同程旅游周海春：教你如何玩转品牌营销及运作之道

▍本期嘉宾

周海春，同程旅游媒介媒介负责人，新媒体实践者，自媒体人，品牌媒介研究，品牌营销实践者。

品牌工作是一件有趣但很有挑战的一个任务。有趣的原因是“品牌”让你和你的企业被认识、被喜欢，而挑战的原因是它是一项系统工程，务实又无序，串联企业环节，又面向不同人群。

本期分享主要包括：

1. 企业为什么要做品牌？

2. 做品牌的几大必要因素

3. 论品牌营销具备的能力

4. 企业如何玩转品牌营销

5. 如何进行广告投放

6. 教你广告如何优化提升品牌业绩

7. 经典案例分享

谈及互联网品牌营销，我们经常会关注到的比如说有“京东—多快好省”，“苏宁易购—为你而省”、近期比较火的像优信二手车、瓜子二手车、饿了么等等。互联网广告竞争是非常激烈的，需要有好的有创意的玩法才能脱颖而出。品牌营销对企业的影响力也是非常大的，对任何公司都是非常重要的版块。同时品牌营销能构造行业的壁垒，增加行业的入门坎。每天我们都会看到大量的品牌广告曝光，但是真正让你记得的，印象深刻的，一定是有特殊的地方，比方说好的广告语、明星代言人、产品服务已经比较好的创新的点，能够给自己的用户、广告受众留下好的印象。

为什么企业要去做品牌？

古话说“酒香不怕巷子深”，但品牌也是这样吗？产品也是这样吗？恐怕不是。好的产品还是需要更多地想用户呈现，需要不断的曝光。还有一句话，“十年寒窗无人问，一举成名天下知。”这句话说明了当你默默无闻的时候关注你的人很少，但当你成名了之后，关注你的人会越来越多。对于我们的企业也是这样的，如何前期我们默默的做产品，不做品牌推广，不做广告曝光，可能你的用户获取成本是非常非常高的，当你开始做品牌，打广告，就能迅速的抵达用户。没有知名度的企业在现在行业竞争中几乎是寸步难行，压力会非常大，而当你有了知名度，就能找到更好的合作伙伴。而随着知名度的提升，也能反促产品价格和品质的提升，带来业绩的提升。

企业为什么做品牌，我总结了一下六点：

1.行业的前景

2.市场竞争

3.战略规划

4.产品的销售

5.研发和服务

6.口碑营销

做品牌的几大必要因素

1.公司战略规划

不同的企业处于不同的阶段，对品牌的述求是不一样的。比如说有的初创企业，最开始可能潜心产品研发、去提高服务、去做潜在产品的延生，当产品和服务达到一定阶段，他就需要开始做品牌。

2.关键人物的决策力

做品牌是要花钱，需要领导重点关注，在什么时间段需要花钱，如何去花，花多少钱，这都需要关键人物有非常强的决策力，需要公司的领导和高层非常关注。

3.好的团队

任何事情都是需要一个好的团队来协作的。一个好的广告，一个有创意idea，背后都是一个好的团队。是否用于一个好的团队对品牌营销是至关重要，不同的团队对品牌的理解是不一样的，能做出来的品牌的业绩和效果也是不一样的。

4.有创意的大脑

5.后端的配合支持

打造品牌后是为了更好的卖产品，提供更好的服务。当我们在前端做品牌推广，同时要确保后端的产品供给和服务跟得上，不然只能起到反效果。

品牌营销需要具备哪些能力？

第一，执行力

一个好的idea，能不能很快的被呈现、变现，执行力是品牌营销乃至做任何事情的关键。

第二，抗压能力

第三，创新能力

第四，健康的身体

第五，好的心态

在做品牌营销的过程中，常常会遇到方案甚至方向的调整，特别是在互联网公司，变化是非常多的，很少有可能年初定的方向到年末还是一致的，有可能定的工作方向在很短时间内就会调整或者修改，而且这种情况是周而复始的，的确是挺坑的，这个时间就需要小伙伴们调整心态，沉淀自己，去积累一些东西。

第六，学习能力

每天我们都会看到很多新的广告和玩法，需要我们去学习、模仿和再创新。

第七，分析能力

做品牌营销天天都要和一堆数据打交道的，投了广告后我们需要看效果，就需要很强的数据分析能力。公司是不会让你白白花钱的，花钱之后你给公司带来了什么，到底有没有达到前期的规划，都需要我们通过数据来说明。

第八，营销思维

例如当我们设计一个广告画面的时候，我们需要时刻带着营销的思维，想清楚要给用户传达什么，如何让用户来关注，如何让用户产生行动力。

第九，策划能力

第十，对媒体的认知

互联网媒体、户外媒体、电视媒体等，不同环境的媒体表达方式是不一样的，做品牌营销的小伙伴一定要知道在不同的媒体环境下如何给用户传达他感兴趣的内容，如何达到好的传播效果。

企业如何玩转品牌营销？

如何做好品牌策划

如何选择好的渠道的重要性

找到好的创意

好的创意来源于生活、身边发生的事情、社会热点、时令节点、网络新闻、新浪微博、朋友圈、论坛等等，这在这些我们每天关注的地方。好的创意能让我们在复杂的信息流中脱颖而出，让我们领先于竞品，在行业中先声夺人脱颖而出。有了好的创意以后，我们要快点的落地执行，并快速的铺开渠道进行传播。

如何进行新媒体的传播

第一，你要了解你的受众。做新媒体的小伙伴们首先要了解我的粉丝是谁，来自哪里，有什么样的习惯，接触产品和信息的渠道；

第二，使用多种社会化媒体。现在的社交软件非常多，你的受众集中在哪个平台，你就应该关注哪个平台。如果说主打人群如果是95后，那QQ空间就是我们不可或缺的营销渠道。

第三，善用管理工具。在我们进行社会化营销的过程中可以借助多种管理工具帮我们提升效率。当我们在运营公司的官方微博和微信的时候，如果是单个的还好，如果是同时三四个账号同时管理就会手忙脚乱。

第四的，传播的内容。新媒体传播对内容的要求是比较高的，文字、图文或者视频，不同的内容承载形式给用户的感知是不一样的，需要大家根据传递的内容选择合适的形式。

第五，与粉丝的互动。不要对粉丝的提问漠不关心，把粉丝当成是实实在在站在你面前的人，和谐相处。

第六，战略和方向。不同的战略方向决定了可以做不同的事情。例如在微博阶段，我们主要就是为了和用户进行良好的互动，收集用户的反馈问题。在微信阶段，传播量会更广。企业在做社会化媒体营销的时候，一定要制定清晰的战略方向，明确在不同的战略方向想要做的事情是什么。

第七，要有足够的耐心。新媒体如何从0做到100万，需要非常足够的耐心来坚持做下去。

做新媒体从0到1的阶段，需要足够的耐心，很多做自媒体的朋友，从一两百的粉丝量，最后做到一百万的粉丝。看起来好像不是高不可攀的事情，但在这些结果的背面是运营人员的几年如一日的不断努力和坚持。有些人受传统行业思想固化，对新媒体运营有误区，以为随便发微博推送微信就是营销，殊不知做新媒体的人脑子要多么集思广益、灵活有趣才能胜任。其实新旧媒体是互补的。

如何进行品牌策划

1、先定位，再做逆向延展

2、顺藤摸瓜，实现你的定位目标。

3、分析市场，竞品，目标受众

4、做推广创意策划以及物料

5、整合品牌推广渠道

6、做分工和排期

以上是在品牌策划中比较重要的地方。

如何选择好的渠道：

好的渠道对于我们品牌营销是非常重要的，“内容是子弹，渠道就是发射工具”这句话很好的阐释了渠道的重要性。所以，好的内容+好的传播平台，才是开启一次完整的品牌广告正确模式。那么在选择渠道时要注意哪些关键点呢？

1、明确内容传播人群。

2、了解用户的接触习惯。

3、用户的接触时间和频次。楼宇广告相对于商场广告，用户接触的频次更多，对于品牌的曝光也就更多。这里不是区分楼宇广告与商业广告的好坏，而是在营销的不同阶段不同目的而进行选择的。

4、广告用户停留时间。一个广告被人注意的时间其实是很短的，有效广告时间很可能只是广告长度的三分之一，所以不同广告在不同环境下的设计页面上呈现不同画面是十分重要的。

5、是否会形成二次传播。选择一个渠道，不仅仅是一个单项的曝光，我们最希望看到的结果是用户看完广告，会给他身边的人去传播。

内容营销的重要性：

现如今我们关注内容营销的途径越来越多，比如娱乐营销、综艺IP营销、热点造势、话题炒作、事件营销等，针对内容性质的营销创意已成为趋势；

如何借助娱乐节目IP营销已是目前众多互联网公司品牌营销的重要渠道，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这都是我们的时代。”我们懂得通过对综艺节目如何借势、如何用势，这是十分重要的。

所以对于营销方面，从单一媒体投放，到多种媒体组合传播，在量上形成多角度立体式覆盖传播，媒体我们在不断寻找新的玩法；

然而，在多媒体时代，信息的传播方式是裂变的，比如电视综艺到网络视频、到新媒体、到户外媒体等

从媒体单一传播到互动营销，我们其实强调的重点是：如何更加有效传播？如何多重身份传播？如何更多呈现用户？

IP节目是最具粉丝经济的营销产品，而当IP成为企业的标签，则会带动企业品牌知名度快速提升！

如何进行广告投放

1、如何选择媒体；我们是选择交通类媒体还是生活圈媒体？针对不同人群去依靠不同媒体做一个品牌的曝光才是有效的投放。

2、如何进行媒体评估；这是我们很多人头疼的问题，假如我投了户外的广告，就没有具体的维度去分析它的价值。这里我们就要注意品牌调性与媒体属性匹配度，大品牌公司很少去做一些小卡片、路边的广告，因为这种广告和自己的品牌调性不一样，比较低俗的渠道他们是不会去沾染的。其次就是人群匹配是否恰当、用户接触频次、用户对于画面接受度、媒体打样尝试看效果反馈这样去多维度剖析。

3、如何量化媒体；（媒体投放频次设定、如何进行画面的校对、产品如何进行更新迭代等）

4、进行媒体创意玩法；（创意媒体玩概念，打传播点，话题引爆、形成多次传播、增加记忆度以及传播面）

5、广告如何配合公关；公关和广告其实是同步进行的。“粮草未动、兵马先行”，对于品牌的营销，我们要提前布局整体的公关炒作、前期制造话题留下悬念、中期进行持续曝光、后续进行迭代整合分析传播。

6、传统媒体如何结合新媒体；（传播要立体化、多元化、生动化）

教你广告如何优化提升品牌业绩；（来源于网络资料）

一、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

二、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费　　

三、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

四、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际

五、彩色广告是黑白广告的5倍

六、广告语8-12个字最易记忆

七、广告正文20个字阅读人数为10；50个字阅读人数为5；500个字阅读人数为1；

八、看广告图象比看广告标题的人数多20%

九、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道

十、图画比语言的力量强

十一、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文

十二、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上边比看下边的人数多60%

十三、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强

十四、看三角形比看正方形的人数多2倍

十五、打破常规的表现广告注目率增倍

十六、绰号因特色而比名字记忆率高8倍

经典案例分享

1、老板我错了：

活动事件回顾：三个故事性的传播“老板，我错了”“小丽，我错了”“谁错不重要、感恩最重要”。当时我们没有代言人，也没有较高媒体投放费用，没有最牛的传播渠道，也没有特别牛的大咖来帮助我们。为什么会很成功？

首先是故事性的广告能快速的制造话题、制造传播。

其次，全媒体高频覆盖，花一点点钱达到一个品牌的大面曝光。交通类媒体、生活圈媒体、本地新媒体、本地APP、地铁内包、楼宇框架平面报纸、社区论坛、电台广播等。

第三，高质量产品的覆盖，从品牌传播端直接通过高性价比的产品，更快将宣传活动产品落地执行。

第四，媒体的不断曝光和新闻传播，从传统的投放形成事件性主动报道和传播；

第五，媒体的渠道利用和产品的快速迭代，信息更快同步。

第六，全国热门城市快速进行复制，从单点城市，快速曝光至全国热门城市；强调这个快速，针对一个点传播至全国，真是很多企业很难做到的。

2、奔跑吧兄弟：2015年我们合作的综艺节目对我们品牌知名度有很大的提升。

为什么要选择跑男进行合作？因为它是一个具有号召力的声音，一个具有传播力的话题，在微博上形成了广泛的讨论；同时它还是一个具有影响力的事件。

总的来说就是借势现象级平台，最大化消费你的渠道资源，也就是我们选择的这一档综艺节目。

企业和做品牌的同事在对节目的选择上建议注意这些点：

1、热门IP炒作借势，快速提升品牌高度；这对一档综艺节目毋庸置疑，通过对节目内容的结合，通过节目对公司的附加，提升自己的品牌。

2、设立不同的传播节点，把控整个传播节奏；包括前期公关炒作、话题炒作、后期的产品活动上线、线下整合传播、持续话题发酵等。

3、整合IP资源，平台最大化利用（线上+线下等）；比如说我的产品所有曝光全部贴上它的标签，我去做一个话题产品，同款线路。在线下去做一些线下的热点结合。

3、结合产品和服务等诉求，深度运用节目中的权益；因为一档综艺节目的权益是有限的，所以如何结合自己的产品、服务等诉求去思考，与权益进行绑定，最大化利用这些资源。

4、利用热点，通过这样一个IP，我们去做线下活动落地执行。我们曾经联合线下景区，邀请跑男兄弟参与组织约跑活动“全球约跑”，还邀请了当时话题很火的代言人（如图）。我们需要这些热点话题去更快地落地活动，与我们的产品形成互补。

5、设定不同的话题，进行新媒体的传播和曝光；如何通过新媒体的传播、事件炒作，通过节目本身的话题引爆与产品做结合。当时《奔跑吧兄弟》的时候做了一个——“全程辑兄”登陆微博话题榜PC端和移动端总榜前三、旅游榜第一。这就是通过节目本身，与我们的话题做了一个很好的结合。通过这个结合，把产品的属性、服务理念、想要表达的事情综合到一起去。这样的传播是比较立体式的。通过节目的本身，在微博上不断的发酵，去进行话题的炒作，取得很好效果。

6、整合渠道BD资源、项目产品资源、合作伙伴资源等最大化利用IP资源，将那些资源与自己的IP进行绑定。这些关键点对于从事IP综艺的小伙伴在资源利用上是十分有用的。不过综艺IP的花费是很大的，不是所有公司都能玩的起的，不同于之前说过的没有什么门槛的事件营销玩法。

3、世界那么大——我们的自制IP

今天晚上一定要去看一下这档还正在热播的节目，为什么说到这档节目？因为内容营销是现在每一个公司都非常看重的，内容IP进入大家的视野发挥它的价值。但是现在IP已经泛滥，如何去利用它非常重要。最后一点是：如何这些IP借势。

对于综艺类节目而言，选择媒体节目也是比较重要，因为前面说到在做任何发广告都不是单一的而是多媒体的组合是传播。现在的信息传播是裂变式的，可能从综艺类节目传播到网络视频、新媒体、互动媒体等，就是单一营销到互动营销，我们强调有效传播，如何能够多重身份？如何更多的呈现用户？世界那么大这部剧是中国首部网络公路喜剧。当时选择的是北京和日本两个目的地。通过这部剧能够深度植入同程旅游的同时，增强景区及目的地线路的推广，这就是你自己做IP和找综艺节目不同的地方。权益除了百分百前贴/暂停广告/手机端开机大图等广告提升品牌知名度以外，通过渠道引导是为官网导流。说到这里不得不和大家说下数据，这部片子上线一周破千万，日排行榜全网第三名！总播放量全网第五名！第7集上线2天已完成8800W，第8集突破一个亿；对于自制剧的IP来说是很成功的，通过于朦胧小鲜肉极强的粉丝效应，持续进行多次传播，最大的化曝光品牌。

本次分享小结：

1、品牌营销任何时候需符合公司的方向和战略规划是前提条件也是必要条件；

2、品牌营销是需要更多时间研究和分析，积累以及不断创新的过程，是需要做长期规划和发展的大工程；

3、品牌营销需要脚踏实地，务实前行，接地气说人话，时刻不忘产品不忘服务不忘公司理念的事情；

4、持续关注行业的发展以及变化，时刻保持警惕心理，关注行业关注竞品；

品牌营销广告人需要健康的心态以及健康的身体；

谢谢大家。