10W+真正的“套路”，他们都没教给你

套路是别人给的，鱼，吃完就没有了；

而创意才是你能拿来吃饭的家伙。

只有强壮的大脑肌，才能让你永远不失意。

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做文案，好多小伙伴的状态都是：靠憋。

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憋到一篇200字的文案可以改稿100遍（这是真事，from 知乎大V关健明）。

老板与客户在DDL面前只能点头，因为这是一篇60分的文案，及格、能用。

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那么这是一篇典型的走肾文案，死不了，活不好

“入行没多久，老板说我还不会写，所以让我多看看套路。

前前后后加起来，我写过103篇文案。

但阅读量没有一篇超过2W的。

标题起的都是书里教的，各种文案上课我都花了2000多。

点击还不如别人随便一个打折信息，我觉得我不适合这行了。”

——from 资深过气文案唐小姐

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憋文案、码字本身并不难，难的是做出老板客户和顾客满意的文案。更难的是做出能让消费者主动传播，有转发量和转换率的文案。

做文案的小伙伴，大概经常听到领导或客户“有点平”“差点意思”的评价。这时候，大多数小伙伴都会打开百度知乎和各种文案教程，想办法再“套路”一篇。

这是刚入行的新人很容易犯的一个错误，将大量的精力用在琢磨文字上：这里加个双关，那里放个比喻，或者再添些数据——事实上，这反而是广告中最没有意义的一部分。看起来是“添花”，这个“新人易犯”错误，也常会被读者和老板批评：“这是自嗨”、“看不懂”。

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入行久一点的小伙伴，读了不少文案教程，知道文案的基本，但与其他文案“PK”的时候，总是被说“没有特点”“不够飞”“太平了”。

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老板这样说，并非没有道理。漂亮的语言对你来说也许很精彩，数据的堆砌也许很可信——但只有这些漂亮的语言和数字的文案是没有灵魂的。换句话说，这个文案并不能打动读者内心，没有灵魂的文案，恰如没有放盐的菜——卖相也许花哨，但如果味道不好吃，就别再指望读者为你买单。

其实，如果问一个资深的文案工作者，那些真正被市场肯定的文案都有什么共同性，他一定会告诉你，好文案，不仅仅要过脑，还要走心。

那些让人们自发传播的爆文、10W+，人们总是倾向于分析这后面的遣词造句：12个字比16个字好在哪里、用惊叹号还是用破折号比较好、是不是要加上个“深度好文”——但却忽略了最重要的一点，这些文案，全部，说出了人们的心声。

换句话说，写了10W+文案的那些人，用的是心。而跟风的模仿者，学到的只是皮相，是不可能成为第二个10W+的。

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而最考验文案功夫和体现文案价值的正是这一点，走心的文案，才能够让观众慢下不定刷屏的手指，才能让观众乐于按下那个“回放”和“转发”。而你的文案够不够“有吸引力”并且具有一定的普遍性，都在于你对消费者行为和心理的洞察，都在于你是否能够“抓住他们的心”。

重点

现今许多文案培训、文案训练书中都会传授一些“套路”：如何写出一篇10W+，如何与甲方甚至于直接的顾客交流听起来更自然，如何不动声色地激发人的购买欲，而通常这些技巧中包括抓住需求、精准描述等等。于是，在好多文案中是能够看到清晰的营销逻辑。然而，这些文案想要做“爆”，却很难。道理很简单，这些文案虽然有技巧，但是只能打个60分——技巧是冷冰冰的，数字再精确，也没有温度。想要让一个没有温度的语句走入观众的心，无疑相当于试图在信息爆炸的严冬，把冰块塞进人们的怀里。人们对于广告的抗拒心理，多半也源于此。

想要做出高水准，有影响力的文案，技巧固然重要。但更重要的是，你有没有把话说到观众心里去——换句话说，你的文案有没有“走心”，才决定了你的品牌是否能够被人记住，能否与观众产生更深层的情感联系。

想想最近引起社交平台狂潮的几个“刷屏”广告和10+爆文：

《选个家委会，像选CEO，你们够了吗》；

《恭喜第一波90后迎来中年危机》；

《山东男孩过节回乡指南》；

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像初恋一样告诉你，总有人偷偷爱着你的999感冒灵

女主凭借穿衣逆袭，一战成名”的“衣二三APP”　　微信图片_20171204141346.jpg

用一碗番茄炒蛋的情怀，征服两代人的暖心招行VISA卡

　　他们都是在讲故事，或有趣，或扎心。

可见想要文案够“走心”，讲一个故事，是最方便的途径，也最有效，因为。故事能快速地把观众带到你创造的那个世界里。

然而一个好故事，一定是真心的故事。

台湾4A界第一CD，奥美、智威汤逊前创意总监卢建彰经常会说这样一句话：不真心的故事，没人要听。观众的时间，都是很宝贵的，他们每天仅有960分钟(去掉睡觉时间)，却愿意给你5分钟听你讲故事，所以你一定要好好珍惜，为他们说一个有灵魂的好故事，一个能让他的人生变更好的故事。那么观众会用行动来回报你。

而现如今许多的文案培训、文案训练书中都会传授一些“套路”：如何写出一篇10W+，如何与甲方或顾客更自然地交流，如何不动声色地激发人的购买欲，通常这些技巧中包括抓住需求、精准描述等等。于是，在好多文案中是能够看到清晰的营销逻辑。但这些文案想要做“爆”，却很难。道理很简单，这些文案只有技巧，而技巧是冷冰冰的，数字再精确，也没有温度，所以最多只能打个60分。想要用一个没有温度的语句走入观众的心，无疑相当于试图在信息爆炸的严冬，把冰块塞进人们的怀里。而人们对于广告的抗拒心理，多半也源于此。

想要做出高水准，有影响力的文案，技巧固然重要。但更重要的是，你有没有把话说到观众心里去——换句话说，你的文案够不够“走心”，决定了你的品牌是否能够被人记住，能否能与观众产生更深层的情感联系。

吃创意这碗饭，讲究的并不是技巧，而是观察这个世界的心。