豆瓣盖新：“兴趣营销”之路——耐心行，前景明

豆瓣华东区商务总监盖新

非常有幸今天能够站在这里和大家一起，我们一起来聊一聊social media，聊一聊豆瓣和豆瓣上的兴趣营销。在整个社会化媒体发展到现在已经呈现出了百花齐放的局面，针对于不同的用户，不同的使用场景，甚至说不同的设备终端都有各种各样的适应于那种环境的社会化媒体在生长，基于现在这样的一个social media的群落也同样的出了巨大的social business。网络在生长，技术在成长，同样的我们的网民他们的智商，他们的分辨能力也在慢慢的成长，现在越来越多的基于社会化媒体的传统的广告的形式已经被网民排斥在外。

那么，社会化媒体营销到底应该怎么做呢？我们可以用一些什么样的新的方式呢？豆瓣一直是一个以兴趣为结合点的这个社交平台。在这个平台里面我们去发现了很多客户、用户的这样的一些属性，他们的喜好分别是什么。基于这样的一个概念我们就有在做这样的思考，是不是我们的广告可以去做的让我们的用户觉得有兴趣，可以让他们愿意接受，甚至说愿意能够进入到我们的广告环节中成为广告传播的一份子，这个就是豆瓣营销，豆瓣的兴趣营销的最早的初衷，我们希望的是豆瓣的营销变得更加能够让用户之间互相信任，很友好，很开心，我进入到广告环节中也非常开心。

平台特性塑造兴趣生态圈

基于到以上思考我们做了一些尝试，以下就是我们的几点尝试。首先，是给广告上印上那个豆瓣的印记，让广告变得有趣，可爱，并且具有亲和力，说到这一点我不得不说就是我做了十年的这个互联网的这个广告，多的客户很喜欢把他的那个广告统一模板化，或者是统一的来视觉呈现，这种方式它的优点在于我可以把信息统一化的去传播给所有的人，但是它有一个最大的问题就是不同的地域，不同的种族，不同的国家之间是有不同的文化背景的，是有不同的审美观和倾向爱好的，把他们同等的用同一个广告来去实现它，感觉就像现在的春晚，对吧，春晚现在所有的导演都在抱怨这一个重口难调，越来，越来越难做了，只要我做春晚一定有不喜欢，而且是很多的人不喜欢，广告也是一样。

在我们的互联网的广告环境中同样也适用于这个道理，针对不同的平台去考虑这一个平台中网民他们喜欢看到什么样的东西，就针对于网民的需要进行设计，这才是广告真正应该去做的，怎么样去做到能够去接地气，就是我说硬广也是要接地气的。这些是品牌在豆瓣上面去做的硬广告，但我们只不过是换了一种方式，换了一种表达方法，其实就和人和人对话一样，用你能够说的，你能够听懂的话来去跟你进行沟通，去呈现这样的广告形式，他们的接受度就会变得很高。

那在这样的一个接受度的前提下，豆瓣的网民不光喜欢豆瓣的广告，甚至说有那么一批网民他专门在自己的空间里面去建立了一个相册，专门收集他在豆瓣上面发现的各种各样他觉得有趣的硬广告，然后把这个相册去给自己的好友，给自己有共同爱好的人去分享，让大家一起来去观看豆瓣上的硬广告，很多的网友他们去给出了这样的反馈，给我们的一些非常褒奖性的反馈。其实通过这样的一个尝试我们发现就是以前我们一直都觉得硬广告它其实是对于用户的一种骚扰，因为它很多的时候是介于让用户强迫观看，然后去用大面积的同样的这样的一个内容来去这个留下视觉印象，达成广告效果，但事实上我们做这样的尝试的时候我们也可以发现广告也同样可以让人喜欢，广告也可以同样让人去爱，这个是豆瓣的在广告上的尝试。

品牌与兴趣的无缝连接

那么第二个尝试呢是品牌和内容，我们发现可以通过兴趣达成一个非常非常无缝的连接。2013年的时候有一个上座率非常不错的电影《了不起的盖茨比》，这部片子里面所有的珠宝饰品全部都是由蒂芙尼来赞助的，蒂芙尼希望通过豆瓣的平台能够让大家都知道这个片子里面的珠宝是蒂芙尼的，怎么做呢？我们去做了这样的尝试，在蒂芙尼的影片的剧照页里面我们专门开了一个新的内容，这个内容叫剧中人物佩戴的珠宝是蒂芙尼的这样的一个相册，我们把所有在那个剧照里面一些非常美丽的，精美的佩戴珠宝的这样的图片放在里面，很快图片大量的人来关注，然后去讨论关于这个珠宝的各种各样的喜好和倾向。随后我们在每一个精美的图片下面加入了一个更深的引导，就是你探索更多珠宝背后的故事，来看这个相册的大多数的人都是对于珠宝，对于蒂芙尼这部影片里面所呈现的那种奢华生活特别特别向往的人，所以当有这样的一个入口的时候非常多的人愿意，或者说甚至说是很喜欢很渴望的通过这样的一个入口去了解珠宝背后的故事。在了解蒂芙尼的产品以后他们回来又在看这个电影，他们突然发现原来电影中给他带来的这么多不同的东西，蒂芙尼给它带来了这么多不同的东西，品牌通过这样的方式进入人心了。这样的一个合作很快的被豆瓣的网友发现，而且很多的人在里面去产生了大量的这个热门的评论，并且很多的用户把这个相册的内容方向到微博，人人，一些其他的SNS平台，然后有更多的人去转发它，更重要的在一些专业的媒体平台把这个案例作为一个非常非常典型的，非常非常有效果的一个案例进行了报道，但事实上我们回顾一下，看一下这个案例里面我们真的有做什么特殊的事情吗？没有，我们没有开发任何这个special的广告位，或者说特别眩目的广告位，我们只不过是顺应着用户的他的兴趣和需求一步一步的把他往下去引。

刚开始你对这个内容有兴趣，然后渐渐的你从兴趣来讲你对内容有进一步了解的渴望，你对内容有了解的渴望的时候，这时候你看到了更多，品牌在这里面变成了什么呢？变成了内容的一部分，而且它的品牌提供的内容和还是用户特别渴望知道的，渴望了解的，所以把品牌变成一个非常有价值的内容，对于用户来讲很有价值的内容呈现给用户，用户的接受程度和在心里面的这种这个产生的这种印象和我们单纯的去给他挂广告的效果是非常非常大的差异。

用户是最好的创造者和传播者

第三个尝试，这个也是在豆瓣里面相当独特的一种尝试，就是让用户变成品牌的创造者，传播者，甚至说让用户变成品牌的这一个传道士。现在的这个品牌传播有一个很痛苦的一件事情，就是我作为一个品牌我在上面我用我的语言来告诉大家，我说我是谁，我是什么，我怎么好，用户的信任度已经非常非常低了，但是如果说我周围的圈子，我的朋友上面，就比如说刚才我们坐在一个桌上我们在聊天的人跟我说我最近这个有个什么东西它比较好，我反而会相信他，我可能对于品牌的相信对会比较低，所以我们很多的时候在想怎么样让用户来说话，怎么样让用户来帮你诠释你的品牌，说你的品牌好。

那么在豆瓣上的策略是让用户来去帮它创造这个在一起的一个内容，让用户成为一起成为内容的创造者和传播者，去帮助品牌产生巨量的传播。在豆瓣中很多的其他的红人，一些KOL看到了这个非常有趣的活动也纷纷加入进来。福根是豆瓣上面非常非常有名的一个人，他出名是在于他在豆瓣上面去组织了很多非常有趣的图片集，这些图片集受到很多很多人的关注，会每天会去看它更新的图片集，而他看到了这个一起二的这个活动，他专门建立了一个图片集，叫做看到这群二货我和我的小伙伴们全都震惊了，他把大量优质的作品收集到这个图片集里面，吸引了非常非常多的人的关注，而这个图片集里面每一张图片都包含了品牌的元素，大量品牌信息就这样传播出去的。

KOL与品牌的良性共处

当一些用户产生的这样的一些传播的内容，而且这些传播内容还得质量非常高的时候，它能够去产生的效果就是辐射性的传播效果，它能够带来巨量的社会化媒体口碑传播和曝光。最后我要说一下KOL，一直以来豆瓣的KOL的合作我们都会比较谨慎，因为豆瓣是一个匿名的平台，所以从豆瓣的红人来说他的现实身份对于他在平台内部的红人身份是一点的帮助和关系都没有，大家去关注他是因为他在豆瓣里面的言行举止，甚至说他表达的一种生活态度。

所以在这豆瓣的这个红人我们可能更多的是在去想，怎么样能够把红人他们真正的在豆瓣里面让大家感兴趣的东西能够和品牌结合在一起，变成更加有力量和有兴趣的内容，这是一个比较独特的一个案例，在豆瓣里面有一个插画师，叫阿科，他创作了很多的关于城市新物种的这样的一些插画，而且受到了大家广泛的关注，而一个汽车品牌正好在那段时间里面他们推出了一款新车，他们这款新车他们所打的概念也是城市新物种，那两个正好都是同样的城市新物种的概念，一个是插画，一个是车，我们去做了思考怎么去把他们真正的结合在一起，变成一加一大于二的这样的传播效果？我们把阿科的很多关于城市新物种的内容融入到了品牌在豆瓣中做的一个互动活动里面，让所有的网民都能参与进来，然后通过这个活动去搜索，去发现属于自己的城市新物种，那么因为阿科他本身在豆瓣里面就具有比较多的这种关注度和号召力，所以说他的很多粉丝纷纷的进来来参与到这个活动中，产生了很多的活动作品，同样的也是因为阿科的原因那么豆瓣里面其他的一些这个红人KOL也参与到这样的一个活动里面，然后帮助阿科一起来去推广和传播这个活动。

最终这个活动产生的那个作品数量是两万多个，在豆瓣里面粉丝的积累是非常非常困难的，所以整个活动它最终的结果是不管是阿科也好，还是品牌也好，双方都获得了非常大的收获，所以我们对于那个KOL的使用我们觉得在整个的商务环节中我们不是说让KOL去按照品牌的要求去做这做那，我们要去做的是在品牌的这种互动中把KOL这个融入进来，怎么能让KOL在这个品牌的这个平台里面能够有更大的施展，这样就产生了品牌和KOL的共赢，然后才能把活动做得更好，然后才能让将来不管是品牌的成长还是KOL的成长变得更加良性，这是我们在KOL的使用上面的一些这个经验。

以上四点是我们去做的一些尝试，从未来的趋势来说我们来看一定会有两个规划，一个是平台的延伸，从PC端到移动端的整合延伸，另外一个是通过社会化媒体的互相之间的结合、相互打通和结合，那么我们可以看到未来是兴趣化营销的这种前景会更加广阔，也希望将来我们能够在这样的一个广阔的环境里有更多的探索、更好的案例带给大家，同时为我们的广告主带来更多有价值、有帮助的这样的一些营销方式。好，谢谢大家。

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