融合新流量运营

上一篇文章的结尾，我们表达了革命的逻辑。

革命是变化的一种剧烈表达，所有新革命都孕育在旧的母体里。

我们预言未来，并描述当下正在发生，并把它认为是革命的原因在于：我们一直所期待的，遵循我们认为的流量演变、更迭、最终完成进化规律的条件已经基本成熟：Full-time online！全民、全时在线。在这种条件下，之前用来区分流量、流量阶段的一个重要的标签——线，开始被反复冲破，形象一点说，如破絮一般，也就意味着，线下和线上的区隔日渐模糊。这种模糊通过对原本属于“落后”的线下“赋能”实现。通过赋能，使线下流量的精确识别成为可能，并成为这种反复冲破的关键力量。换句话说，通过赋能，线下流量也可以拥有线上流量的优势，也就意味着，原本从线下流向线上的流量运营的重心，已经具备“回流”的条件。流量中心、流量渠道和流量的分发开始重回线下，最终，流量运营到某个阶段，将完全打破这条”线“。而作为这个变化，革命的参与者，需要以一种全新的角度、方法来认识和思考流量的新业态：融合。

赋能实现

我们提到线上和i线下的模糊，我们提到了赋能。那么赋能是怎么实现的呢？赋能的实现来自于技术进步带来的巨大推动，最核心的两个：一个是智能移动终端设备，包括手机、PAD、移动POS等一系列可移动在线数据处理的设备的快速推广和普及，特别是作为商用的普及，商户侧移动智能终端的普及，完成了商业线下模式在赋能上的闭环。另一个是移动互联网络的普及，包括了WIFI网络的大面积覆盖和运营商移动网络资费的不断下降，终端为骨，网络为血，再加上产业上下游关联企业所输出的各种商业解决方案，作为附骨的肉，构成了可持续的循环系统。而这些解决方案里，不得不提的就是我们每天都离不开，每天都看得到的二维码，这个发明在日本，在国内高度发扬光大的技术解决方案，用极低的成本解决了线上和线下的跨越和交互的问题，使得赋能得以落地和实现。

区分一组概念，明确一个过程

如果赋能的实现了线上和线下的跨越和交互，那么是否还存在线、以及线上和线下的区别？

要弄清线上和线下，先确认的概念应该是 线。什么线呢，对于没有经历过有线网络，看过网口黄色灯光，直接一步到位享受WIFI的朋友们来说，对线应该是没有什么概念的。就像虽然知道 WIFI=无线网络，但也估计不会多想，这个线到底是什么鬼。自从有了可以使固定在某个地理位置的电脑通过网线接入到无惧时空边界的互联网之后，人、事件和时间，整个世界在网络上有了一个备份。换个角度说，在现实世界之外，存在了一个由现实生活中虚构身份的人搭建的另外一个世界。

在那个网费很贵、网速很慢的时候，我最惦记的事情是，QQ上不知道身在何地的好友有没有谁想我，给我发了什么消息。因为，QQ没有办法一直在线，如果放在现在这个网络环境再有QQ，估计也不会有一种QQ的状态叫做“下线”，也不会有一种QQ状态叫做“上线”。

所以，这个线就是网络。有了线，就有了一体两面的线上和线下的概念。相应的，来自于在线网络的流量就称之为线上流量，相反的来自口口相传、以老带新的和网络没什么关联的流量就称之为线下流量。比如我在淘宝开一个店，在官方渠道参加了几次推广活动，有几百人收藏了店铺，成交了几千单交易，这个流量无疑就是线上的；于此同时，我在我家小区也开着一个小门脸，街坊、邻居、同学、朋友，以及他们的亲戚朋友，相熟的都会过来帮衬，每个月也还是会有或多或少的生意，这部分流量明显就是线下的。

可惜现在不一样了！

原本看似分的很清楚的线上、线下的界限越来越不明显了。因为，用来区分线上和线下的“线”不存在了，移动网络通信资费越来越便宜，WIFI覆盖的范围越来越广，在这个变化的过程中，“线下”的概念在这个场景下，近似于一个“伪命题”。在这个变化过程中，线上和线下的流量完成了一个重要的过程——融合。举几个我们日常生活中每天都发生在我们身边的例子，

工作上认识个合作伙伴，参加朋友的聚会，在饭局、酒局、牌局上认识个新朋友，或者在路上、车上遇见了心仪的小哥哥，小姐姐，搭讪之后，分开之前，免不了要做的一件事情，应该就是要个问题，加个好友。我们这个新朋友，是算是线上，还是线下？

企鹅家和蚂蚁家，都在通过各种渠道，各种手段推广它们的二维码付款，我们也越来越习惯带着手机去买早餐、付车费、购物买单，移动支付的发达不仅仅局限在网络上，不仅仅是淘宝、天猫、京东、唯品会，而是楼下的便利店、街边的小吃摊，个人二维码首付款让所有人、所有生意，都时时在线。

和微信支付、支付宝扫码付款一起，企鹅家和蚂蚁家，同时还匹配输出了公众号和服务窗服务。也就是我们已经习惯扫描餐桌上的二维码，点餐、买单、享受折扣，于此同时，也“一步”关注了商户的公众号，服务窗。商户可以通过公众号和服务窗向客户推送各种信息，实现客户的二次营销。对于商户来说，这部分流量是线上，还是线下？

融合流量运营的先行者

线上流量和线下流量的融合是趋势，但却并不是新事物，而是渐进过程的产物。对于这一趋势的运营也不是什么全新业态才能支配，实际上对于营销有着极度追求的零售业，已经在第一时间将线上和线下的流量的融合运营到新的模式探索中。这种模式的探索，一方面是实验性的探索，另一方面也是原有的线上流量运营模式的流量垄断、成本畸高、效率不足预期倒逼的结果，这一点我们在前面的文章里讨论过。在融合流量运营里有一个具有代表性的载体：电梯广告。

在 Full-time online 的时代，一家广告公司营收稳步增长，然后成功上市。这家公司就是，分众传媒。而且就在不久之前，阿里巴巴150亿元入股分众，成为上市公司第二大股东。阿里投分众，肯定有它自己的逻辑，但相信是和投资其他ABCD类新的独角兽公司不同。按照披露的财务数据，分众的毛利率高达70%，净利润率高达40%，净资产收益率同样高达70%。如果不太好理解的话，我们举个参照物，茅台的ROE在2017的极好发展形势下，也不过32%。分众的三大业务板块里，电梯广告的营收近80亿元，占全部收入的近八成，毛利率75%。其实今天要说的重点不是分众，因为从原出上，分众并不是融合流量运营的发起者，而是洞见了融合流量运营的趋势，向流量需求方提供了融合流量运营的解决方案。所以重点是，分众传媒广告的采购方。

这些电梯广告，就是我们在小区电梯、公司电梯、卖场电梯都能见到的不管是贴在相框、还是嵌在电子显示屏幕，但都是围绕着电梯打转的图片广告，造就了饿了么和神州租车。2015年7月起，区别于外卖巨头美团、百度广告投放主要为互联网广告，饿了么主投电梯媒体，8周投放近亿元，日交易额自700万元增至3500万元，APP排名由平均100位跃升至峰值11位，至2016年日交易额破亿，饿了么估值升至45亿美元。神州租车，神州租车2009年起步，行业前三一嗨租车、至尊租车、神州租车分别拥有1200辆、1000辆、600辆汽车，神州租车75%广告预算投放电梯媒体，第一轮投放期间（2010年8月-2011年3月）神州租车销量月环比增速超100%，汽车出租量超80%，电话呼入超2.8万次/天，车辆规模增长18倍。除此之外，还有拉卡拉、小米，算是后来者。简单算一笔账，相比于线上的流量广告，线下的广告成本不高，但效果并不一定差。饿了吗和神州租车的效果证明，纯线上的业务并不意味着流量只能从线上来，而且线下来的流量并没有比线上的流量差。

融合流量的运营

既然讲融合，就是“先进”线上去融合“落后”线下，就是用线上的方式，线上的策略，线上的要求，来运营线下的流量。这是融合的意义，正如我们前面分析到线上和线下区隔的消除，线上的流量和线下的流量的界限愈发模糊，线上流量和线下流量的运营可以以某种模式统一起来。我们将流量回归到最本源的概念，也就是回归到人流，回归到人的时候，流量只不过是人，也就是我们的客户、目标用户在我们的运营认知体系里的映射，或者说代表。现在需要做的是，将线下的流量也统一“融合”进来。所以，融合的方式，就是用新的角度，新的思维去链接之前沉寂在线下，没有形成运营体系内映射的客户。

融合也并不是简单粗暴的把线上方法照搬过来，线下流量的运营自有其独特性。而且线下流量运营的方法在还没有流量概念的时候就已经存在了。常见的有，街头派传单、广告招贴投放、异业合作交叉营销。举个身边的例子来简单说明，相信在看这篇文章的大多数人都是有信用卡的， 大家回忆一下自己办理信用卡的方法，或者说在日常生活中见到的信用卡的推广活动，应该就可以映射出这三个方法。常见的在银行网点、合作商户门店、公共交通广告（车身、车站）的各种广告；在热门商场、写字楼、住宅小区等人流集中，密度适宜的活动办卡点；还有就是通过和各种异业机构合作开发的联名卡产品，将异业客户开发成为新增客户。

我们再稍微做个简单分析就会发现，我们提到的和没有提到的线下流量（人流）运营的方法，主要目的和功能在于——获客。这是线下流量运营本身功能缺失造成的：客户识别。换句话说，线下流量的运营做的是一次性生意，不管这一单是否最终成交，这客过了就是过了，基本上并没有二次、三次营销的机会，既没有这个能力，也没有这个机制。所谓，“过了这个村，没了这个客”。融合流量运营要解决的就是这个问题，通过移动互联技术，线下流量的识别已成为可能，而且并不需要花费高昂的成本。传统线下流量运营方式不变，获客方式不便，通过新技术理念，新技术手段，在线下获取用户，与客户进行接触的同时，同步在己方线上系统内构建对应的客户线上身份，实现客户线下发现和线上识别和跟踪，也就是我们前文提到的赋能。这是融合流量运营主要价值观所在。原本的线上流量，融合之后的线下流量。整体融合之后，已经非常成熟的线上流量运营的方法论就可以充分发挥效果。

后记

目前对于线下流量的运营，需求最多，同样投入最多的主要集中在零售商业，或者叫新零售。所谓新，正是借助了融合流量运营的理念，将线上和线下统一起来。所以，SaaS形式的新零售解决方案也不过是一套基于以上理念CRM系统，提供如会员管理、运营和数据分析的功能，并没有带来革命性的方法，所运用到的还是线上流量的运营方法、策略，理论和工具的结合。