校园市场推广的演变与未来

校园市场推广的演变与未来

——一位应届毕业生对校园市场的深度思考

我是一个2016年刚刚毕业的大学生，从入校到毕业，一直深深沉浸在商业气息弥漫的校园里。在走向社会这个大染缸之前，作为祖国未来的栋梁，我们已是丛林尽染。以前觉得大学是校园，入校发现跟大卖场似的，天天有活动，嗨皮不断，如今已经走向职场，我才深深感觉到，校园其实是市场，是企业竞争你死我活的角斗场。

校园是一个大市场 一个实验田 一个抢占未来的超车道

校园市场容量很大。校园市场有多大？看人数，全国在校生含高职技校超过5000万，全世界超过5000万人口的就是大国！而且，作为空前绝后的独生子女一代，我们消费力很强，很强的；另外，学生作为目标客户集中分布，每一个高校都是一个社区，企业在高校市场推广，易于传播，口碑影响效果明显。

校园是一个实验田。无论是大公司推新品，还是创业企业找测试用户，只要目标市场是年轻人，校园市场都是首要选择、必然选择。这不仅仅是因为大学校园聚集了几千万的年轻互联网用户，更是因为这些在校大学生极具传播力，能够在产品的传播过程中起到至为关键的作用。

校园能决战未来。校园承载了很多中型企业超越领头羊的愿望。如何实现弯道超车，国家寄希望于教育，当学生走向社会就是高素质人才；而企业寄希望于学生，早早培养用户习惯，植入品牌认知，当学生走向社会，就是高净值客户。

遍地是黄金的校园推广V1.0时代（——2006）

真正认识到校园的价值，也不过10多年，当时高校学生还没这么庞大，2006年全国大学生毕业人数413万，但已经引起市场的关注了。推广方式简单粗暴，就是“送礼物”获得用户，办讲座，发传单进行品牌宣传，我将之称为校园推广V1.0时代。

在 2005 到 2006 年间，校内网(改名前的人人网)在大学校园开展的“注册送鸡翅”的推广活动曾是校园市场推广的一个经典案例。当初中国移动在北京搞“办卡就送自行车”的活动，排成百米长龙，场面很火爆。

但是后来，送“优惠”的活动成本提高了几倍，可是效果却大打折扣，没人参与这种活动了，除非送我一辆车，哈哈。

开始深耕+特色营销的校园推广V2.0时代（2007-2012）

这一阶段，很多大企业在校园走了弯路，主要是都在砸钱，而且是不花心思的砸钱，吸引力下降。从推广方式来看，实业企业和互联网企业略有不同。

联想，戴尔，华硕等实业企业的推广方式分三种：校园代理、举办主题活动、疯狂铺广告（传统媒体和网络并进）等；

腾讯、百度等互联网企业的推广方式分四种：聘用校园大使（廉价水军）、合作或赞助校园活动、发力网络推广（博客，论坛，贴吧）、会员制（积分制）。

由于简单粗暴的砸钱活动效果大幅下降，先知先觉的企业，另辟蹊径获得了巨大成功。有参与感和互动性、长周期、系列性的大型策划校园活动出现，例如：2008年统一的校园推广活动。

该活动主要围绕“统一鲜橙多”、“统一冰红茶”、“统一奶茶”这三个产品来进行，根据这三个产品的不同定义，在宣传上进行区别性标识，宣传不同的品牌情感，甚至不同产品的活动定义到不同季节。

2008年度统一校园推广活动分为三个主题：“鲜橙多C计划评选大赛”、“冰红茶校际交流邀请赛”、“奶茶‘冷冷冬日同享温暖’公益活动”，三个活动环环相扣，分别从“德”、“智”、“体”三个方面展开推广，结合统一绿茶的公益活动，形成一个相辅相成的整体。

鲜橙多C计划（3-5月）：活动以“C”为主题进行引申和扩展，通过校内才艺评选、策划方案评选活动，从“智”方面切入学校，活动选手参与下一期活动。

冰红茶青春碰撞校际对抗赛（8-9月）：活动结合产品广告语“年轻无极限”，通过学校间的竞技活动，从“体”方面切入学校。活动选手及C计划选手参与下一期活动。

奶茶“冷冷冬日同享温暖”公益活动（11月-次年1月）：活动以“快乐就是在一起”，“分享快乐”为主题，举行公益活动，从“德”方面切入学校。

三期活动环环相扣，又可以分期参与。以培养大学生思考能力、策划能力，培养其拼搏精神、团队协作精神、公益爱心等方面进行，获得了政府、社会和学校方面的肯定和支持，达到了非常好的宣传效果。

在这一时期，巨头开始深耕学生市场。腾讯推出Q币，会员，红钻，绿砖，黄钻等。百度开始建立百度校园，整合校园社团，建立社团积攒获得赞助，并开始于校官方合作，组织各种大赛，在学生心理树立高大，公正，可信赖的形象。

校园电子商务昙花一现。作为一个插曲，不得不提。在08—12年，校园网站、电商和O2O开始大量涌现，如校园购，校园e购网，校客网，零点校园，校导网等一大批校园服务创业网。如今，死的死，转型的转型，还有几个勉强活着。初创理念都很好，都是为大学生提供各项方便的，可是没一个成功的，为什么呢？大学生是一个信息相对封闭的市场，提供各种符合大家需求的信息和服务为什么不被待见呢？值得深思。

真正了解学生的校园推广V3.0时代（2012—2014）

这一阶段，所有公司终于意识到校园市场不能用钱来砸。大学生从小学一直升到大学，大部分不懂得赚钱，为何要赚钱，商业头脑还未觉醒，而且，中国的大学生还有些价值观的思维惯性，潜意识中仍是抵触商业行为的。

在这一时期又恰逢是95后的大学时代，多元、自我、率性、果敢是集中体现90后特征的四个标签，要让他们很繁琐的得到某些奖励，因为物质诱惑做出一些牺牲，肯定是有的，但非常少。95后更渴望被理解被认同，他们有更强的荣誉感和表现欲。基于此出现了各种满足“表现自我”的社群平台，这就是输出文化的校园地推V3.0时代。

这一阶段比较成熟的地推模式包括“理念+”人才培养机制、校园资源整合（社团合作，官方合作，多校联盟，各种公众人物参与推广）、企业名义的公益组织、企业商学院。

例如：新浪， 2012年开始发力校园，招校园大使，并且制定非常完整的晋升制度，管理制度，考核制度。可以说微博的红火离不开学生群体的巨大贡献啊！

与此同时，百度、腾讯也加大了投入力度，分别建立了百度校园官网（还有百科校园，等一系列校园项目推出），腾讯校园（校园大使，qq校园，夺宝奇兵团等）。

补充一下阿里其实也已经在校园摸索深耕好久了，叫阿里校园，是多个天使投资人和风险投资公司共同扶持的一个大学生创业、创新项目，创办于2007年12月，一个专注于学生领域、以大学生为主体的校园电子商务网站。分为校园生活、校园商城、校园团购、校播网(分类信息)等功能板块。网站经过了多次改版，已有很大改变，转型做校园大赛，高校联盟，课程建设和科技合作了，祛除了部分商业气息。

另一个值得特别介绍的成功案例是和君商学院，这是和君咨询集团旗下的商学院，目前已在新三板以“和君商学”名义独立上市。

这个学院整整发展了十年的时间才到现在的影响力，其影响力已经达到不容忽视的地步。它成功的关键在于自己生产内容，而且是有质量的内容。

和君咨询公司本身背景能够接触到很多公司，能够感受到原生态的市场一线各种情况，他们把这些案例做深度总结，转化为各种课程，输出到商学院里，商学院里面的人能够真切感受到本原的市场竞争态势，了解到不同行业、不同领域的各种人、事……因为真正收获了东西，所以愿意去加入，也愿意推荐自己的亲朋好友加入进来。

这是典型的口碑营销，而不是那种硬营销，只打广告让人不知所云，转化率是非常低的。想要做好自己的品牌，必须脚踏实地，要有真东西，就像和君里面说的“人生如莲，三度修炼”，“有目标，沉住气，踏实干”……不能急，需要一步一步稳扎稳打。赢得尊重才能赢得口碑，赢得口碑之后慢慢地，就能为自己的发展蓄势，一旦到达那个临界，就能够迅速占领市场。

沉淀与新生并行的校园推广4.0时代（2014——）

一直到现在，最热闹的就是各类APP爆发，之后是校园自媒体爆发，如：社群、微信公众号，电竞、直播、网红；还有就是校园创业掀起热潮，创客火了起来。

APP爆发，各种APP开始冲刺在人们的视野。一些针对校园的APP更是如雨后春笋，但是死的也非常快，正所谓来也匆匆，去也匆匆。有些还没来得及接触就死了，有的刚知道就死了。

在2014年突然间大家头像都换成了卡通形象，原来是一款叫“脸萌”的APP，可是不久之后就听说要挂了，还有“秘密”，据了解，这款软件的原版来自国外，名为“Secret(秘密)”，今年2月份上线后，最风光的时候曾一度攀升至App Store美区社交榜第15名，总榜第130名的位置。上线两个月后，这款应用除收获了一堆质疑外，还收获了1000万美元投资，但没几个月也挂了。

当然也有运行的好的，结合产品的特色，核心还是要抓住学生的需求和痛点。例如：hiibook没有烧钱、没有讲情怀，却在2016年初的3个月火遍校园，他们也是移动互联网下的新品。先科普一下：hiibook首先是一款符合手机控使用习惯的邮箱工具，以对话整合邮件，在手机端实现多个邮箱聚合管理。由于融合了邮箱技术和即时通讯技术，邮箱也可以语音，视频、图片、文件分享；又由于邮箱协议的优势，hiibook可以直接沟通任何人，无需好友认证，更贴近90后的办公使用习惯。

hiibook的校园团队并没有直接推产品而是抓住学生需求点，首先主打毕业季、求职季话题营销，引起学生的注意，然后展开互联网求职、面试和礼仪培训。当然培训内容还是不错的。培训过程中，校园团队看似随意的植入了这样一个概念：hiibook办公属性，全国乃至全球商务阶层尤其是HR都在使用这款新产品。尤其是招聘面试都是邮箱确认，学生们才意识到要安装邮箱APP，结果哗啦啦全装了hiibook。

传播问题也处理得很巧妙，他们做了很多关于移动互联网产品的面试案例分析，当然也包括hiibook，将对新产品的应用和体验分析得非常到位，并且和90后、95后的标签相结合，极大的获得了学生的认同并在学生中传播。

然后继续通过学生面试在职场中传播。在面试中的自由阐述环节，很多学生居然完整讲了产品案例，由于面试老师总归年龄大一些，急需了解这帮95后们的所思所想，也就听完了他们的阐述，据说带来了百万级的职场用户。这是当下一个比较好的“运用干货+观念植入”的APP校园运营案例。
如今在互联网思维下走进校园已经很容易，但是能玩好的不多，方式也是多种多样，有直接有间接。随着创业热潮，校园市场的创客走出，这块地也显得热闹非凡。深耕校园的大企业，已经有了一定实力和品牌建树，形成了自己的一套完整的打法，前期的战略铺设看到了效果，在有条不絮的运行着。其他的大都是现象级，鱼龙混杂，各显神通。

目前校园地推运行最成功的，无外乎就是已经深耕校园多年的大企业，后续又有新秀企业不断涌入做着深耕工作，这作为校园推广沉淀下来的经典符号，个人认为会一直存在下去并成为主流。

例如：阿里依托支付宝，升级一卡通，整合周边服务，校内活动。京东依托白条分期付款，成立京东白条校园俱乐部。之所以京东能迅速覆盖全国各大高校，一呼百应，一个不可忽略的点就是京东已经通过多年的校园活动，铺设校园关系，熟悉了校园生活。2010年京东策划的“校园之星”大赛，覆盖了五个一线城市，十几所全国重点高校。俘获了人气，多次深度活动培养了一批批京东拥护者。我对京东的认可正是身边朋友的推荐。

娱乐化成为深耕之外校园推广的第二条红线。个人认为这是个大趋势。如今想走进校园必须有趣有料又高大上才能很快聚焦大学生的视线，线上线下的结合已经是一个必然方式。

（尤其对于创业公司）其实利用网红营销做得最好的应该是京东“奶茶妹”的营销，为什么？你懂得。爱奇艺在学校的快速传播，不仅是其资源多更主要的是其独播推出的一些真人秀节目（深得90后的喜爱)。

随着微信营销、网络营销的发展，“粉丝经济”“粉丝效益”被充分利用，很多自媒体创业公司，开始组建社群，优化推广公众号来锁定一部分大学生，并从中转化价值，这是目前最火热也是效益最好的一种方式。

做的比较好的，如：秋叶PPT，逻辑思维，壹课，朝夕日历等。在线上聚集成千上万的粉丝，整合各种资源，依托微信平台，组织讲座，发布活动，分享干货，精准推送信息。但这种方式有一个弊端就是难以培养忠实用户，用户的零碎时间随时可以被其他需求占据，对于企业只能作为一种辅助营销或者前期的铺垫。

专业做文化产业的除外，例如吴晓波运营的一个“吴晓波频道”公众号超过百万的粉丝，随便一个活动一场上千的报名讲座都是一呼百应，争相报名，曾在2015年的美国纽约的一次采访中说，估值10亿就愿意出让自己的公众号，线下书友会更是做的有声有色，遍布全国各地以一种提倡阅读，享受知识的理念汇集了一群极具思想，朝气的人，这种线上线下的公益组织无形中也为其整个产业带来了巨大的商业价值。

还有就是大环境下利用政府鼓励创业，大学生盲目创业的激情，以“激情，梦想”“追求个性，不将就”为口号，掀起的一波90后创业热潮，似乎不去创业的大学生就不能彰显自己的青春一样。于是创客、服务创客、创业巡讲等形式走进大学生视野，汇集了一批精英。（如海尔的创客实验室，还有很多大学生创业孵化器如北京凤巢社等等)

只是我不理解，做大学生创客地推活动，图什么？他的效益是非常分散的，形成的影响没有聚焦到某一个品牌上，反而是成就了学生“盲目的自我”，留下了“创业失败又错了求职季”的泪水，到目前为止，校园创业没一个成功的，校园创客孵化器也没有一个产生效益的。

写在最后

根据个人混迹于大学市场的真实感知，粗浅的对校园十多年的推广模式进行了一个案例式分析概述。

通过以上论述得出校园市场蕴含巨大商机，越早占据越有优势，但这又是一块充满诱惑又充满魔力的地方，不了解其属性很难成功。校园市场就像一座美丽的岛屿，谁都想占领却没几个能安然着陆的。

一个企业或一个产品现在真正得到拥护和认可必须摒弃短平快的方式，一时的火爆和聚焦在大学市场很快会被抛弃，当大家都玩的时候也就是大家都准备放弃的时候。不仅是追求个性和猎取新事物的心理导致，还有深一层的原因是快速获取用户的产品没有文化和价值观的输出，没有从最根本的层面绑定用户。

在这个新产品不断推出的时代，各种有趣的实用的产品层出不穷，没有不可取代的产品，只有不可取代的思想和精神。正如儒家思想千百年来不曾被取代，也无法复制一样。

树立品牌，植入观念，非一朝一夕。大学校园是一个品牌观念植入未来用户的最佳选择。四年一届输入社会的大学生，对社会纷繁复杂的产品似懂非懂，对一切充满好奇和美好憧憬，最初的产品印象无形中左右了自己步入社会后对需求的选择。

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