Facebook的广告效果真的那么好么？

本文原载于“计算广告”（Comp_Ad）公众号，欢迎批判性点赞！

最近两年来，移动广告的产品创新有两个明星：一个是以Facebook为代表的原生广告，另一个是激励视频广告。这两种产品都在服务效果广告，特别是按照CPI（Cost per install）结算的应用下载广告时表现上佳，因此日进斗金。（Facebook的品牌广告部分容我们以后再表。）

太阳底下没有新鲜事，严谨的码农应该养成个好习惯：在看到出奇好的效果时，一定要独立思考一下，根本原因是什么呢？这决不是扯两句“大数据、人工智能”就可以糊弄过去的。我也认真研究和思考了这件事，把一些有趣的发现写出来与大家共享。

本文的内容逻辑稍显复杂，不过相信认真读完以后，你对广告产品的核心逻辑理解会有质的飞跃，所以请耐心读下去。

首先，我们来给不太熟悉的读者说说什么叫做效果广告的归因（attribution）。如下图所示，用户在广告位上看到广告后，如果有兴趣就会点击广告，到达广告的落地页（此处为Apple Store的应用详情页）；用户进一步下载该应用后，就完成了一个“转化”。那么如何将这个过程串连起来，确定某个转化来自于哪一次广告投放呢？这个“归因”的原理是这样的：当点击产生时，除了跳转到落地页，同时向归因的监测方（一般情况下为第三方产品）发送一个点击链接，同时将用户的ID作为参数一并发送过去；当转化发生时，同样发送一个带用户ID的转化链接；归因监测方将两个过程中的用户ID作匹配，就可以知道某个转化是哪个渠道带来的了。

那么如果在百度、QQ、一点资讯等不同的媒体上都发生了同一个广告的点击，并且最终产生了下载，应如何判决转化归哪个广告渠道呢？最通用的办法，是“最终点击有效（Last click counts）“的规则。如下图所示，用户前后点击了A-D四个来源的广告，但直到点击了“直接来源”这个渠道的广告后，才发生了转化行为。于是乎，转化的功劳都记在了“直接来源”之上，而前面的所有渠道都成了竹篮打水一场空。

这是个工程中粗略的近似规则，很容易找到一堆槽点：

为什么只有最后一次点击才有功劳呢，以前的点击难道就不起作用么？这显然并不合理，于是有很多人希望找到更合理的归因模型，比如说所有渠道按一定比例分摊收益。
归因周期应该怎么定呢？显然，归因周期越长，对广告渠道越有利；归因周期越短，则对广告主越有利。到底是一天？三天？还是二十八天？严谨的广告从业者，基本上是靠拍脑袋解决这一问题的。
不论什么样的归因模型，最严重的问题是非广告渠道的影响被忽略了。可是，非广告渠道带来的效果却比广告渠道大得多。这就好比二战胜利了，中美俄还没发话，韩国、菲律宾、埃塞俄比亚、卢森堡先坐在一起讨论到底谁才是战胜法西斯的头号功臣。

有规则就有漏洞，有漏洞就有人利用漏洞。合理或不合理地利用归因规则上的漏洞，某种程度上决定了广告量化效果的好坏。

简单粗暴的利用方式，就是我们在“互联网广告作弊十八般武艺(下)”一文中提到的下载归因作弊方式：在本文第一张图所示的归因逻辑里，如果媒体多个心眼儿，管他用户点没点广告，干脆都用程序向归因监测方发送一个链接，告诉他“张三点广告啦！”，那么接下来几天如果凑巧张三下载了广告主的App，那这个功劳就记到媒体头上了！如果向所有的用户都发一遍，那么App Store里那些自然下载就都归了你了。

有人会说，哪儿那么巧，点过了以后张三真的会下载这个应用？其实这个方法主要应用于那些自然下载量比较大的广告主，假设你接到微信、Uber这种单子，闭着眼乱劫也能够日进斗金。对广告主而言，效果和后续ROI都不错，只不过自然下载的量莫名其妙下降了。正所谓大饼卷手指头——自个儿吃自个儿。

这种明抢的方式吃相有点难看，大厂们当然要有更加绅士的做法。我们先来学习一下Facebook是怎么做的。我们从第三方归因监测工具看进去，了解下Facebook制订的广告归因逻辑：

按照前文的逻辑，转化总要跟点击对得上才有效（对应于上图里click-attribution那个条），可是在Facebook的一亩三分地儿，广告展示了不管点不点都得算！大家注意上图里“view-through attribution”那个条。记得生理卫生老师讲过，怀孩子的前提，总得经过一个爱情动作片的过程，现在怎么变成了我看了你一眼，以后生的孩子就得算是你的呢？很显然，这是个并不合理的条款，不过迫于Facebook的流量霸主地位，大家也只好接受。

在Facebook的广告中，View-through Attribution的占比高么？不同的广告主数据不太一样，少的10%左右，高的则超过50%。就因为规则上的这一点调整，凭空多出来一倍的转化，你说效果能不好么？当然，可以通过将View-through Attribution的归因周期缩短来降低影响，不过大多数客户恐怕也不明就里，按缺省配置投放就是了。

一般的广告平台没有Facebook的话语权，凭空推出一个“view attibution”恐怕没人接受。要继续做文章，就要把转化过程搞得复杂一些，以便能够在归因上占些便宜，这里就要说到激励视频这种形式里的玄机了。

激励视频是近年来移动广告蓬勃发展的一种新形式，代表公司有Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等。与视频广告服务于品牌的直觉不同，激励视频恰恰是在效果广告领域表现出众。多事的我们，当然要抱着羡慕嫉妒的阴暗心理一探究竟了。激励视频广告的转化过程比一般展示广告要复杂，见下图：

一般来说，激励视频广告有游戏场景的带入，比方说在上面的例子里

农场游戏里的交易站会有一个电影导演跳出来，说他拍了一部片子，你看完了可以给一个金币的奖励；
当你打开片子看时，会发现这是一个15-30s的广告片，而且不能跳过；
广告片看完了，提供视频广告的广告平台就会以server to server的方式向监测方发送点击链接，注意，这时候并没有用户主动的点击；
回到游戏里，获得一个金币的奖励。

看到这里大家应该明白了吧，为什么在广告看完的时候就发送点击链接了呢？用户看完了视频，并不意味着就有兴趣下载啊！即使用户并没有自发点击，由于点击链接已经发送了，后面几天里如果碰巧到Apple Store下载了这个应用，也就归了广告平台的业绩了。

当然，就事论事，Facebook和Applovin的这两种做法，并非完全不合理：看过广告以后对下载是有些帮助的，特别是视频这种信息丰富的广告形式。但是，规则本身没有绝对的对错，重要的是公平。要是每人都是看谁一眼就怀孕，比拼眼神儿的话，也算得公平；现在你小子看别人怀孕，其他人非得努力耕耘一番不可，这天下的孩子还不都是你的了？

好了，事儿就讲到这里。如前文所说，我们的目的不是为了黑Facebook或其他某家公司，而是把产品本质的问题与困惑摆出来讨论。实际上从在线广告产生以来，如何设计一个公认的、合理的归因规则，一直是市场上悬而未决的谜题。因此，颇为无奈的是，某家媒体或某个广告平台的效果好坏，与其说依赖算法与数据，更多时候是依赖于它们在归因链条上的卡位。就拿搜索引擎来说，也不过是由于靠近用户决策终点，归因上大占便宜。

所以，要提升您的广告产品效果，除了“云计算、大数据、人工智能”这些形式主义的词儿，您是不是有了新的思路，觉得豁然开朗呢？

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