如何理解技术营销并利用技术营销做营销

有一种效应叫做接近效应，简单来说就是，人人都能说上两句的事情，人人都说不清楚。

一个最简单的例子就是养小孩。每个人对于养小孩都能说上几句，都有各自的观点，但是真正能把养小孩这件事情说明白的，又似乎没有几个人。因为每个小孩都是独立的个体，都有自己的成长环境，不存在可以完全照抄的理论和经验。

这也是我投身技术营销这一行当以后的最初感受。对于营销，似乎人人都能说上几句，都有自己独特的经验和法门，但是整体上，营销案例又都是独一无二没法复制的。和养小孩类似，每个企业的情况都各不相同，经营环境也多有差异，别人的成功很难复制。

特别是大量的技术营销专有名词，诸如RTB、DMP、PTD、PPD、PDB之类新兴词汇，更是让人有“上帝发明广告业就是用来造词”之感。

那么，到底什么是技术营销？又该如何去理解技术营销？这一个多月来，这基本上就是最让我挠头的问题。不过，经过对业务的深入了解，总算有了一些头绪，纪录在此，供自己也供大家参考。

技术营销的定义

我查阅了一下历史文献，发现百度百科上，早在2007年11月18日，就已经有人创立了“技术营销”这一词条，那一年，阿里妈妈才刚刚成立。当时的定义是这么写的：

技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。

文字有点罗嗦，这时候的定义，基本上是把技术作为营销的对象，而不是营销的手段和方法。那个时候，说营销技术，90%以上说的都是基于搜索的SEO、SEM等等。

但是这几年，随着AdExchange、RTB、DSP等等一系列技术的引入和推广，技术营销的词意也已经悄然改变。

和电子商务“电子手段解决商务问题”类似，技术营销在今天更多指的是“技术手段解决营销问题”，也即营销技术化，这才是技术营销的本意，而不是简简单单地用营销推广技术。

广告位是一种特殊商品

不知道是不是孕妇效应，自从我认定了技术营销这个方向以后，技术营销的相关内容就不断出现，例如梅花网（梅花网2014传播业大展正火热报名中）和艾瑞最近的大会都不约而同选择了互联网技术改变营销这个主题，例如最近出现的技术营销工程师招聘需求。

不过根据罗杰斯的创新扩散S曲线，加上麦肯锡报告提及国内营销仅超过20%的技术贡献率，不管有没有孕妇效应，我都认为营销技术化正在跨越从少数人使用到多数人使用的关口。

这种信心，来自于了解业务过程中，突发奇想地用互联网零售的逻辑来理解技术营销。

起点非常简单，我把广告位视为一种特殊商品，那么，我们就会发现，营销领域同样存在供求关系，同样有供应商、销售商和消费者：

广告位（商品）-Suppliers（供应商）-Buyers（销售商）-商家（消费者）

首先，广告位是一种非常特殊的商品。

特殊在于，这个商品的价值是由消费者决定的，而其使用价值，则是由附着在广告位上的内容决定，而且，这个商品一旦创立，在很长一段时间内可以重复使用。

（这段话非常重要，后文会作具体分析。）

其次，Suppliers，在过去漫长的年代到现在，大部分情况下都是指媒体。因为广告位都不是单个售卖的，而是由媒体创制，也由媒体定价和售卖，那本价格册子俗称刊例，媒体就是广告位的供应商。在RTB体系下面，对应的就是SSP（supply side platform，供应方平台）。

再次，Buyers，专业术语其实叫Media Buy，大部分的第三方服务商，包括4A这样的广告公司都属于Buyers。他们从媒体手上购买广告位，然后把广告位转卖给商家，基本上就属于广告位的销售商。在RTB体系下，对应的就是DSP（demand side platform，需求方平台）。

最后，商家，在过去，这就是个倒霉蛋，只管花钱，但是不知道钱花到哪里去了，甚至连自己的广告位在哪都不知道，现在，情况有所改变。

这就是营销领域的供求逻辑：Suppliers向消费者提供内容服务，从而吸引消费者的注意力，然后通过广告位的方式把这种注意力销售给Buyers和商家（主要是Buyers），然后Buyers再把广告位转卖给商家，以附加创意和制作广告位内容为代价。

这里面就会产生三个主要权利：一是广告位的定价权，二是商家购买什么广告位的决策权，以及供应商和销售商之间的议价权。

权利的增长和转移构成了一部媒体和4A兴衰史。

传统媒体衰落：定价权的丧失

媒体的变现方式，从过去到现在，就没有大的改变，售卖广告位仍然是媒体选择最多、也是使用最普遍的方式。那么，广告位的定价权掌握在谁手上就很有讲究了。

在过去，传统媒体基本上就是供求关系的一霸。媒体数量虽然多，但是媒体拥有的整体广告位数量和海量的商家数一比，仍然属于供不应求。报纸从双开变成厚厚的一本，从周报变成日报；电视从少数几个频道变成多个频道，从电视剧插播广告变成广告插播电视剧。这都是供不应求的表现。

而因为供求关系上媒体的强势，定价权也被牢牢地控制在了媒体手上。媒体说今天上午我的头版广告位要卖50万，哪怕超过平时价格两三倍，也仍然会有商家砸钱来购买。

黄金时代的媒体，既做运动员积极增加广告位，又做裁判员牢牢控制定价权，加上中国飞速发展的经济和不断增加的商家数量，能不肥的流油吗？

印象中，我老家小县城的日报副主编，在上世纪90年代中，就能拿到超过10万的年收入。

但是，门户网站的出现，给了传统媒体第一次当头棒喝。

传统媒体的广告位再怎么死命增加也是有限的，但是互联网门户不是，想要加多少就加多少，想做一个专题页面就做一个——广告位数量的迅速增加，造成了单个广告价格的迅速下跌，给传统媒体带来了巨大冲击。

但是，门户网站的变现方式和媒体操作方式，和过去事实上并无两样，这个时候的互联网媒体还没有充分发挥出自己的新媒介特性，读者的阅读习惯也只是在慢慢被改变。因此，尽管冲击很大，但是传统媒体数量也不过是从四大变成了五大，定价权仍然掌握在媒体手中。

只是，为了遮羞，媒体往往在保持报价稳定的基础上，会给到Buyers很高的折扣，甚至低至1折2折（双十一全场5折算什么，嗯哼）。Buyers当然很高兴，因为议价权慢慢从媒体手上开始向他们手上转移，供应商和销售商的地位开始慢慢反转。

接下来，传统媒体迎来了第二次当头棒喝——个人博客和站长的兴起。

简单来说，广告位开始供过于求了。一个人只要内容做得好，就可以成为一个媒体，就可以在自己的博客和网站上售卖广告位。

更可怕的是，出现了一个叫做Google的家伙，带着一群伙伴（Baidu、Bing），它们用搜索引擎技术支持了这种个人售卖行为，让每个人可以低成本地售卖广告位。

这件事情的可怕之处在于，五大媒体对于这些广告位没有定价权！甚至于，它们自己的网站都要受制于搜索引擎，接受搜索引擎的竞价行为，而且还需要花钱去搜索引擎上购买广告位。

这可要了传统媒体的卿命了，丧失了定价权基本上就是传统媒体开始走下坡路的转折点。

好在，传统媒体虽然做不了完全的裁判员，但还可以做好运动员。毕竟，广告位的价值才是根本，好运动员仍然可以在竞争浪潮中脱颖而出。

然而，事情正在起变化。

4A的衰落：决策权的旁落

搅局的家伙叫做Facebook，尽管前后有过很多兄弟，但是，这个家伙被公认为一个时代的开端，这个时代叫做社会化时代，或者，也叫注意力经济时代。

社会化的来临，对于媒体而言最直接的冲击，在于优质内容生产能力的旁落。简单来说，现在媒体要做一个好运动员，不是那么容易的事情了。微博大V的140个字，可能影响力要超过媒体辛辛苦苦完成的系列报道。

而且，因为无尺度网络的存在，大V吸粉的速度和数量都要远超过大部分传统媒体。先是开心网和人人网，再是微博和微信的横空出世，先后三次迎头重击，彻底击垮了媒体的信心。

因为，广告位无处不在，无处不有，供远大于求；优质内容的生产能力，社会化媒体整体上并不弱于传统媒体，甚至更有过之而无不及。

供求关系的反转，让传统媒体彻底丧失了定价权。

随着传统媒体的衰落，另一个备受打击的角色也浮出水面——Buyers。

过去，因为媒体垄断了大部分广告位，单独的商家很难搞定大部分媒体，而和媒体拥有良好供货关系的广告公司和代理商，则代替了商家来决定要购买哪些媒体，购买哪些时段的广告位，美其名曰Media Buy。

但是，随着SNS和移动互联网的发展，他们发现，要搞定想要的广告位越来越难，价格越来越高，最重要的是，他们没办法理解移动互联网时代的游戏规则了。

过去，因为和媒体的共谋关系，特别是4A可以安心享受Media Buy带来的垄断利润，但是一旦这块蛋糕被打破，他们发现，数字营销机构和技术营销机构的崛起，甚至正在分食他们运动员的地位。

而且，微博和微信赋予了商家，特别是中小商家独立购买的决策权——我去和某个微博或者微信大V合作，根本不需要通过代理公司，自己联系就可以。

新的营销机构涌现加上决策权旁落商家，让4A的形式一差再差，群体性的衰落几乎不可避免。

把定价权和决策权还给市场

说了这么多，那么，定价权和决策权现在去了哪里？

回到文章开头部分的供求关系，要形成有活力又相对稳定的供给和消费关系，市场经济说，让市场来决定价格就可以了。

但是，这个广告位市场和传统意义上的市场已经完全不同了。

首先，PB级的海量数据，海量广告位，负责而碎片的交易环境，让传统1 on 1的低频低成功率交易完全不可行，必须依赖于云计算基础设施提供的处理能力，进行程序化匹配。RTB体系下，从消费者浏览广告位到商家决定购买广告位到广告位售出，整个过程最快仅需0.01秒，人类肉眼根本无法察觉。

其次，要在海量数据基础上，进行供给和消费的匹配，需要一个巨平台来打通数据和需求信息。只有在平台上，海量的广告位和海量的投放需求才可能做到精准匹配。譬如说现在大家都在致力打造的DMP（Data Management Platform，数据管理平台），本质上就是通过消费者数据管理来触达精准人群，从而实现广告为和需求的匹配。

最后，因为新媒介的不断涌现，新的广告位也在不断诞生，那么，要如何在对的场景下把对的信息用对的方式推送给对的人？这还需要大量的第三方应用和服务来协作，这也被称为DAAS（Data as a Service）。

这个市场的核心生产要素是数据。

通过互联网技术，打通全渠道全领域，让数据在供求关系中流动的越顺畅，那么，投放价格就会越低，投放效率就会越高。相应的，就减少了过去广告位购买中大量的浪费行为，所以，整体上，单个商家的广告位购买费用只会越来越低。

定价权，就还给了供求关系，由广告位的提供方和消耗方来根据需求决定价格；而决策权，则交给了数据和商家，商家可以限定自己想要的人群，而数据化运营则可以帮助商家更好地决策。

至此，互联网技术就对传统营销进行了一次彻底的洗礼。

营销技术化势在必行

前面已经说过，根据创新扩散的S曲线，技术营销正在走向大规模运用的关口，这里就不冗述了，有兴趣可以自行搜索。

更重要的是，面临商务电子化的机会，事实上，营销是最有可能最早实现完全电子化的领域。正如前文所言，广告位作为一种特殊商品，不像传统商品一样和服务一样需要占用时间和空间。某种意义上，广告位更像是股票，而数据则更像是金钱，资本的流动是不限时间和空间的，广告位交易也是。

另外，文中没有提及淘宝，不是因为淘宝不重要，事实上，是因为淘宝太重要了，因为它打通了商品销售环节的特性，为技术营销带来了众多革命性的创新。所以，以后，我会单独地多研究和纪录相关的思考结果。

一句话来说，淘宝通过Action（AISAS，你懂的），让Actionable（闭环）成为可能，数据流通在理论上的关口就被打破了，而这也将直接显示在阿里妈妈这个营销平台上。

现在，问题来了，技术营销哪家强？

开个玩笑，其实是想问大家有什么不明白，或者是我不专业导致的问题，请多交流，谢谢。

原作者：何夕（微信：何夕一言堂）

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