解散近3年粉丝群，《滚蛋吧！肿瘤君》如何起死回生做营销

2012年11月16日，患有“非霍奇金淋巴瘤”，抗癌一年多的漫画家熊顿，最终还是离开了她所珍爱的人间。

距离中二又逗比的熊顿离开，已经将近3年了。终于在这个夏天，她的愿望随着电影《滚蛋吧！肿瘤君》得以实现。

据说白百合是她“钦点”的女主角，而万万没想到的是，熊顿YY已久的梁医生，竟然由男神吴彦祖扮演。

从6月伊始至今，在熊顿的最后一条微博下面，当年喜爱她、追过漫画的粉丝们，又重新回到了这个熟悉的地方。无论说的是什么，表达的都是一个意思：熊顿和“滚蛋”，永远是“粉丝群”不灭的灵魂。

NONONO，现在先别急着掏纸巾。首先，熊顿≠哭；其次，这部电影的营销有更多我们值得挖掘的内涵。

WOW！天时地利人和？！

这个暑假，关于电影发生了一个又一个的“突发事件”：《大圣归来》低开高走，《煎饼侠》屌丝上位，13个小时前《捉妖记》突破21亿，感觉分分钟有超越速7的架势。

所以，对《滚蛋吧！肿瘤君》（下文简称《滚蛋》），无论是出品方、传播方还是观影群体，都对这部电影有了更大的期望。白百合说工作从杀青就结束了，对票房毫无鸭梨……

这个21亿女主角，自己本身就是个金字招牌了好么，再加上借势《捉妖记》，8月其他电影又没有任何围剿之势，再搞出个新奇迹，也不是不可能。

那么，鸡血君就说说《滚蛋》营销带给我们的新启发：

模拟《滚蛋》电影营销的烧脑策划案

鸡血君翻看了《滚蛋》官方微博几乎所有的内容，百度搜索相关新闻，仿佛看到了电影传播方的头脑风暴会议。除了发布会和路演是肯定要做的之外，我们看看他们还干了什么：

一、传播核心：熊顿精神

从本文开篇就能看到，无论是熊顿的漫画、说过的话还是粉丝的凝聚核心，都围绕着“熊顿精神”。什么是“熊顿精神”？“精神”这个东西看起来很俗嘛！这玩意好玩么？

这个没什么官方解读。鸡血君看完漫画、看完官微传播之后，自己总结了一句话：“让困扰你的，滚蛋；让本该美好的，燃烧！”有态度、有行动，而且还爆了粗口，和普遍看到的“精神”，还是有区别的。

这个精神非常有个性，夸张、戏剧性强，好像谁都能通过“表演性”展示自己的乐观。可以用形容词来修饰，更可以用行动来执行，很带感、很有范儿。阐述“熊顿精神”的，有这么几种内容：

1、熊顿个人人格魅力：传播中会提到曾经熊顿参与过的鲁豫有约。

2、熊顿语录：包括熊顿漫画中的内容、访谈内容以及电影中的口号，包括以下几句：

①我愿用微笑为你赶走这个世界的阴霾。

②要珍惜、抓紧，有限的时间，燥起来！

③其实，从来都不存在来不及这回事。

④你得相信，上帝给我们安排的每一次挣扎，都是有目的哒。

……所以传播中，有大量语录式的海报。

在视频中，也有大量的语录出现：

3、精神的实用价值。这就提到刚才那个问题，这个对我们，有用吗？传播方特别制作了几个视频，从具体生活入手，让人们从内心焕发出和熊顿精神匹配的共鸣。

其实这种方式，从《失恋33天》开始就频繁使用了，之前是电影主题的生活化，现在是电影精神内核的具象化。屡试不爽。

①《滚蛋吧！肿瘤君——感谢坚强的自己》：用一个问题，不断的引导采访者和观看者，感受自己在生活中的坚强。

②《滚蛋吧！肿瘤君》熊顿启示录：讲出自己认为的痛苦的事，然后用熊顿的“精神”去一一化解：在生活中遇到什么，过不去的事情的时候，在心里面，默念熊顿的名字，三遍，我一定会在天上，赐予你们力量！

二、传播推力：熊顿粉丝

这里，就要说到熊顿的社群营销能力了。当然了，在2012年的时候，哪里有什么社群营销，但是目前在社群中出现的问题，以及解决问题的核心，就是群与粉丝，粉丝与粉丝之间的连接关系。

如果说，熊顿仅仅是一个漫画家，画了《熟女养成日志》和《减肥侠》这类漫画，以此聚集起来粉丝，估计大多是剩女、单身、求减肥一类，这和目前已有的相关社群没有什么不同。

然而，熊顿通过《滚蛋吧！肿瘤君》聚集了一帮拥有信念、善良以及富有执行力的人群，他们彼此认同，并且紧密的团结在熊顿的周围。

比如在熊顿治疗期间，各种粉丝通过自己的行为给予熊顿支持和力量，这就像一个非常具体化的兴趣小组：用实际行动驱赶生活困扰。而不是一个泛化的漫画家粉丝群、减肥群。

那么，在运用粉丝力量让熊顿“起死回生”的方面，传播方也做出了相应的营销。而在各种评论中都可见，大部分准备观影的人，都是熊顿的漫画粉丝，期待电影上映。甚至，导演自称成为了熊顿的脑残粉……

1、引发粉丝怀念：

①粉丝的赠画：5555，当年的漫画和当年的你……

②粉丝留言：呼唤并祝福。

③电影版纪念珍藏套装出版：过去的，我们重新包装……

2、熊顿“活灵活现”的存在：

①“熊顿探班视频”：有“熊顿”来回答各路网友对电影的疑问。

②“熊顿采访视频”：由卡通熊顿，采访观影人群，尤其是粉丝群。

三、传播执行：在传播执行方面，可以大致归纳为5类

1、精神包装：上面提到了寻找精神内核，以及一些传播方式。这里要说到的是，如何具象化“精神”。那就是“滚蛋”一词。

这个词非常有动感，也很容易被表现，通过固定的动作、姿势，就能简单的传递“熊顿精神”。比如：

①熊顿漫画展示动作：追本溯源。

②白百合“发滚蛋功”：强化具体行动和姿势。

③路演活动中，成为“游戏”：强化，固定。

④“滚蛋宣言”：拿“滚蛋”说事，一切围绕熊顿精神和“滚蛋”。

⑤通过各种漫画形式，将滚蛋和生活联系在一起。

⑥现场活动道具：萌耳朵+滚蛋，再周边也不会忘记核心点。

2、主演等炒作

白百合和吴彦祖，两个话题人物，妥妥的要炒作。

先说白百合：

①这个暑假，简直离不开白百合了。《捉妖记》、《滚蛋吧！肿瘤君》、《恋爱中的城市》、《陪安东尼度过漫长岁月》四部暑期热门电影，都是她主演的。而且《捉妖记》已经破21亿，荣登内地“票房女王”宝座。

所以，网友戏称这个暑期为“小白暑”，而传播方更是在发布会现场赠送白薯给白百合，命名暑期为“白暑档”。真嚣张啊，《滚蛋》自然是《捉妖记》后观众和媒体捕捉白百合的另一个焦点。

②白百合与王珞丹撞脸及撕逼。

7月底，爆出两者长相分不清、戏路分不清，甚至曾经为角色相争。在8月份白百合宣传《滚蛋》的过程中，对此事予以回应，并在之后的路演中，每逢采访到这个问题，都避而不答。

不过，无论是回复，还是不答，这个问题无异于在她票房女王的基础上，增加了更多料。

再说吴彦祖：

吴彦祖已经有段时间没有出现在电影荧幕中了。对这次参与拍摄《滚蛋》，微博大号“思想聚焦”提到了缘由，让吴彦祖的粉丝更加珍惜与男神“见面”的机会，并展示出参演各方对本片的重视。

“身在美国的吴彦祖，发长文透露自己了接拍电影《滚蛋吧！肿瘤君》背后的故事。他被原著漫画作者熊顿面对癌症的积极、坚强所感动，希望把正能量传递出去。这部电影是吴彦祖自2014年6月因照顾母亲，停工回美国休假后接拍的唯一一部电影，2015年目前只有这一部由他主演的影片上映。”

最后，要说说投资方：

不要以为这个《滚蛋》是《捉妖记》和《煎饼侠》的竞品。哈哈，在预告片中有这么一个细节被鸡血君捕捉到了。

由安乐投拍的《捉妖记》和万达出品的《煎饼侠》在暑期档双双取得了傲人的成绩，《滚蛋吧肿瘤君》则是这两位昔日的竞争对手联合出品，以此共同扶植新人导演。真是妙趣横生啊！两者的力量，推一部电影，真是让人期待票房成绩！

3、权威及第三方定位

点映的方式已经不新鲜，《滚蛋》最近的超前点映场已收获了单日1250万的高票房。而在点映过程中，已经对影片做出了积极的评价。其中有：

①普通观影人

②专业影评人

③媒体代表

④明星推荐：

⑤重点！这个人推荐，可不一般！

同为淋巴瘤，虽然不一样，但李开复的体会一定要比一般人深刻，说出来的内容也比其他人更加可信、靠谱

⑥漫画家群体推荐

4、再造鸡汤

熊顿的故事，其实是一碗鸡汤，但是在现在反鸡汤的营销传播中，说太多鸡汤内容，没人会关注。我们可以做一个对比，还是拿李开复来说：

“现在，我发现一种更符合自己渺小地位的思维方式，那就是，如果我做一件事情，世界上每一个人也都这么做，那么我们的世界会不会变好一点？如果会，我就去做，但不再用量化的思维计算每件事的‘价值’和‘意义’。”

鸡血君已经看到不止一篇文章在吐槽这种鸡汤了。而《滚蛋》是怎么做的呢？

片中白百何饰演的熊顿，生气时想象自己一个喷嚏可以掀翻地球，难过时整个世界都急速降温冻成冰块，浪漫时甚至化身为韩剧女主角。

白百何在片中的二次元特性十分吸引观众眼球，不仅有无厘头的漫画色彩，有大战僵尸的美剧化场面，还有韩国言情剧《来自星星的你》中最经典的雪中湖边场景，甚至还有清朝宫斗戏……

熊顿不是一个生了重病的人么？按理说这种电影应该全篇泪点。但是从观众的反馈来说，它是一部“笑着哭、哭着笑”的电影，将鸡汤新装上市，给人们对感动更多层次的理解。

5、其他创意活动：

①涂鸦墙活动：滚蛋的姿势，很给力，很有范儿，适合上墙，也有一种破墙而出的感觉。

②素颜观影

之前扬子晚报曾联手片方邀请了20名素颜女性观众提前看片，关于素颜的要求，大家一开始都不能理解，但是看完电影出来，观众们才恍然大悟，因为电影太催泪，前半段笑成疯子，后半段哭成狗，素颜是为了防止眼泪花了妆。

③模仿桥段

6、借势营销

①当然是借助热映电影之势：

②有热点，也搞搞海报呗。讲讲自己的精神内核：

7、其他玩法：

①段子

②携手百合网、360等企业或团体：谐音、渠道，或者熊顿曾经关注的明星粉丝团。

③平面媒体投放

④售票效果展示

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