营销策略 | 试析3C产品在高校校园的营销策略

作者指出，随着科学技术的高速发展，计算机（Computer）、通信（Counication）和消费类电子产品3C产品迅速涌入校园：但高校学生作为处于过渡阶段的一类消费群体的特点，决定了3C产品的校园营销必须体现其他细分市场的不同方式。作为对新颖产品尤其敏感的一个群体的高校学生，在3C产品的选取或使用方面表现出其独特的消费特性。潜量巨大的高校市场给3C产品提供了机会，但目前的营销策略并不被学生群体所满意。针对此消费群体特点而提出的措施，将有助于3C产品走出营销困境。

关键词：3C，校园营销，营销策略

随着网络技术的发展，3C产品的普及率迅速提升。作为对新颖产品尤其敏感的一个群体的高校学生，在3C产品的选取或使用方面表现出其独特的消费特性。

3C产品通常指的是电脑、平板电脑、移动电话、数码相机、电视机、随身听、电子辞典、影音播放之硬件设备或数字音频播放器等等。高校学生所使用的主要产品为电脑、平板电脑、移动电话、数码相机、电子词典。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式，主要针对学生这一细分市场进行的市场营销活动。

一、3C产品校园使用现状

据相关数据显示，在高校学生所使用的电子类产品中，手机的使用率达到100%，甚至有一部分学生拥有两部手机。高校学生对3C产品的需求集中在电脑和移动电话两种产品上，而平板电脑作为2010年才出现的新产品，虽部分取代了电脑的功能，但鉴于其并无能力完全取代普通电脑，因而在使用率上低于电脑。同时，由于平板电脑的价格略高和学生族消费能力的制约，使得此类产品使用率较低。在数码相机的使用上，由于智能手机的推出和普及，智能手机的相机功能足以满足学生的日常拍摄的需求，因而对于非摄影专业的学生或非摄影爱好者而言，购买数码相机的可能性很小。智能手机的强大功能使得电子词典的使用率非常低，使用几乎都是中等教育阶段的延续。

二、校园营销的特点

校园营销是主要针对在校学生的一种营销方式，由于其特殊的消费群或顾客群，决定了校园营销的独特之处（向军，2012）。

封闭性。校园营销主要针对在校学生，而学生存在相对封闭性。学生获得信息的渠道非常有限，由于学生的大部分时间都在学校内活动，所接触的信息源主要是网络、广播及身边的同学。而对低年级学生而言，从中等教育阶段步入高等教育，其注意点集中于高校的新奇性，大部分时间在适应课堂的教学方式和学校的环境。高校的环境不再压抑学生的个性发挥，高校学生成为相对封闭而又极具个性的细分市场。

创新性。高校是最具解放思想、释放个性的环境。高校学生作为一个特殊的消费群，作为年轻的一代，对产品的新颖程度和个性化程度尤为重视，追求与众不同是高校学生非常突出的一个特点（李剑虹，2009）。因此，校园营销的方式必须足以吸引学生的眼球，应是不同于其他细分市场的创意的营销。

有限性。校园营销的有限性主要体现为营销对象的购买能力有限。校园营销主要针对学生群体，他们的消费主要来源于长辈的支持。因此，学生群体的消费能力非常有限，有限的消费能力决定校园营销方式必须考虑营销的支出和收入的平衡关系。

潜力大。校园营销的潜力大主要是指伴随我国高等教育招生规模的不断扩张，高校学生人数逐年呈现上升的趋势。据山西省教育厅数据，山西的高等教育在校生人数总体呈上升的态势，2014年普通高等教育在校生人数已达70余万。假设一名学生平均一年消费5000元，5%的消费用于购买3C产品，那么每年将有上千万元的消费额，市场潜量很可观。

三、当下3C产品校园营销存在的问题

1.特殊的消费环境和消费群体存在的问题。

高校作为教育机构，虽然相对于中等教育阶段的学校具有很大的开放性，但同样作为教育机构，有其区别于社会市场的规定性。因此，在高校的环境下，广告媒体的运用、推销、促销受到很大的限制，使得营销方式的选择余地较窄。同时，主要的消费群体是学生，其消费能力非常有限，使得产品和服务策略的选择有其独特性，因而对价格比较敏感，所以在推出新产品时，营销者最好选择缓慢渗透策略，即以低价格、低促销费用来推出新产品。

2.营销策略组合存在的问题。

产品策略。3C产品属于更新换代比较快的产品，属于创新性产品，也就意味着其产品生命周期比较短。高校学生的信息相对封闭，但高速发展的网络提供了学生快速、多渠道获取信息的机会。同时，学生作为接受高等教育的人才，已经具备一定的分辨能力。在3C产品实际的校园营销中，所展示的产品大多处于产品的成熟期甚至是衰退期，产品的新颖程度较差，已不足以吸引高校学生消费群。

价格策略。价格是依据成本、需求和竞争等因素决定的产品基本价格。在3C产品的校园营销中，产品的定价通常采用成本导向定价法，即主要以成本为依据来制定价格。但对于所提供的成熟期或衰退期产品而言，学生消费群会有相对明确的心理预估价。当产品所定价格高于心理预估时，学生不会考虑购买。同时，如果价格过低，以价格定质量的心理评估又会占据上风。因此，其定价方法直接影响到营销的效果。

渠道和促销策略。校园3C产品的销售渠道主要有两种，一是通过与学校协商，不定期由促销人员进行现场销售。此种方法由于具有不定期性，无法与学生的实际需求时期相符合，很容易错失销售良机。二是与有意向的在校生签订代理合同，由学生负责在学校进行宣传和销售。而由于学生不够专业，又受利益驱使，使得消费群体具有很大的不确定性，达成交易的可能性较低。

四、基于特殊背景的营销对策建议

加强校园营销调研。应利用高校学生兼职，设立校园调查小组，深入分析校园市场，了解大学生消费的特点和偏好以及对销售方式的特殊偏好。这种营销调研要长期跟踪进行，才能真正把握校园市场的特殊性。

校企合作，互惠共赢。充分利用一些应用型院校的特点，加强校企合作，如企业可以签约作为校方的实习基地。相对应的校方成为宣讲企业产品的基地，以宣讲会或讲座的模式开拓宣传渠道，从而在学生群体中树立企业正面的、可信赖的企业形象。企业走进校园，并以大学生更容易接受、更喜欢的方式来展现自己的产品和品牌。可通过开展公益活动来减少大学生的规避抵触心理，通过非商业性质的宣传活动和学生的参与，最终实现企业与学生互动、企业与学校互动之目的。

增强产品的针对性。首先，在产品开发过程中要充分考虑大学生的特点，重点开发品质好、价格适中、新颖的产品。其次，对进入校园的已成功开发的产品，低价仍是其产品价格策略的必然选择。由于高校学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，因此他们对于价格非常敏感，进入校园市场的产品定价应倾向于中低档价格（张英辉，2013）。另外，企业应针对大学生市场的特点，制定相应的付款方式，比如对于像平板电脑、数码相机这类价值较高的产品，允许分期付款。高校学生的知识架构开始完善，使得其维权意识较强。因此，对于校园产品必须有较好的售后维修服务，否则出现质量问题后校园里的突出的“口碑效应”会使企业的服务或其产品无路可逃，再无生存机会。

体验营销人校园。体验营销是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式（郭国庆，2014）。体验场景和舞台是体验营销得以实施的载体，也是顾客获取体验的客体和来源。体验营销着意创造顾客愉悦难忘的感受。3C产品的体验可以通过赞助校园活动或作为活动工具展现，从而拉近与消费群体的心理距离，增强信任感。

总之，3C产品的校园营销必须结合高校这一特殊的环境及高校学生这一特殊的消费群体，有针对性地实施营销策略，从而充分获得这一消费较为集中的细分市场的市场份额，实施差异化的竞争策略。

作者，赵素芳，太原工业学院

摘自：《经济论坛》