于雷：定位理论可以为品牌做什么？

爱运营 • 2014年10月14日上午10:23 • 营销知识

于雷：定位理论可以为品牌做什么？

从1969年定位理论问世以来，经过45年的发展，该理论如今已经形成一套学科。严格意义上来说，定位已经成为营销学和心理学的结合。它的应用范围也在不断地拓展，从非营利组织到一些政府部门，都将定位理论纳入到自己的战略当中。
随着定位理论的应用范围的扩大和理论的深化以及影响力的扩大，越来越多的企业开始将定位理论运用到自己的企业战略当中。

在中国，许多原本不太知名的企业，通过对自己的重新定位，发展成为行业内的领先企业，像方太、东阿阿胶、加多宝，都是典型的例子。但是，在实践过程中，许多企业对定位理论的理解和应用都存在一定的误区。比如，像肯德基之类的美式快餐在进入中国后，为了适应中国市场，开始做中餐，这从定位角度来说，很容易让顾客混淆，它到底是美式快餐还是中式快餐？

这是许多企业在运用定位理论的时候会犯的错误，即它们理解的定位，是从企业内部的自我定位，比如我想成为某个细分行业的第一，我想成为某个领域的顾客首选。这是大部分企业所理解的定位，一种由内向外的定位。

但真正的定位应该是由外向内的，即从消费者心中寻找一个概念，再据此对企业进行定位。用迈克·波特的话来说，定位就是根据人心来建立一个轴心，其他都是外围的东西，围绕着这个轴心，将其贯穿于方方面面、各个环节。具体来说，就是要挖掘顾客心中的机会，在顾客的心中有一个什么样的概念或者独特的词，然后占据这个概念，将自己的品牌与顾客心目中的概念画上等号，从而在消费者心目中建立起一种认知优先。当顾客一旦想起一样东西，自然就会想到这个品牌。比如，一想起豆浆机，就想到九阳；一提到凉茶，就是加多宝。这才是定位理论的首要意义和根本点。

所以说，定位的关注点不是在企业内部，并不是说，企业自我定位行业第一，而是要从消费者的心里出发，从外向内实现自我定位。

在互联网时代，企业与消费者的接触面变得越来越小，品牌的实体与消费者的接触也越来越小，在这个背景下，企业的定位，就是要有自己的关键性的概念，形成差异化。这个概念，可以是一种新的运营模式，也可以是一种新的产品特性，例如，沃尔沃强调的是安全，法拉利突出的特性是速度等。这种差异化可以强化一种细分的产品类型，抢占消费者的心智。

所以，一些运用定位理论比较成功的企业，都是通过找到一个概念，去赢得顾客的选择。与此同时，它们的主业越来越聚焦，把一些相关度不高的业务都剥离掉，专注在一个点上发力，深化它的各个运营环节，从而保证资源不乱投放，避免造成浪费。

消息源：成功营销
原作者：于雷