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1400万孩子喜欢的凯叔讲故事如何做内容运营

2014年央视财经频道《财富故事会》主持人王凯辞职创业做了“凯叔讲故事“公共号,不到两年公共号积累了400万粉丝,联合有三次创业经验的朱一帆在2016年打造了”凯叔讲故事“APP,至2018年3月累计用户数达1400万+,APP上积累故事数达4000+,其中有将近一半的故事都是原创;2017年5月主打硬件产品《凯叔西游记》发布会,同期B轮融资9000万人民币;2018年3月,完成B+轮融资1.56亿人民币。

凯叔讲故事商业模式

1、暂无广告无会员,持续打造优质专题和单个故事付费

2、花三年时间打造爆款内容凯叔西游记、小诗仙、小词仙等硬件产品—-随手听,据说凯叔西游记上市12小时就卖了25000台,目前累计售出20万台;

3、线上线下相结合的父母训练营,线上订阅专栏超千节课程,超过8万父母付费参加培训;

4、电商“优选商城”;

5、线下体验店“凯叔书屋”,通过线上讲故事听故事再到线下卖故事书很顺畅的链接;

基于以上5个商业化盈利点”凯叔讲故“年收益约1.6亿,其中第一点持续生产高质量的故事是整个平台的核心,后四点是基于第一点延伸出来的,所以,对于凯叔讲故事APP来说不断生产内容同时将内容合理的分发给用户并产生价值是重中之重。本文重点谈谈针对凯叔讲故事如何做内容运营,让内容最大限度发挥价值。

首先什么是内容运营

张亮说,内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或者产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的粘性、活跃产生一定的促进作用的运营行为。

在我的理解里内容运营就是从决定生产什么内容开始到内容加工再到把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户的需求,最终产生收益。关于内容运营的途径很多人是分三部分:生产、推荐、分发,但是一个内容从无到有到最后分发中间其实要走很多路,下图是我本人对内容运营关键节点的理解也可以叫方法论,应该是最全的路径了

1400万孩子喜欢的凯叔讲故事如何做内容运营

小凤姐的内容运营方法论

整个运营工作一定是一个闭环,内容运营也一样,根据数据情况不断打磨优化,反推产品迭代,从而更好的理解产品和用户制定更合理的运营计划,如此正向循环。下面详细阐述我个人对于凯叔讲故事APP如何就这些关键节点开展内容运营工作。

1、理解产品

凯叔讲故事的内容基本都是男声,对于很多家庭来说是必备良品——填补爸爸的缺失感,同时凯叔讲的又特别好,一个故事里各种角色不同的声音都模仿的非常精彩,小孩大人都爱听。我家娃很好动,但一听凯叔讲故事就安静了,只要我不限制,他能听一整天都不疲劳,安安静静的坐在沙发上瞪着大眼睛竖起耳朵听着。因为家里有小孩,所以对这款产品的理解很直接:对有孩子的家庭来说凯叔讲故事就是刚需

2、理解产品的目标用户

针对凯叔讲故事这款产品用户比较特殊,内容是针对0-12岁孩子的,但真正使用产品的用户主要是80后和90后的爸爸妈妈,更多的可能一二线城市里28-38岁的女性用户居多。所以,在内容运营上,需要考虑孩子的同时还要考虑28-38岁已成为妈妈的女性用户,最终产生收益的来源是这些妈妈目前,凯叔讲故事已开启全国招募城市合伙人,把产品从一二线城市向全国推广,扩大用户群

以上两点看似和内容运营没关系但实际上是必不可少的工作:深入理解产品和用户以后基本就解决了运营工作开始前的底层逻辑,我们已经很清楚要运营的是什么产品,这个产品给什么人提供什么服务,只有这样我们才能更清楚的知道要生产什么内容,如何抓住用户的痛点推荐有价值的内容,从而产生交易。

3、内容规划

凯叔讲故事的内容规划可以是多个维度,最容易想到的就是按孩子按年龄和性别划分,这一点在注册凯叔讲故事APP上就有体现,父母为了更方便快捷的获取适合自己孩子的故事,是非常愿意提供孩子年龄和性别的,整体内容规划如下:

按年龄分:0-1岁、1-2岁、3岁+、6岁+、10岁+五个维度;

按性别分:男宝宝、女宝宝;

按功能分:安全教育、情商培养、语言表达、情绪管理、习惯养成、品格培养等,凯叔讲故事这一块的规划非常全面,感兴趣的可以直接在APP上查看;

按类型分:奇幻冒险、推理智力、幼儿启蒙、儿童文学等,感兴趣的可直接在APP上查看;

编辑推荐:免费故事排行榜、付费故事排行榜、男宝宝排行榜、女宝宝排行榜、3岁+排行榜、6岁+排行榜、今日最新、

个性化推荐:上次没听完的故事(如有上次突然中断的故事下次打开APP以后底部显示故事名词和播放按钮供用户快速便捷的继续听故事)、已听故事历史、我收藏的故事、我点赞的故事、我评论过的故事、其他3岁+的男宝宝正在听的故事(同类用户个性化推荐);

以上除了按功能和类型是目前APP上有的以外,其他都是我本人认为可以增加的划分维度,一开始分类越全越细,再根据数据情况把点击率低删除,留下优质分类。其中男宝宝女宝宝还是很有必要的,比如我家男娃就非常不喜欢听公主相关的故事。

每个分类点击进入内容列表页,可以按最新、点击数、评论数等维度排序 ,默认按最新排序,这样就基本完成内容规划,日常更新按照这个分类框架相应的更新内容。

4、如何生产故事

关于内容生产,针对凯叔讲故事APP来说需要考虑以下几个环节:

4.1 故事选题

4.2 故事文稿筹备

4.3 录音

4.4 后期加工制作

作为内容运营人员要跟进每一个故事从无到有到制作优化最后到上传后台的全过程,必须全程严格跟进,每一个制作完毕的故事必须从头到尾逐字听,讲错的、讲漏的、有噪音的、配乐效果有误等所有环节严格审核,确保万无一失方可上线,这是对用户最起码的尊重。

5、搭建故事管理后台

这一个环节的工作看似是技术人员完成的,但实际上必须是内容运营人员提出并跟进,内容运营者必须非常清楚的知道需要一个什么后台辅助来开展工作,要具备产品思维知道如何给技术提需求。对凯叔讲故事而言,内容编辑后台至少包括以下功能点:

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内容管理后台基本功能

给故事内容一个安稳的家,管理好,这个内容后台相当于是凯叔讲故事APP的心脏,所有APP上呈现的内容都由此后台操作并发布,灵活且安全。

6、给故事打标签

所谓标签,就是用一些概括性的词汇或者短语,用来描述某一内容,一个内容往往只属于一个类别,但却可以拥有多个标签。我认为作为内容类的产品在按类别上传每一个内容的时候也给它打上标签,比如恐龙大陆里面有7个故事,每个故事内容不同,单个内容包涵以下元素:图片、标题、故事时长、点击次数、然后就是标签了,精细化运营要做到每个故事都有自己的标签,因为每个故事内容都不同,标签自然也不同,恐龙大陆第一集根据其内容提炼的标签可以是:寻找新天地、小三角龙走失、恐龙作战三个标签,这三个标签基本覆盖整个故事的始终。而现有的标签不够具体,且雷同,体验不是很好,这步工作在准备故事文档的时候就顺带提炼出来,减少重复的工作量。

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单个故事需要个性化标签

给内容贴标签有什么作用呢?第一它可以解决“发现”的需求,海量内容,消费者要找到自己感兴趣的内容,标签是最可靠的形式,对于内容生产者而言,标签是很有效的内容整理、组织和管理的手段,还能通过恰当的标签吸引用户,便于用户发现。第二是标签有助于挖掘数据价值,通过技术挖掘得到微博用户的标签、商品评价的标签、阅读性趣的标签等,一边进行智能推荐提升体验,另一边则可进行精准营销第三是实现产品的自运营,如网易跟帖用户可以给其他人贴上“地域汪”这类标签,有助于保持社区讨论氛围、维持内容的调性。

给内容贴标签,是内容大爆炸的救命稻草。通过标签可以对海量内容进行整理、管理和发现。标签还能实现精准营销这样的价值——它是互联网大数据的基础。

7、内容分发

内容分发主要包括两种形式:

1400万孩子喜欢的凯叔讲故事如何做内容运营

内容分发的形式

7.1 场景化:根据用户使用产品的场景做内容分发。

比如用户在给孩子听恐龙大陆的故事,提醒用户优选商城里可以购买恐龙玩具,让孩子听故事了解恐龙再通过恐龙玩具深刻认知恐龙;

又比如用户给孩子听哄睡故事,可推荐用户随手听小诗仙哄睡神器;

再比如用户给孩子听性格培养或者习惯养成类的故事,可推荐用户父母训练营课程,手把手的教会父母如何培养孩子,基本逻辑图如下图所示:

1400万孩子喜欢的凯叔讲故事如何做内容运营

由听故事的场景把内容分发到其他四个不同的产品构成凯叔讲故事的盈利模式

同样的逻辑其实也能应用很多其他产品,比如猫眼电影,用户在猫眼电影购买电影票,完成之后就有很多场景化的其他需求,电影院一般都在商场里,所以,下单购票完成后可以给用户推荐叫车服务、观影提醒、影片看点、商圈信息等,对用户来说都是有价值的,从而形成从产品过度到产业链的有效路径。

7.2 个性化:根据用户个体不同的情况,精细化运营,分两个维度,如下图所示:

1400万孩子喜欢的凯叔讲故事如何做内容运营

个性化内容分发逻辑

个性化的第一个维度按用户生命周期举例:

7.2.1 新手留存:凯叔讲故事APP里有2000+免费故事,而且大量故事都是国际绘本大奖的经典之作,比如很多妈妈都耳熟能详的《不一样的卡梅拉》、《穿靴子的猫》等,就算没买这些国际知名绘本也能通过凯叔免费听故事,经常一听就是半小时以上,通过优质的内容吸引用户留下来反复使用产品。

7.2.2 用户转化:通过改造内容打造爆品让小孩子能听得懂且价值观正的凯叔西游记、凯叔三国演义、凯叔声律启蒙等优质专题吸引用户转化付费。

7.2.3 多次消费:目前凯叔讲故事通过不同维度不同产品吸引用户多次消费,比如通过购买优质独家的故事通过场景化分发延伸电商、父母训练营、凯叔书屋等产业链。

7.2.4 衰退唤醒:除了持续不断的创造新内容推荐给用户产生新鲜感以外,可以通过简单的促销打折活动刺激用户再次活跃。

7.2.5 流失召回:通过分析流失原因,一方面改进优化产品功能,另一方面丰富产品内容,利用营销活动吸引用户回归。

8、消费内容

目前凯叔讲故事组织架构分四大版块:儿童内容事业部、父母内容事业部、战略合作部、电商事业部。对于内容类产品市面上比较多的是采用会员制,但是凯叔讲故事和得到比较特殊没有开通会员。之前看过得到CEO脱不花的演讲,她提到一个理论:有人把电商所有品类消费值做了统计,发现200元以下的商品购买率最高,所以线上商品定价最好不要超过200元,对用户来说小额支付更容易刺激完成交易行为。所以你会发现得到很多专题定价都是199元。凯叔讲故事也一样,如果会员包年费用肯定高于200,那么用户花钱订购的时候就会很在意最后没有产生消费行为。

顺便按我个人的理解解释一下爱奇艺等视频内容类产品为什么是会员制,而凯叔讲故事为什么不做会员?我个人是这样认为的:影视类内容是典型的消耗品,看完就完了,一个十几集的电视剧或者2个小时的电影很难再看第二遍第三遍,如果单独购买不值,成为会员可以海量看,用户会觉得很值。反观凯叔讲故事,购买一个故事或者一个专题孩子可以反复听,今天听了西游记,明天后天以后还可以重复听。这样,用户完全可以200元以下甚至50元以下小额支付,非常容易产生消费行为,在持续不断提供更多优质专题基础上让用户反复消费比会员消费决策快且ARPU值高。

所以,在给用户提供什么方式消费内容的时候一定要想清楚消费场景,不能为了会员而会员,为了积分而积分,为了等级而等级。

9、数据分析

对于运营人员来说数据分析是一项基础能力,运营情况的周报月报季报都是要通过数据来体现,通常数据分析报告都是先总后分,这也是从项目核心指标向细节指标拆解的过程,这样的组织方式可以更有逻辑性的把业务分成组合的模块来看,容易看出某个模块出现的问题,一般可以从以下几个方面进行分析和组织内容:

9.1  产品概况  几个核心指标,如DAU、总付费数、收入等,通过这几个关键数据指标判断产品是否健康。

9.2 产品细分模块  按运营关键指标分析,主要观察新增用户、新增用户来源、留存情况(次日、7日、月留存);按产品体验环节进行分析,提取用户操作产品的行为数据,对每个环节的转化和流失情况进行趋势性的监控,以了解产品体验是否顺畅。

9.3 用户分层或者用户某些特定行为专题分析 这部分一般是对产品某种用户行为或者出现的问题进行深入分析才做,比如用户画像分析、用户流失率的分析、节假日用户和非节假日用户行为差异分析、还包括故事的更新量、点击量、停留时长、转发、收藏、点赞、评论以及故事浏览路径“点击-听故事-分享”的各项转化率等。

9.4 总结分析结论  从数据分析看到问题为接下来的运营策略提供优化的建议,促进以数据为导向的运营规划能力的提升。

通过日常运营的数据分析和总结找出问题进行优化迭代,不光是对内容运营本身的优化,同时也是需要配合产品进行优化迭代。

本文结束前一起喝点鸡汤,分享运营人员必须具备4种基本能力:

1、学习能力,永远保持好奇心,关注热点。

2、团队协作能力,运营离不开与产品、开发、设计等小伙伴的支持,通过多次合作总结经验,找到合适的相处方式。

3、用户思维,思考用户使用产品的场景,通过场景模拟和体验用户心理,如果你是用户,你会为你编辑的内容买单吗?

4、自省能力,定期自我复盘,总结自己的不足进行自我迭代。

最后,附上我在使用凯叔讲故事过程中遇到的几个小问题:

1、设置听故事的时间当前是按听故事时长设置的,比如15分钟,30分钟,60分钟后自动停止,这样可能刚好就卡在某个故事的中间突然停止孩子会闹,吵着要把那个故事听完,所以可以换个维度进行设置:建议按故事个数来设置,比如听完5个故事、10个故事、20个故事自动停止这样就能完整控制时间。

2、一个故事听一遍还没听懂,需要类似音乐那样单曲循环,目前有N个故事一起循环播放的设置项,但没有单个故事重复播放的选项。

3、故事和故事之间需要流出至少5秒停顿时间,比如听完故事A最好停留5秒再开始故事B,现在的情况是听完A还没反应过来B就开始了,这样做有两个问题:从孩子角度,听完故事A完全没有回味没有思考没有停顿立马进入故事B,听起来容易疲劳;从家长角度,创造了纵容孩子的机会,这是家长不希望看到的。

凯叔讲故事是有孩子家庭的刚需,希望越来越多的孩子都能听到凯叔讲故事,每一个故事都讲的非常棒!

始发于简书:小凤姐Kelly

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