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2017
01-03

文案撰写:对产品用心,让文案走心

很多时候,我们替同一个客户写文案写久了,客户都会把我们当成知己一般,因为他发觉反而只有我们可以了解他的用心之处—比他的员工还了解。这一次要跟你们分享的就是,如何把产品写得很厉害的感觉?

我们相信,每个产品都是产品制造者,打磨了许久所创造出来的得意之作。

这些产品都有深藏不露的特点与特色,还有许多厉害的东西藏在不为人知之处。

每次我们接触到那些制作产品的人时,听着他们介绍自己创作出来的产品,眼神发亮,滔滔不绝,仿佛这是他毕生最高境界的得意之作。

而客户介绍产品时,也时常让我们学习到许多平时不了解的知识。

很多时候,我们替同一个客户写文案写久了,客户都会把我们当成知己一般,因为他发觉反而只有我们可以了解他的用心之处—比他的员工还了解。

这一次要跟你们分享的就是

如何把产品写得很厉害的感觉?

首先要了解的是,什么样的产品你会觉得很厉害呢?

一般来说,要觉得很厉害有两个条件。

  1. 你知道做法的难度。
  2. 你感受到产品的好处。

由此可延伸出三个方向,是你会感觉这产品是厉害的。

  1. 你知道这东西怎么做的,而且他做的很厉害。
  2. 你不知道这东西怎么做的,可是他做得很厉害。
  3. 你知道这东西怎么做的,但不知道为什么他可以做到这么厉害。

每一个技术即使你知道怎么做的,但你并不会真的去深入研究或学习这们技术的精髓。

我们对大多数的技术,都只存在于了解的程度。

像是我们会了解大致的心理学、了解工程学、了解天文学、了解一些机械原理、了解一些程式代码…等等。

当我们处在于大致了解的情况时,有助于我们对于该领域的尊重与敬佩。

就如同每一个人基本上都了解烹饪是怎么一回事,也都会做几样小菜,但绝不会因此就认为自己是个厨师了。

但也因此,对于那些厉害的厨师,我们更能够致上敬意。

正因为我们了解,因此我们知道那不容易。

好,原理说到这里,我们要说方法了。

要写出产品的厉害之处,最好的方法就是:

描写细节

我们常说:细节才能够让你跟别人有所区别。

每一个产品到最后拍照起来都差不多,但是过程中的细节,才是最不一样的。

就好像一部手机,你看到都长得差不多,都是一个荧幕几个按键。

但是内部细节却都是不一样的,有些相机画素高,有些触控反应好,有些容量大,有些心脏快…正是这些细节,让产品出现差异。

就如同我们看到许多成功故事一样,他们结果都是一样的,通常是财富自由、拥有自己的社经地位。

但是每一个人走过来的路却是不同的,每个人的人生体悟也是不同的。

正是这些微小的不同,组合出整体具大的差异—但是从外部却是看不出来的。

因此,我们要写出产品的细节。

(展现细节,看见用心)

很多人喜欢小米的文案,认为他们写的总是很吸引人,而这正是因为小米擅长把微小的细节做延伸,让你感觉到这产品似乎非常的用心,至于产品本身是否真的如此,那就见仁见智了。

但是3C类产品描绘细节是很重要的,因为内部有大量的科技技术,是我们一般人不了解的,如果不描绘细节的话,那估计大家都会被一堆名词给搞混,然后最后还是看价钱而已。

因此身为专业的文案师,我们必须要够了解产品,知道每一个细节,才能够真的将这些细节写到让消费者了解。

(关于细节的资料搜集这边就不特别说了,这属于个人该认真搜集的资料,如果连这部份功课都不愿意做,那也没办法了)

那描写细节该怎么做呢?有以下三个层面要写:

1.制作的过程。

2.过程的难度。

3.制作人的用心。

这三个项目是细节里最基础该提到的,而且也是每一个产品基本上都会有的,就算是全机器化制作的产品,也总会有设计师吧,像苹果的神设计师-强纳生·保罗·艾夫,不也就每次都要被叫出来说一下他的产品设计精神。

1制作的过程:拆解你的产品细节。

很多时候,当我们知道一个产品是如何制作出来时,总会忍不住佩服制作者的用心,与当初发明者的巧思。

最好的例子就是料理了。

食物最好吃的过程,不是在上桌那一刻,而是在制作的过程。

你是否曾经引颈期盼着一道菜的上桌,你是否曾经在妈妈的身后,看着妈妈忙碌的身影却不知道在做什么,随着一道道香气混合,不到最后上桌前,你根本不知道那会是什么样美味的料理。

过程,永远是最迷人了。

就好像网上很多人传过这样的图影,每每总让人赞叹这些工艺的厉害,让人看得忘我之外,还有点疗愈呢。

描述制作过程时,记得大原则就是:复杂配图片、简单才专业。

可以有图片示意的,就上图,然后用简单的文字说明即可。

迷人的过程,不该被专有名词给挡在门外。

要让人感受到你的厉害,就是大家都能够懂得你说的是什么。

2过程的难度:展现你的技术细节。

有些客户总会担心,如果我都告诉人家我怎么做的,那被别人学走怎么办呢?

而真正厉害的自信,就是你告诉人家怎么做,但人家还是做不来,这才是厉害之处。

一样举料理的例子,其他如工艺或手艺类也皆适用。

过去料理的做法是很神秘的,甚至很多所谓的独家配方或秘方的存在。

但是在现在很多料理的做法早已经不是秘密,但即使你知道每一道菜的食谱是什么,却也是很难做出一样的味道,更不用说像刀工跟味觉这种,需要经时间练习与体会的经验了。

当然每一位喜爱料理的人,还是会有自己不同的做法与差异。

但你不会因为知道一道菜的是怎么做的,而觉得这件事变得简单。

反而会佩服那些能把这道菜做得这么好吃,或是摆盘漂亮,或是变化出新花样的师傅。

你越知道做法,就越知道难度。

就好像写程式的工程师,当他们了解越多,越觉得那些大神不简单,同样是写程式,怎么人家写起来行云流水,自己写起来BUG如水呢。

因此当你展现出你的技术细节,不仅外行人会不明觉厉,行业内的人都是暗自赞叹:「居然能做到这程度啊,真不简单。」

在撰写时技术细节时,可以着重于两个部份。

  1. 花费了多少心力做到这细节。
  2. 是否有其他人达到这程度。(独家的话更要好好说一下这黑科技有多厉害)

擅用一些简单的比喻,可以让你得技术难度更好理解。比如你们家的速度跟别家比,就好像超跑跟脚踏车的差距。比如你们家的农产跟别人的比,就好像高富帅比矮穷丑。又比如你们这难度,好像是没带水要走过沙漠一样,在缺少资源情况下,依然全力挑战不可能。

当你能够把技术的难度,过程的艰辛,讲成一个清楚、动人的故事,将那些细节生动的表现给消费者看。

让消费者感受到这产品得来不易,那你产品厉害之处就展现出来了。

3制作人的用心:心意是灵魂的细节。

人永远是独特的,俗话说:同工不同师傅。

你家里老婆泡给你的咖啡,跟外面的妖精泡给你的就是不一样。

你女儿替你槌背,跟专业师傅替你槌背,感受也就是不同。

同一件事,不同人做感觉也就不一样。

大多数时候我们对产品是没有感情的,但我们对人会有感情。

当你知道手上的苹果,是由一位50岁果农,在大太阳底下,施肥浇灌,除草去虫,一颗颗包上防护套,手上有着不计其数的伤痕,脸上带满了岁月的痕迹,笑容满面,乐在农园,摘下这一颗苹果送到你手上时。

那这颗苹果的意义就不同了。

当你知道手上这张图片,是一个26岁的设计师,一个人半工半读考上了自己喜欢的设计系,全年保持前三名,而家里还有一个老妈在老家开着小杂货店,一心支持孩子的未来,毕业后独自来到了城市的工作室里,每餐只吃泡面加蛋,持续了一年,而这个设计师在收到你的需求时,他手上正挂着点滴,你的图片是在病床上完成的,寄出的同时,他正准备出院,回到他一个人看不到阳光的宿舍里。

那这样你还舍得晚付款吗。

当你知道写这篇文章的人,是一个30岁的微肉男子,他虽然开了一间公司,对大家都很好,当大家休假时他上班,大家上班时他加班,只要求自己不强求伙伴,家里还有一个女儿要养,自己经营两个平台,每篇文章都是原创产出,旨在分享与推广文案的美好,当他写下这篇文章时,外面这下着寒冷的雨,冻僵的手却不影响他火热的内心。

那这样你看完还不分享吗?

很多时候我们会因着人而影响我们的选择。

当你去逛街,店员态度好会让你想要多带一点东西;当你在网上购物,小二亲切会让你下一次想再回去买,收到糟糕的商品时也不会先差评,而是先找小二聊聊你是不是该换公司了。

有时候当产品很难做出差异化时,就需要强调的是人的用心不同了。

像是餐饮、民生用品、或是一般的服务型产品。

让人在你的产品文案中出现,描述这人的细节,与这人在思考产品时的想法,这些细节就能够让消费者感受,你的产品是不一样的。

人的意念,才是产品最重要的灵魂。

故事是最好的差异化宣传,人的故事总是看不腻,为你的产品写故事,写的是人的故事,将产品研发人员的意念写进介绍里,不仅可以让产品充满人味的温暖,更可以让你的产品厉害之处更上一层楼。

让消费者知道,每一个产品背后,都有一个用心做好这产品的人。

结语:

写文案不是在拼创意而已,更重要的是拼细节与用心。

常听到很多文案说写不出文案,或是写文案没什么新意,我就只想问:

  • 你了解这产品为什么这样设计吗?
  • 你知道为什么会选这颜色吗?
  • 你知道为什么要加这成份吗?
  • 你知道这技术的难度是什么吗?
  • 你知道制作者是谁吗?他有什么故事呢?

你什么都不知道,当然写不出文案啊,你没有对产品用心,那怎么让文案走心呢?

我们该写出的是产品的好,写出产品对用户的帮助,帮助消费者了解产品,而不单单只是介绍而已。

挖掘产品的深度,描绘产品的细节,才能够让你的产品跟别人不一样。

也才能够真正让消费者感受到,哇这产品真的很厉害耶。

拥有细节,让你的产品更有感觉。

 

作者:文案的美

来源:http://www.meihua.info/a/68485



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专栏作者:爱运营
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