Webpower：2015年酒店旅游行业邮件营销报告

全球领先的多渠道智能化营销服务机构Webpower于近日发布《2015年中国酒店旅游行业邮件营销市场报告》。报告显示，该行业国内EDM平均送达率为96.76%，平均独立打开率为7.17%，平均独立点击打开率为11.13%，平均独立点击送达率为0.80%。总体而言，酒店旅游行业邮件营销各项指标表现出一定程度的理性上升。（数据覆盖时间：2014年7月至2015年6月，如无特别说明，以下引用Webpower中国区的数据来源，均为此段时间节点）

市场环境的深刻变革，也为酒店旅游行业的营销方式带来全面的挑战。传统的媒介广告投放效果大大弱于互联网广告。邮件作为互联网市场营销中的一种渠道，一直以产品的天然契合度成为酒店旅游行业的标配营销方式之一，有效扮演企业CRM角色。Webpower中国区结合自身客户体量及客户服务情况，从邮件营销的多个维度为酒店旅游行业的市场营销者们进行相关数据解读，希望能为诸位带来营销技能的新飞跃。

从酒店旅游行业整年EDM表现折线图来看，2014年12月平均独立打开率达到7.56%，平均独立点击送达率达到1.75%，平均独立点击打开率达到23.10%之高，达到一年中的峰值。Webpower中国区认为，这与旅游行业的季节性和假期性特点分不开，伴随酒店旅游行业竞争日趋理性以及行业整体稳定性的到来，我们认为邮件营销对酒店旅游行业的市场营销应用潜力是极大的。

在Webpower中国区研究的整个样本量中，酒店旅游行业在邮件营销表现上突出的TOP3企业的平均独立打开率为17.93%，是该行业基准值的近2.50倍；平均独立点击打开率为15.61%，是该行业基准值约1.40倍；平均独立点击送达率为2.80%，是该行业基准值的3.5倍。

除了常规的EDM指数能客观定量地反映邮件营销现状。Webpower中国区也对酒店旅游行业展开其他维度的数据分析，引导市场营销人员关注邮件发送的各个细节。比如对酒店旅游行业用户打开、点击邮件的时间、设备等行为进行分析，发现邮件发送的黄金时间点。

根据Webpower中国区的调研数据显示，8点到11点之间，用户的打开率分别为12.51%，13.29%，12.77%，11.64%,点击率达到1.62%，1.99%，1.64%，1.40%；其次是13点到17点，用户的打开率分别为10.00%，11.40%，11.54%，11.59%,10.07%；点击率达到1.06%，1.31%，1.32%，1.31%，1.12%。邮件最高打开率和点击率的时间点分别集中在8点到11点，13点到17点之间邮件打开和点击率的呈现相对均衡的高峰。这表明8点到11点，13点到17点是酒店旅游行业用户更愿意阅读邮件的黄金时间段，是酒店旅游企业开展邮件营销活动的最佳时机，在一定程度上也增加了邮件转化率的概率。

Webpower中国区对酒店旅游行业的邮件阅读设备也展开了调研。我们发现在近一半的邮件通过智能手机打开,57.23%的邮件通过PC端打开。Mobile端近乎要追赶到PC端。而具体到邮件阅读的移动设备偏好度，逾30.22%的邮件阅读是通过iOS设备。智能手机和平板电脑构成了酒店旅游行业邮件阅读的重要媒介平台。

移动互联网的发展为在线旅游产业带来新的发展契机，两者天然的契合特质促进酒店旅游产业的全面升级。伴随在线旅游用户向移动端的迁移，在线旅游移动端市场将保持高速发展。目前，用户对在线旅游产品的运用主要集中在旅游信息搜索、旅游产品预订以及对相应产品和服务的跟踪，随着用户需求不断细分，产品和服务的差异化将是未来在线旅游移动端市场竞争的关键。在旅行中和旅行后的服务体验一定程度上，是未来酒店旅游行业白热化竞争的关键，各家将在服务能力和覆盖范围上均有所提高。

但不乏一些企业出于对行业大趋势的洞察，只注重移动端的营销，比如仅仅在短信、微信渠道吸引用户的注意力就是不成熟的营销观念，一直以来短信渠道受国家政策监管影响业务波动较大。因而只把它们作为营销渠道是俨然不够的，邮件渠道是必要且必须的补充。许可式邮件营销是在尊重个人隐私基础上衍生的网络营销手段，企业收集并维护更高质量的邮件列表是开展邮件营销的前提。

针对酒店旅游行业的特点，相关企业不妨有针对性地对邮件产品线做升级规划，比如在邮件中延伸客服功能，让系统邮件在预订流程和支付环节等层面优化用户体验，让更优秀的路线推荐、攻略指导、团购信息等期刊与促销邮件引导用户消费，让更贴心的关怀类邮件与用户维系情感上的沟通。针对性地满足用户多维度全方位个性化的需求，维护与客户的长期接触。同时多渠道打造品牌形象与口碑，这种复合式体验若能在整个产品和服务周期中体现，将切实转化为企业收入，并培养客户忠诚度。适应行业的深化发展，更智慧的市场营销是酒店旅游行业理性有序竞争的开始。

艾瑞咨询调查数据显示,在线旅游用户选择使用智能手机查询、购买旅游产品的比例为90.4%,高于使用电脑与平板电脑的比例。用户选择智能手机的主要原因为携带方便(88.4%),选择电脑的主要原因为信息完整、丰富(87.8%),选择平板电脑的主要原因为界面清晰美观、浏览体验好(63.0%),与各端的使用体验特点比较吻合。移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性,移动旅游访次占比逐渐攀升除了移动端有大量的旅游中服务应用被使用以外,移动端预定应用被用户接受、认可也是核心的原因。酒店旅游行业的邮件阅读习惯,验证了酒店旅游行业向移动端的整体迁移。

移动优先,俨然已经成为全球趋势。Expedia Media Solutions发布的《The Mobilized Travel Consumer》认为,考虑到消费者在不同时段使用不同移动设备,拥有一个大范围且链接性强的全天候营销战略非常重要。这对于俘获数字旅行用户眼球非常重要。

Webpower中国区对数家企业做了为期两个月及以上的相关邮件体验,在此结合穷游网、艺龙、Booking、携程四家企业真实的邮件营销案例,进一步向大家展示酒店旅游行业邮件营销在实际应用当中的真实情况。期待与营销同行们进行不同层面的探讨与交流。

穷游网(体验周期:2015. 5.25-2015.7.2)

文案:邮件banner主题明确,清新文艺。邮件正文多为行程,少亮点.

版式布局:版式创意较为固定保守,公司色频繁铺开,有利有弊,一方面展示了穷游网深入人心的品牌色,另一方面可能会造成一定程度的视觉疲惫。图文没有进行有机结合。

导航:无

退订声明:无,只有退订邮件,没有进行相关用户挽回。

CTA按钮:无

发送频率:一周一封.

产品线:促销类邮件、订阅确认、欢迎邮件

多渠道个性化:结合微博、微信、豆瓣、facebook, 暂无昵称及内容等个性化的发送, 缺乏对非会员用户的网站点击行为的分析,并做相关的邮件个性化。

系统邮件:注册会员与单从网页订阅口订阅的邮件内容不同。

活跃与非活跃:暂未明显区别,促销邮件内容基本一致。

移动端:自适应,文字占比偏多

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Webpower快评:

1.邮件发送频率固定,易培养用户的良好阅读习惯; 2.穷游折扣信息详实,直击用户的消费心理;
3.多渠道配合,完整展现穷游的品牌形象;
4.促销邮件风格鲜明,但缺乏差异化设计;。 5.缺少诸如CTA按钮这样的重要邮件元素,不像网站页面中鼠标滑过图片会出现立即行动的按钮; 6.网站页面的订阅端口没有对未注册会员真正生效; 7.邮件的banner主题与正文产品线路并无关联。

艺龙旅行网(体验周期:2013.12-2015.7)

文案:文案乏善可陈,值得一提的是,在邮件中植入与网站打通的搜索框,可进行相关的旅游酒店信息查询。

版式布局:版式固定,风格与公司色统一。

导航:有,尚有优化空间

退订声明:无

CTA按钮:有

发送频率:每月两封,均以当月现金账单和积分账单为主题进行发送。

产品线:包含促销类邮件、订阅确认、欢迎邮件

多渠道个性化:与社交媒体关联,鼓励用户扫码关注微信, 下载官方APP,并有专享优惠。个性化发送,并有专属的艺龙卡号码。

系统邮件:只有注册会员才会收到欢迎邮件,单从网页订阅口订阅无法收到邮件,网站的邮件订阅口无效。

活跃与非活跃:暂未明显区别,邮件类型一致。

移动端:自适应,用户体验好

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Webpower快评:

1.在利用邮件与会员的沟通过程中,艺龙旅行网对邮件要素的各个层面有逐年优化的意识。比如7月,艺龙打破过去几年邮件标题版式主题雷同的局面,尝试从标题改变推送促销类邮件,一反过去经年累月的“积分账单/现金月结单+促销信息”模式;
2.邮件设计的基本要素齐全,用系统邮件的方式巧妙融入促销信息,没有浓重的促销色彩;
3.但长久订阅,让人感觉内容主题几乎雷同,缺少创意和新鲜度,使人阅之乏味,没有刺激消费的推动力;
4.邮件产品线匮乏,资讯类关怀类邮件尚未涉及;
5.对于非活跃用户,没有相关策略激活。

Booking(体验周期:2015.06.01-2015.07.03)

文案:邮件标题与正文部分模板固定,鲜有创新。其中“XXX,您已解锁了一项新优惠!” 这个标题会经常被反复使用。

版式布局:整体布局干净、清爽。与官网配色一致。

导航:有,邮件顶部的搜索栏为虚拟形式, 但可以由此跳转到booking主页进行搜索。

退订声明:有,可以选择接收频次或者退订。

CTA按钮:有

发送频率:电子对账单一月一封,其他邮件

产品线:产品线较为单一,以促销邮件为主。

多渠道及个性化:邮件与社交媒体等渠道未做结合,有对昵称内容等方面个性化,邮件发送内容与在官网的点击或搜索行为相关。

系统邮件:注册会员与单从网页订阅口订阅的邮件内容不同。

活跃与非活跃:有明显区别,活跃用户邮件与个人搜索行为高关联度。

移动端:自适应,用户体验好

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Webpower快评:

1.虽然在促销邮件的推送上固定单一,但能满足大多数用户知晓酒店优惠信息的需求;
2.值得称赞的是booking会根据用户点击、搜索行为进行高关联度的邮件推送。个性化的标题及内容,让用户更有兴趣阅读邮件;
3.系统邮件中,booking将邮件与网站更好地结合,比如对于确认邮箱这样的环节,邮件下方会有“有问题吗?”的客户服务链接,可直接跳转到酒店预订的客服专页。这让用户感觉到通过booking的邮件预订酒店很便捷,从而促进转化;
4.醒目的CTA按钮直击用户低价消费的痛点,引导消费行为;
5.产品线单一,未与其它渠道在邮件上做整合联动; 6.最初体验时,邮件发送时间较为不稳定,但根据体验者的邮件阅读习惯及时调整发送时间点。

携程网(体验周期:2013.11.11-2015.07.06)

文案:会结合网络热词、口碑排行榜等实时热点做专题banner。文案相对轻松诙谐,易于网络传播。

版式布局:整体布局相对规范,会根据不同的邮件产品线有所调整。与携程官网风格统一。

导航:有,在邮件搜索栏位置点击,可以跳转到携程官网页面。

退订声明:有,可设置邮件退订、收件箱和邮件订阅管理。

CTA按钮:有

发送频率:电子对账单一月一封,促销邮件不固定。

产品线:产品线丰富,包括预订助手、优惠特辑、邮件专享、时令推荐及会员快讯。

多渠道个性化: 与移动客户端结合,系统类邮件有对昵称及内容个性化,促销邮件频次较少,尚未表现出个性化特点。

系统邮件:电子对账单可进入用户收件箱,促销邮件归入广告收件箱。

活跃与非活跃:暂无明显区分

移动端 :自适应程度不稳定,不同设备不同邮件表现不同。

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Webpower快评:

1.电子对账单是携程邮件营销的主要形式,会从电子对账单出发延伸相关营销类信息,吸引用户点击;
2.邮件订阅内容类型较为丰富,有良好的邮件产品线意识。包括预订助手、优惠特辑、邮件专享、时令推荐及会员快讯,用户可根据喜欢选择性订阅,携程从各个维度赋予用户出行灵感;
3.系统类邮件较为常规,可适当创新;
4.结合网络热词、口碑排行榜等实时热点做专题banner,让邮件内容可读性更强,用户参与度更高; 5.官网邮件产品线样例精美,但实际能收到的很少。

本报告由Webpower中国区发布。

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