起标题这件小事，是如何深刻地左右引爆微信这件大事的？

本文作者徐志斌，畅销书《社交红利》作者，原腾讯微视开放平台负责人。近期徐志斌的新书《社交红利 2.0》出版了，他在微信公众账号“徐志斌和社交红利”中分享了一些书中内容和进一步解读。

起标题这件小事，是如何深刻地左右引爆微信这件大事的？

我们先从很小的一些案例讲起。

比如，“徐志斌和社交红利”这个公众账号前不久做了10多篇序列的微信大号深度分析文章，会留意到，爆发的微信文章也会划出和引爆应用一样的引爆曲线，如下面这条：

这是 “小红书” 曾在微信公众账号中推送的一篇标题为“10款被老外抢‘断货’的牛逼国货”的文章，当时只有15万订阅用户，第一天有大约10万微信用户打开阅读，打开率66%。到了第二天，这篇文章阅读人数跃升到42万，第三天再度有44万用户打开阅读。和我的新书《社交红利 2.0：即时引爆》中重点分析的应用一样，这篇文章一发出，就迅速在微信女性用户朋友圈上爆发——引爆也会发生在特定的目标人群用户中。

相较于其他风格，这些文章标题特点一是口语化，几乎就像是朋友间聊天随口说出的话语。二是多包含数字，在后台统计系统中，标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击，及更多分享与收藏次数。

打开阅读率指微信公众帐号发出一篇文章后，全部订阅用户中有多少比例打开阅读。通常，10%打开阅读率是一个常见数据，这篇文章发出后当天打开阅读率为66%。小红书在日常运营中发现，这种总结好的盘点文章能让大家偷懒，用户可以直接收藏和分享，不用再到处找攻略：“其实是基于偷懒的心理：信赖的权威帮我总结好了，直接带着去买就成”。一些女孩的回答和这个非常类似：比较实用，可以直接照单采购。

微信公众帐号的标题，和网络媒体的标题、论坛的标题所处环境很类似。因为都需要在无数密密麻麻的标题中，迅速将自己凸显出来。公众帐号不过是将场景切换到了朋友圈的信息流中。只是，论坛标题似乎一语可概括，“妈妈说，论坛中标题长就是王道”。微信公众帐号这点能借鉴，但所得不多。

这时，我们就要迅速将目光转移，去看看网络媒体的标题规范。

有请嘉宾，我的老同事，腾讯科技副总监龙兵华，他从事网络媒体工作 14年。一直对编辑同事们强调标题要 “明确数字和行为的意义”。

例如，阿里巴巴上市新闻标题如果使用“阿里巴巴IPO融资200亿美元”，会发现没有“阿里巴巴将创下史上最大规模IPO”吸引用户；苹果的财报新闻标题如果写“苹果第一财季净利润仅增长2%”会不如“苹果净利润创下15个季度以来新低”更简单易懂。

龙兵华在分析国内外新闻资讯网站中，每天用户访问量排名前列的新闻标题后发现，受人欢迎的标题风格可以浓缩为一句话“这最好玩”，指的正是标题中出现最为频繁的字眼。在资讯阅读从新闻站点迁移向微博、微信，乃至未来其他更新的社交网络时，这些能够引起用户注意力的特点也跟着实现迁移：

“这”和英文中的“This ”对应,同类还有“Here’s/这是”等，经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了“去法国买这10个就够了”类似标题。

“最”系列标题中经常出现：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势的、赚得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的10大品牌”、“一生必去：中国秋天最美的10个地方”等文章标题。

“好、玩”分别是英文HOW（如何）和WHY（为什么）的谐音，在标题中体现形式多为提出问题。如我的第一本书《社交红利（修订升级版）》中提及的“少年商学院”微信公众帐号中，就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐？”等类似标题。

在网络媒体中，标题的重要性被提到了前所未有地位。这和内容呈现状态息息相关，在报纸杂志等平面媒体，标题与内容、图片相互配合组合呈现，但在以新闻超市（标题列表排列）为主的网络媒体（尤其是新闻门户）中，多数新闻都以一个20字左右的标题，密集呈现在读者们面前，是否吸引足够流量和点击，几乎大部分取决于标题的吸引程度。关于标题的拟定与选择、不断优化就成为网络媒体基础且重要的日常工作之一，甚至如头条、焦点等重要位置的标题，需要主编一起参与拟定。

这些经验，也浓缩在标题规范文档中。翻阅文档，会发现经验丰富的资深编辑们特别强调的事项：

– 故事冲突性。写作本书过程中，出版社编辑们反复强调要多纳入故事。不管高端还是基础的书籍，故事永远都是最好的敲门砖。在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突性，对于降低读者理解门槛，勾起好奇心有着双重价值。

– 提炼出兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时，提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这是对读者最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。

–简洁有力。能简短表达的内容，绝对不增加字数。这是因为网络媒体标题字数限制。这一条进入社交时代后，标题长度的限制明显被忽略，长短各自不一。

–观点鲜明。如果能够表述出自己的观点，就毫不犹豫亮出来。

–结合名著/知名电影或当下热门事件等，利于吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营、应用或服务推荐，结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。

有时，与其说这是标题规范，不如说是网络时代的运营操作指南。

但，请不要误会，不是说标题就是要带上“这最好玩”这几个字才成，不是的。而是说，具备这类风格的标题，会引起读者的三种反应：