互联网线下推广：地推到底推什么

询问任何一家互联网创业公司的市场 er，怎么做推广？几乎众口一词：线上推广和线下推广，然后巴拉巴拉。

线上推广方式这里 MrMarket 不细说，但有一个共识，那就是线上推广越来越不灵了！

1.分发渠道规模作假已成行业公害

2.线上渠道高质流量的获取也是越来越难

……

除去种种技术性的探讨或一些扭曲现象，也可以明确地讲：

流量思维已是过去时，用户思维已经更加具象地浮出水面。

于是，互联网赖以壮大的线上方式，逐渐被线下手段侵蚀，用户不再是看不见摸不着，Face To Face 的线下推广日渐加码。扫码一条街也好，O2O 地推轰炸也好，地推已经从互联网推广的低配成了高配。

然而，地推我们到底要推什么？

一. 地推不是万能的

地推从目标上而言，一般划为三类：

1、以销售为导向的地推，考核指标清晰可控，比如超市门口办卡的，比如路口摆摊卖保险的等等；

2、以品牌推广为导向的地推，比如新品赠饮，比如地产路演活动等；

3、以增加真实用户为导向的地推，比如时下的扫码一条街上的各路 APP 们。而后两种虽然目标明确，可是核算却不简单。

在互联网产品的地推上，往往根据产品特质、需求当然不同。怕的是 Leader 什么都想要，品牌也要、实际效果也要、成本还要低。老猫此前文章写过，因为他不懂，所以他什么都想要。有多少地推行为是经过深思熟虑的呢？还是 “别人都这么做，应该会有效果吧”、“地推能让老板觉得我们努力了”、“地推无非就是练摊，坐商变行商” 等等，这种目的的不明确性，加上地推的万能神话，所以直接埋下了地雷。

正因为有了二笔领导这个物种的存在，所以才有了大量的地推垃圾化，花费成本高，效果极差，这无异于给品牌挖了个大坑，东一榔头西一杠子的折腾下来，以一句 “地推里都是骗人哒” 作为总结，这就是典型的不负责任。

互联网的 “活性” 要靠地推来做，这就是把手段当做了目的。

二. 如果不具备明显的拉升作用那么别做

地推越来越常态，但是不代表推广的内容也是稀松如常。如果不具备明显的拉升作用，那么别做地推。

什么是明显的拉升作用，不是指地推送什么礼品，而是指推广内容。当然要是扫码就送 iPhone 手机也会引爆，这里说的是正常人类公司。推广内容或是促销、或是买赠、或是抽奖等，如何在目标受众有限的几秒之内，获得吸引他的内容，这才是基础。假如仅仅是网站的那些常规活动，自己觉得咬牙切齿地下血本一样，但是并未理解用户需求，那么地推的内在驱动力明显不够，又有什么拉升的理由呢？

例：曾经有某家狗粮品牌做地推，买了三个月的狗粮套餐即可领养一只流浪狗，当然这流浪狗的卖相尚可，所以吸引了一大批用户下载或者购买，这就达到了明显的拉升作用。相反，以此狗粮为例，仅仅是摆个摊发发单页，连爱狗党都无法吸引，何况厌恶狗的用户呢？而此狗粮一方面将收养的流浪狗找到好主人，博得公益小爱心，又一方面通过狗粮套餐打包售卖，还能获得销量拉升。这就是找对了拉升作用的推广逻辑线。

所以每当看见 O2O 类各应用玩命补贴的时候，其实补贴换市场份额，本来也是一种有效的地推方式，可是烂街之后这种刺激已经无法带来明显拉升，那么就事倍功半、毫无意义了。

其实这个衡量方法很简单，线上网络推广的时候，如果没有特别的促销或大优惠等，如果没有几周年或者什么什么节，那么会投放网络广告吗？那时候我们往往问自己：啥也没有我们投放啥？反之，为什么同样什么都没有，却在地推上如此耗费人力物力呢？因此在地推前期策划时，能否协同资源，获得具备拉升作用的内容，这个是前提。

三. 你把用户当什么，用户把你当什么

很多互联网线下推广的时候，发现用户领礼品的时候非常积极，拿了礼品前脚刚走后脚秒删。日总结的时候，数据尚可但获得的无异僵尸用户，而地推人员还得抱怨现在的用户全是冲着贪小便宜来的。

老猫喷：桌子礼品易拉宝，左拉右拽满街跑，塑料制品或纸巾，扫码领完秒删了！这样的地推纯属扔钱打水漂啊，而且即使这样也得天天坚持，日积月累盼着用大力、出奇迹。然而曾经的流量符号，变成 0 距离的场景营销，你把用户当成贪图小便宜的用户，那么用户凭什么就对品牌感恩戴德，领你一包纸巾就忠诚你三五年，这也太诋毁用户智商了。所以就有了打油诗提到的场景，地推怎能有效果呢？

地推的出发点是获得有效用户或有价值的用户，粗略说下地推的流程：

前期调研——物料准备——时间地点——到达用户——用户扫码——下载安装——可能使用或购买——后期效果监测

如果站几个形迹可疑的闲散青年，摆上个空洞无物的易拉宝，印一摞粗制滥造的宣传单，放一坨三块五块的所谓礼品，就指望用户通过这样一个漫长的流程下来，还得把有限的忠诚度奉献出来，这地推推毛啊？

什么是真正驱动用户激活使用留存的原因，怎么做才能做到路径最短、效果最佳，通过地推要传递给用户什么。这些流程上的细节，几乎步步为营。每家创业公司都在声称注重用户体验，地推这种场景营销，接触用户相反让用户直接产生逆发心理，说好的用户是上帝哪儿去了？！

四. 费效比是个严肃问题

地推的常用公式：物料成本 / 当日扫码激活的用户=获取成本

一般地推都是如此，今天送了多少包纸巾，得到多少用户，后台监控这些用户带来多少购买，获得多少微信公众号关注，多少个 APP 下载用户，所以一个用户的成本是多少多少。这样计算费效比，对吗？

还有一种盲算公式，采用环比数据作为参数：如本月开展地推对比上月无地推，减掉自然增长率，地推总投入 / 当月总用户-上月总用户-自然增长基础用户=地推用户获取成本。盲算公式往往是因为并没有 BI 系统支撑，也没有完整的用户获取渠道监测，所以只好用这种方式计算。

更常见的是 “补贴换市场”，动不动就拿滴滴举例，殊不知补贴消耗战连滴滴等都已经放弃，何况初创公司。仅仅是为了有一个漂亮的数值，以忽悠投资商的话，那么直接在线上买点假量也能糊弄过去。否则加上人力成本、支持成本等，每个有效用户获取直接突破 200 元，请问如此费效比真的必须通过地推获得吗？不如直接拿一箱钞票，站在地铁口每人发 50 元现金，这样来的更直接，且都是中央商务区高端白领真实用户，还非得送午餐之类的干嘛，现钞发好了还能入选年度感动中国品牌。

五. 专业的人做专业的事

地推在市场推广中，是个相当复杂的专业。市场调研、细分场景、物料制作、推广话术等等，这些真不是来个人就能做的，即使是专门的地推人员，也得经过全面的培训，才能理解每一次地推的诉求和目的。

相反，很多公司地推，除了程序猿继续宅在公司当码农，老板在公司唾沫横飞指点江山，剩下的全部拉到街头地推去，听上去这样的创业公司好像很拼哦。但是，不专业的后果等同于盲人骑瞎马，偶尔玩票尚可，兴师动众人吃马喂地干下来，当日获得 120 个下载用户，回来还得团建一下犒劳三军，指望后续能实现倍速增长。这不是拼人品，这是拼秀。

术业有专攻，地推专业并不是外地进城务工人员过渡工种，这玩意儿学问大了去了。根据老猫十几年的市场推广管理经验，全国的地推大拿一把手都数得过来，扎扎实实地扫街扫楼扫城市，每一个单页怎么发都得讲究十八般武艺，当然那些靠噱头地推玩的也只是花招，弄两个 Mad Max 或者肌肉男制服女，一招鲜吃不遍天。

老猫苦口婆心地说：尊重和善待专业的地推人员吧，因为事后你会发现，存活滋润的互联网公司，都有一支强大的地推铁军，指望拼凑出效果的杂牌部队还是省省吧。

作者:老猫，文章首发于他们的微信公众号 MrMarket ，联系他们请加微信 leila3340588