智威汤逊：中国消费者对品牌内容活动参与度仅12%

199it • 2015年10月9日下午5:55 • 营销知识

“参与”是现在市场营销领域最热门的指标之一。但是最新的亚太区研究显示，追求消费者”参与度”为目标的策略是一个误区，因为消费者对品牌线上活动的参与意愿是很低的。过度强调消费者的”参与”会让营销团队走上歧途。

该项分析是由智威汤逊基于TNS的调查得出的。这项调查访问了亚太地区七个国家（包括中国）的5600名受访者，获得的数据包括他们的在线行为及态度。结果显示，消费者对于品牌的在线活动是犹豫的，甚至抱有怀疑态度，而且讨厌做任何看起来对品牌有利、对自己却没那么多益处的事。

这份《消费者参与：狂热过后，我们一起探索如何驱动品牌发展》研究发现，超过95%的中国受访者是在线内容的消费者，也是互动者和创造者，他们会在各种线上活动之间自由切换，包括被动地浏览内容和观看视频，主动地喜欢、分享、评论，以及更为主动地原创、点评。然而，参与行为并不会延伸到品牌上。

事实上，品牌要求消费者做得越多，消费者就越不高兴参与。只有略过半数的中国受访者表示他们有兴趣浏览与品牌有关的内容，而仅有38%的人愿意与品牌在线互动，而愿意通过创造内容以参与品牌活动的比例更是低到12%。而这一比例的基数是已经考虑购买某品类产品的消费者，因此他们对该品类已经有一定的熟悉度。对于那些并没有意向购买该品类产品的消费者，他们的兴趣水平比这还要低。

如果活动”非常简单，而且不需要我做什么”，大多数中国受访者（63%）更有可能参与品牌的线上活动。而53%的人表示，如果品牌只是想让他们看有趣的内容，而不要额外作任何事情，他们会更喜欢。此外，很多消费者其实讨厌受邀参与：45%的人表示，如果要他们参与品牌的线上活动，他们感觉自己”是在为品牌干活”。

“对消费者参与的过分痴迷分散了我们的注意力，使我们错失了真正的机遇。能扭转局面的不是参与度，而是能让消费者主动寻求与品牌建立联系的精彩内容。对品牌有价值的正是这种联系，消费者的参与行为是由这种联系激发的，而且联系并不一定带来消费者的参与行为，”智威汤逊亚太区数码总监Josie Brown指出。”参与并不是人们与品牌建立联系的原因，而是这个联系时有时无的副产品。”

引发很多点赞、分享以及正面讨论的活动不一定真的有效果。参与品牌在线活动的消费者往往已经是该品牌的消费者，所以激发互动的活动有时并不能增加销售额。

“我们要认识到参与并不能培养兴趣，兴趣是需要通过好的内容来诱发的。” Brown说。

该报告建议，内容要以消费者为中心，要创造能引起消费者兴趣的内容，潜移默化地品牌理念融入到他们的生活中去，而不是期待他们主动进入品牌的世界。品牌创造的内容目的很明确，就是推动消费者把分享变成购买。内容需要与品牌的理念相吻合，必须能让消费者联想到品牌，但要避免生硬地叫卖。

近年来，营销界都关注如何获得更多的”分享”，”赞”以及”转发”数–关注你的内容被转发了几层，有多少人和哪些人看到了。但是，我们需要静下心来审视一下，这些参与到底实现了什么。是实实在在地提升了品牌推荐度和偏好度？还是就是增加了价值不大的品牌知晓度而已？这项研究的结果不啻是对品牌的当头棒喝–不要再请消费者做这做那。要专注于创造好的内容，引人注目的、有关联的活动，这样你将看到更好的收益，既有短期销售的增加，也有长期的品牌资产的提升。