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2017
01-03

你的企业到底在靠什么营销?

每个企业的经营和发展过程都离不开市场营销,营销的最终目的是把产品推出去,所有策略错误的营销都是耍流氓,营销的成功与否也通常与企业的生存利益息息相关。营销分类有多种说法,今天不说教条不说书本,单纯就本人从业营销行业多年的经验来谈谈。

找到适合你的营销武器

按照本人思路把营销大体分为了以下四类:

一是事件营销,也就是利用热门事件作为爆破点,其他资源跟上从而形成热点和讨论度。品牌企业基本走的都是这个路子,也就是常见的市场人营销套路。热门事件可以人造,也可以借势。这类营销可以迅速抓住受众痒点,成本也较低,业内常说的四两拨千斤就这么回事了。但同时因为事件的时间、地点和爆点稍纵即逝,这需要强烈的市场敏锐度,也有很多热门的营销事件是偶然因素发生,并后续迅速应对成功的。例如“活该韩都衣舍事件”,业内一直有所争论,我也没去深入核实,但是个人认为还是偶然导火因素居多。

二是社会化媒体营销,这类营销的特点是互动性强、沟通充分、社区化标签明显。社交网络甚至可以说正在蜕变成一种媒体。这个媒体的内容产生者可以是全职编辑,也可以是普罗大众;更具重要意义的是,这个媒体的渠道是由集中式分发渠道与每个接受信息的用户组成的,而后者往往起到更大的作用,这便是社会化媒体最大先天优势。

它与传统网络营销最大的区别就是营销里包含了销售,甚至可以说这类营销就是为销售服务的。回首2016年,对市场人来说确实是迷茫的一年,现有的互联网生态下,随着新媒体等多样传播渠道的越发完善,原本简单有效的营销方式失效了,那些熟悉的门户网站投钱砸个banner,那些熟悉的豪气硬广和流量位完全失效了。其实,我们早应该明白,营销不能再被外衣和过程麻痹,我们应直至核心,营销就是品牌运营加销售。品牌运营在前,销售在后,而品牌就是为销售服务的。从这个角度来讲,社会化媒体营销来的顺时且顺势。

三是借势或者说合作营销(分散营销)。2016年是碎片化的一年,无论大众的学习还是信息接收渠道,完全碎片化。市场人也渐渐发现,现在的资源投放也是碎片化、分散化投放收益更高,这是因为用户的时间和工具由报纸电视转移到了移动端,而且全民互联网的趋势也要求我们抛弃集中的信息传递模式,改向更多元化、自由度更高的分散传播模式。我们不得不承认,互联网中一个一个的自然人个体组成了网络时代的传达分发渠道,内容我感兴趣就传下去,不感兴趣,OK,到我这里终止,再也不只是以前我们熟悉的页面、流量和超链接了。这种新趋势和新特点要求我们,不能闭门造车,更不能和以前一样只用自己的专业、专用传播渠道,尤其是对传统企业来说更是事关生死。

四是利用产品本身,用包装、文案、情怀、甚至与配送方式等产品上下游各个环节的可抓取点来做文章。比如杜蕾斯、三只松鼠、凡客、小明、江小白等等,这类营销有一定的产品性质要求,产品特质决定了营销效果,流通品想这么玩就要调整自己的市场策略,紧紧抓住自己的小部分受众,这类受众通常有着共有的情怀或特质,这类受众一旦做出选择黏性会非常强。

当然,产品本身不变,不断利用产品的营销手段来激发企业和品牌活力的企业也有很多,比如德芙、士力架、绿箭、益达、奥利奥等等。总之,每个企业都需要找到适合自身发展的营销武器来武装上阵,才能在激烈的市场竞争中永占上风。

老牌企业的求新图变策略

最近,本人关注了一家在营销层面一直低调无声的老牌企业凯立德,发现它开始在产品营销手段上求新图变了。他们的一款新品M7行车伴侣不但大刀阔斧的采用了互联网气质十足的众筹形式售卖,还通过清新唯美的漫画视频和知名直播平台的当红主播进行直播,借助多元化的营销推广路径直击目标客群、提升消费关注。

其实,通过时间轴我们可以知道,凯立德这次营销事件是有万全的准备和预案的。那么,凯立德又是怎样把这次营销事件转变为销售和用户的呢?又是通过什么方式实现产品与C端链接的?让我们一层一层拨开事件的背后,一起窥探下这个传统企业的大船是用什么样的方式来转舵调帆的。

互联网时代确实是让每个个体和企业都有了更多、更广的发声渠道。凯立德本次没有请业内大咖,更没有请相关明星IP,而是选择了相对路人的网红主播。相比于明星,网红的粉丝更多元化,受众人群也更趋于感性化和个性化。可以说,用网红做产品”优先体验师”,这是相对传统的凯立德迈出自己品牌转型的第一步,通过系列手段和资源,预先筹备在合适的时间引爆了本次事件。

同时,不难看出,凯立德这次营销事件表面上是一次产品营销手段的新花样,但实质上是欲通过产品的转型来带动品牌的转型。诚然,一个庞然大物不是说转就能转的。相较而言产品的转型要轻松的多,作为传统老品牌地图企业,凯立德主打新品行车伴侣M7,受众是年轻化的有车一族,而且走的是情怀路线,柔弱却不失力量。这里的”伴侣”可以是你成年中的第一车,也可以使你重拾年轻的新起点,所传达的关键词明确:年轻、时尚、情怀。凯立德这招十分高明,在产品功能不输市场同价位竞品的大前提下,利用品牌知名度和情怀推广策略,双拳齐出,狠击目标消费者痛点。更巧妙的是,凯立德选择了相对前卫的京东众筹平台,在增加产品科技感的同时,也增加了直接产品受众的相对参与感。

品牌的转变一定程度上说是品牌市场策略改变与销售市场成果的反馈,我想正是凯立德的敏锐嗅觉,才能在企业发展关键期,痛定思痛的做出航向调整。每一个庞然大物的背后都不缺乏沉淀沉的人才,但欠缺的就是凯立德这种横刀策马上阵杀敌的果敢和勇气。市场本来就是一场战争,我们既然选择上场,就要浴血奋战,找准方向杀出一片血淋淋的疆土。市场无情,与君共勉。

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专栏作者:爱运营
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