创业公司怎么发动“侧翼战”,获得媒体报道?

对创业公司来说,最美好的事就是有媒体愿意报道自己,打开知名度,才能获得市场!希望总是美好的!现实是媒体愿意报道的少之又少,被拒绝那是经常的事!问题出在哪里?怎样才能获得媒体报道

前不久,我的一个正在创业的朋友给我电话,气馁得说:他们公司的新产品即将在京东首发。她请了某国际公关公司帮她和一些媒体沟通,希望获得报道。但公关公司反映:沟通了一圈媒体,没有哪个记者有兴趣采访此事。

我想,不少创业的朋友也一定遇到过这种困境。为什么总被记者拒绝采访?怎么才能获得媒体报道呢?本文引用”侧翼战”战术,剖析之。

首先,从我朋友的实例,看看问题出在了哪?

实例分析

朋友公司情况:自创品牌,非代购。专注有机婴幼儿辅食,100%原装欧盟进口。和竞品相比,其产品无显著的差异性。已获Pre-A轮融资。

朋友的身份:5年前,从知名投行辞职,当起了全职妈妈。生了两个混血萌宝,不想再回投行,想做自己内心向往的事。于是,决定专注有机婴幼儿辅食,所有食材都来自欧盟认证的有机农场,100%无防腐剂等化学添加物。后来,朋友的英国籍先生也辞了投行工作,夫妻一起创业。她的这位英国先生有个最大的特点:热爱美食;对食材的严苛,到了”令人发指”的程度。

那么,为什么公关公司沟通了一圈媒体,没有一个记者表示有兴趣采访呢?因为沟通点(Key Message)错误!

公关公司的沟通点:***欧盟原装进口有机婴幼儿辅食要在中国上市了!

换位思考,如果你是记者或自媒体人,在不付费的情况下,愿意传播这样的”新闻”吗?这样的新闻对受众有什么价值?对媒体又有什么价值?

(对用户的价值:每天,这个世界有无数的新品推出。***欧盟原装进口有机婴幼儿辅食只是沧海一粟。对媒体的价值:几乎没有。难道要媒体做免费硬广吗?)

那么,是不是就此陷入了死胡同?非也。

我们从战术的角度来分析此事。”定位之父”杰克.特劳特和阿尔.里斯合著了一本书:《商战》。他们把德国军事家,卡尔.冯.克劳塞维茨的经典著作《战争论》中的观点,创造性地移植到了营销领域。书中,特劳特提出了4种战术:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这里就不一一赘述,请自行翻书。通过这四种战术,我们能很清楚地看到:这家公关公司和记者们沟通,一无所获的原因是什么?因为,它发动了一场场”进攻战”。

为了让大家更有感知度,我假设一个大家耳熟能详的品牌对比案例

– 1,美国快餐三巨头之一Burger King(汉堡王)要进入中国市场了!

– 2,只有1年历史、由一非知名美国人创办的、全新品牌汉堡店要进入中国市场了!

以上两条新闻线索,记者会报道哪个?

我想:不需任何专业知识,我们都会自然而然地选择”1″。Burger King(汉堡王)有着深厚的品牌积淀和知名度。正因此:它进入中国市场可以传达较多信息:为什么要进入中国市场?会对中国的洋快餐行业造成什么影响?中国人对洋快餐的消费习惯发生了什么变化?等等。这些都是耐读的新闻题材。

所以,对比之,我们就能形象地感到这场进攻战的残酷

既然”进攻战”不行,就发动”侧翼战”!但在讲具体战术之前,我要提出一个总体原则。请不要试图和记者/自媒体人赤裸裸地沟通产品的卖点。他们喜欢的是:好故事!关于产品的信息要不要讲?一定要讲。否则媒体报道也没有多大的意义。但这些信息一定是融入故事中,是故事的元素。

如果还想不通,就来个场景吧:”记者,你好,我这里有个有趣的故事,想和你聊聊。””记者,你好,我们要推一款新产品了,这个产品怎么怎么好!”第二种情况,如果你是记者,也一定迫不及待想挂断电话。

那么,”侧翼战”怎么打?

一、创始人

这两年,关于创始人的各种优质报道,还是比较多的。通常而言,有这么几类:

专业痴迷者:乔布斯是这方面的”鼻祖”了。如今,越来越多的人因为某种强烈的”业余爱好”,走上了创业之路。

情怀爆棚者:锤子科技罗永浩要把”情怀牌”进行到底。但要注意,不要犯”情怀癌”,空谈理想。

百折不挠者:连续N次创业,屡败屡战,无数辛酸,终见成效。

反差者:北大研究生开米粉店、清华研究生开肉夹馍店、高科技从业者开创水果O2O……

还是以我的朋友为例。如果要获得媒体报道,能吸引媒体的,有以下几点:

1,夫妻创业。经济风险大,为什么有这么大的勇气?(有悬念的故事能吸引人)

2,双宝妈创业。放弃舒适的全职太太,下狠心创业,每天苦哈哈,这其中经历了怎样的纠结?(真的不是每个人都能迈过”纠结”的坎,这个故事很励志。)

3,中西结合创业。朋友的创业项目是面向中国妈妈们,那么,她和外国先生在创业过程中,有什么思维不一致的地方吗?(有冲突的故事最好看)

二、公司/产品微创新

不是每个新产品都能如”苹果”一样,具有划时代的意义。不是每个创业者都能创造一个在这个世界上本不存在的产品。如果公司/产品有”微创新”的部分,也可以特别提出。

比如:销售渠道、营销方式、面对的用户群体等,甚至招聘形式。

某个以航海为主题的旅游公司,曾在拉勾网上发布了一条招聘临时工的信息。结果,收到了比锤子手机还多的简历……

创业公司怎么发动“侧翼战”,获得媒体报道?

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三、行业洞见

你对这个行业有什么独到的见解?或呼声?只要真知灼见,或有冲击力,都可以和记者交流。

比如:N年前,在小米科技创办之初,雷军到腾讯大讲堂做演讲。他对腾讯进行了一次喊话,他当时的原话是:希望腾讯一年之内不要做手机。他说,一个大象应该做的事情是挑战另一个大象,不是做踩死蚂蚁的事情。这句话,至今被人”旧话重提”。

又如:给记者提供有趣的行业分析报告:

美国在线约会网站OkCupid 就时不时地发布有关男女婚恋的数据。

男性应该怎样在社交网络发照片?

创业公司怎么发动“侧翼战”,获得媒体报道?

OkCupid 分析了男人拍照的姿势和场景与他们收到的女性反馈比率的数据,得出男人应该这样拍照:

最好的照片状态是不看着照相机而且不笑。不看着照相机,但是摆出调情的神态是最差劲的,下图是男性的面部表情和收到女性反馈的关系:

四、生活方式

你的产品或服务在讲述一种怎样的生活方式?

比如:星巴克倡导的”第三空间”。星巴克创始人舒尔茨,在20世纪70年代提出了”第三空间”的概念。他希望把星巴克打造成家庭和办公室之外的”第三空间”。在这个新空间里,人们背靠舒适的椅子,桌上放着一杯咖啡,坐在弥漫着新鲜咖啡豆香味的屋子里,打磨时光。”第三空间”改变了很多美国人在自家厨房里煮咖啡的习惯。

比如:主打”出租明星同款礼服”的时尚短租网站,在和媒体沟通采访话题时,就可重点谈谈”时尚短租”这种较新颖的生活方式。

创业公司怎么发动“侧翼战”,获得媒体报道?

五、泄密

故意”泄密”是现在很多手机厂商惯用的公关手法。通过媒体零散地”揭秘”一些产品的信息,调动消费者的购买欲。比如:小米及其生态链内的公司会在一定的时间节点,放出一些消息吸引大家关注。这就是抓住了受众普遍对”泄密”感兴趣的本能。可以看看各手机厂商在各自微博上发布的产品上市”倒计时海报”。

是的,如果你的创业项目能爆料些”秘密”,也很可能会获得媒体争先关注。

比如:某移动互联网医疗创业项目,总会借势推出明星整容的内幕,由此获得主流媒体关注。

创业公司怎么发动“侧翼战”,获得媒体报道?

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六、事件

如果以上五项,你都觉得可说的点捉襟见肘,那么就考虑制造事件吧。

比如:快餐连锁店赛百味,主卖三明治和沙拉。它除了”汉堡”制作流程和麦当劳、肯德基等有点不一样,还抓住了一个反差点:大家总觉得吃”汉堡”会胖,但赛百味偏要证明:吃赛百味能减肥!为此,赛百味大力宣传一个普通人,是怎么通过一日三餐吃赛百味,减肥数十磅的。

所以,在搜索引擎上,你会看到这样的结果:

创业公司怎么发动“侧翼战”,获得媒体报道?

本文由公众号【小圈梨】投稿梅花网,(原文有修改),版权归原作者所有。

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