》讲到，通过『分解产品属性』等方式来写小米风格的文案，我这个产品怎么写呢？』
李叫兽：
其实，我不建议你使用这种文案。
我们知道，文案就是为了刺激人的行为。而刺激人的行为有两种方式——情感刺激（让人产生某种情绪）和理智刺激（让人觉得这是对我有利的）。
小米风格的文案主要是通过性价比的宣传，来达到『理智刺激的目的』；而比如大牌奢侈品的文案则主要是情感刺激。
这两种刺激方式有时候会互相削弱，并且都有不同的适用情景。
比如之前心理学家做过一组实验，召集一批人，告诉他们某个地震的消息，让他们捐款。
和以往捐款不同的是，要求一部分人在捐款之前先做几道数学题。
结果发现，捐款前做数学题的人，捐款金额远远少于不做数学题的人。
为什么呢？
因为数学题让这些人的大脑进入了相对理智的模式，消弱了捐款的情绪冲动，从而导致捐款降低。
落实到你的产品也是这样，因为在性价比上没有优势（分装香水每毫升价格比大瓶的贵很多），你的产品主要通过情感刺激来完成购买——就是产生了那种感觉，想要体验下不同的香水。
而如果这时候通过分解属性的产品文案，刺激他们去做利弊分析，她们就会意识到——『粗略算一下，原来每毫升价格这么贵啊，真不值。』
然后就可能会不买了，改去买大瓶香水。
所以，你的产品文案更加适合在情感上进行激发，通过对某些个性追求的描述，来刺激购买。
（也就是说，文案更像锤子而不是小米）
比如你之前提到的『什么香水我没闻过？』。
结束说明
1，因部分解决方案和讨论涉及不想公开的内容，所以本文只写了圆桌会讨论的一小部分；
2，现在是【李叫兽圆桌会】的内测阶段，以后会变成视频模式。想参加的企业可以发邮件到：lijingcreate@hotmail.com
3，本期嘉宾兔子姐人很Nice，在此帮她打一个招人广告，有兴趣加入团队一起做上面的事业，或者成为前期参与粉丝的，可以加助理微信：perfumefly。
去年今日运营文章
- 2023: 未来的生成式AI将是什么？用麦肯锡15张信息图来初探趋势(0)
- 2022: 微信视频号里的9.9包邮直播间(0)
- 2022: 电脑笔记软件怎么为分类内容设置密码保护(0)
- 2022: 人类迷惑文具大赏分享，能全部猜中的算我输！(0)
- 2022: 一天涨粉100w+，抖音近期的创作趋势是什么？(0)
原创文章，作者：爱运营，如若转载，请注明出处：https://www.iyunying.org/yyal/24857.html
