2015Mawards最佳营销新媒体实践奖银奖：Intel Core M知乎日报时间线推广

广告主：Intel中国

营销服务商：致趣联媒

机构/人物介绍

从豆瓣商务部到致趣联媒

2010年，豆瓣广告部成立，拥有销售、运营、策划、技术、设计、产品六大职能部门，为国内外一二线品牌客户提供在豆瓣推广的解决方案。

2014年5月，经过在豆瓣的五年孵化，致趣在上海正式注册。

2014年6月，致趣从豆瓣广告部正式脱离、独立，致趣创始团队由豆瓣华北、华东、华南广告部原班人马组成。

致趣是中国首家优质新媒体联盟。

致趣孵化于豆瓣网广告部，基于豆瓣的兴趣社交平台，在兴趣营销领域有五年的营销经验，通过阅读、音乐、电影、美食、展览、旅行等各类大众、小众的用户兴趣热点，链接品牌与用户，基于兴趣，设计兴趣化广告素材，定制兴趣化互动，在豆瓣书影音频道制作原生广告，联合音乐节、复古骑行等文娱线下活动，为品牌提供整合的兴趣解决方案。致趣团队多次在艾菲奖、金投赏、长城奖、金属标奖等行业奖项中斩获殊荣。

与其他代理、媒介公司不同，致趣在服务品牌、代理公司的同时，服务于各类优质新媒体，为媒体开发商业产品、制定销售策略、打通定位-开发-推广-策划-售卖-执行环节。致趣与国内优质新媒体一起，为品牌提供基于互联网、尤其是移动互联网的整合营销解决方案。

致趣服务客户已超过三百家，涵盖IT、汽车、家电、快消、时尚、奢侈品等行业，如CHANEL、BURBERRY、大众、路虎、奥迪、宜家、MUJI、可口可乐、adidas、Converse、Intel、英国航空等。

背景描述

一．营销背景：

IntelCore第五代新品上市期，希望参与社交平台上的一些新的曝光和广告形式，传达品牌行业领先的概念。同期知乎同致趣一起，结合知乎日报用户和媒体调性，一起探索新的广告展现和互动形式。

二．营销挑战：

1.IntelCore为CPU处理器芯片，非一般消费者可以直接使用并感受的产品

2.就其性能、指标而言，CPU处理器的主频、缓存、制程等指标过于抽象

3.多年推广造成品牌刻板印象略有杂乱，与诸多品牌机、笔记本品牌形成捆绑

三．品牌诉求：

1.传递IntelCore第五代新品上市信息，通过展现内置CoreM二合一的笔记本的高性能，轻便和外观多样化，宣传最新上市的CoreM处理器。

2.塑造Intel品牌调性，拉近与消费者距离，维持品牌在消费者层面的曝光。

解决方案及实践

一．项目策划

1.营销策略：通过内容营销，从专业角度出发，突出展现内置CoreM二合一的笔记本的高性能，轻便和外观多样化，宣传最新上市的CoreM处理器。

2.目标公众：关注、热爱IT产品的优质人群。

3.媒介选择及原因：知乎。知乎人群与Intel目标人群高度匹配，且其知识型背景适宜为品牌专业性背书、作专业性内容营销。

4.知乎策略：由于知乎的传播不适合普通软文或者纯硬广营销，因此致趣结合Intel品牌卖点和知乎独特的”求知分享”定位来进行独特制定，开创知乎日版特色栏目–这里是广告，用知乎的语言和叙事风格，围绕硬件相关的话题展开延展，植入Intel品牌与传品，传递品牌的核心诉求，力求符合媒体调性和用户喜好，减少了用户的抵触、反感心理。

二．项目执行

1.在知乎日报每日时间线内，开设”这里是广告”栏目，明确告知读者栏目内是商业内容。展现品牌诚恳的营销态度。

2.采用”把广告文章当成文学创作”的方式，有诚意地创作广告。将文章的艺术性、可读性与其商业属性并重，精心雕琢、反复修改，创作出一篇”精品”广告文章。

3.结合Intel诉求和知乎日报文章风格，分别通过盘点、故事、攻略三篇不同类型的文章，展现内置CoreM二合一的笔记本的高性能，轻便和外观多样化，宣传最新上市的CoreM处理器：

（1）第一期–知乎风盘点：我们来聊聊你这辈子用过的电脑

①内容：文章主打感情牌，从年轻人群熟知的红白机和小霸王入手，结尾展示最新二合一电脑，自然的介绍IntelCoreM处理器。文风幽默风趣，网友阅读代入感很强。

②亮点：语言风格同知乎契合度高，盘点类文章是知乎日报常见类型，开篇告知是广告态度诚恳。

（2）第二期–走心小故事：两个感人小故事，不同结局

①内容：两个不同时代的IT青年，一个为女神攒机历尽艰辛未果，一个直接推荐二合一电脑获女神青睐。科技的变化让攒机党更方便的帮助别人做出选择，当然，别忘了可是Intel送出的助攻。

②亮点：找准切入点，减少品牌露出多传达感情诉求引起用户共鸣，达到品牌更有效的传播

（3）第三期–标题党攻略：送女朋友什么礼物好喃？

①内容：女朋友礼物一直是男生的痛点，担心没有新意，也怕被嫌弃，Intel新款处理器让笔记本更薄更轻便，外观更多变，从此笔记本也可以作为礼物送给爱美的女生。

②亮点：标题风趣，文章内容贴近生活，引起了广泛的共鸣。文章点击及转发收藏各项数据表现优异。

成果及表现

一．传播效果

1.数据表现优异：

截至2015年7月31日，IntelCoreM知乎日报”这里是广告”栏目三期文章的数据均值为：赞：3038，收藏：1840，分享：1479，评论：383。均大于知乎日报时间线”这里是广告”栏目16篇文章均值，数据同比为其他文章的1.9~2.1倍，数据效果优异。

且三篇文章分别占据”这里是广告栏目”的三个TOP1：

①文章《我们来聊聊你这辈子用过的那些电脑》获得3640个赞，在所有”这里是广告”栏目文章中获赞数TOP1

②文章《两个感人小故事，不同结局》获得1587位用户分享，在所有”这里是广告”栏目文章中分享数TOP1

③文章《送女朋友什么礼物比较好喃？》获得2329位用户收藏，在所有”这里是广告”栏目文章中收藏数TOP1

2.获得用户众多好评，优质内容激发网友自发扩散，形成二次传播：比起普通的软文，消费者对于标明自己身份和立场的广告，本质上并不排斥。在Intel三期时间线广告获得了网友众多客观正面的评价，每篇文章均收获了超过千次的转发。

二．案例亮点：

1.知乎日报APP首次开放商业合作，赚足话题点：致趣联手知乎，创造性构建了”这里是广告”栏目，通过把广告文章变成文学创作的方式，很好的解决了移动端新媒体对品牌广告影响用户体验的担心。

2.产品级合作打造原生广告，创造良好的广告环境：与知乎日报进行产品级合作，在知乎日报每日时间线内开设”这里是广告”栏目，在信息流中曝光，并明确告知读者栏目内是商业内容，展现品牌诚恳的营销态度，创造良好的广告环境，降低用户对广告的抵触、反感心理

3.用户洞察清晰，为品牌和媒体找到了精准的契合，传播效果出色：精准洞察品牌受众的特质，结合品牌的特点，使用知乎的语言逻辑和常见的文章形式，三篇文章均得到网友不俗的赞赏。从数据角度看也远远超过品牌的预期效果，各项数据约为其他文章2倍左右。