因为一句话，京东30万个双11包装箱浪费了

双11期间，剁手党们尽情狂欢，各大电商甩开膀子做营销，勤奋如京东，为了刺激用户消费，不仅在各大平台打广告、做推广，就连物流盒子也要充分发挥营销价值。

不知京东到底是为讨好男人、还是女人，在美妆快递盒子上打出了“不涂口红的你，和男人有什么区别”。痛点是击中了，不过男人、女人都被京东得罪了。当前，以性别来标明商品的行为，简直是给自己挖坑，明显吃力不讨好。

京东最终不得不在微博上，发出道歉声明，表示会补偿收到盒子的用户，未使用的29万多份盒子将会被销毁。此次双十一美妆营销的失败，不仅仅是30万个快递盒子的物料损失，还有由此带来的名誉损失，并且对今年京东美妆产品的销量产生不小影响。

京东远不是第一个在文案营销上踩坑的品牌，淘宝、支付宝、蚂蚁金服、美团、绝味、万科、万达等多个企业都曾在文案上犯过错。看过这些企业营销案例，相信对你会有所启发。

一、痛点营销不等于诋毁用户

在扎心文案横行的今天，做一场击中用户痛点的营销成了性价比最高的选择。但是有不少品牌在做痛点营销的时候，不仅没真正击中用户的痛点，反倒成了对用户的诋毁。

（一）歧视穷人

1、蚂蚁金服扎了“穷人”的心

2017年9月，蚂蚁财富号联合16家基金机构推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”海报，海报太“扎心”，引起了广泛传播，但同时引发了广泛质疑。

创意人员从年轻人的痛点出发，意图让年轻人人意识到自己穷，从而通过平台理财实现致富。但由于站在富人俯视的角度，措辞不当，涉嫌歧视、嘲笑穷人，引发舆论一边倒的声讨，最终蚂蚁财富不得不出面就文案内容向大众道歉。

支付宝方面也发表声明，称支付宝与该组广告无关，且已经要求相关方删除广告并消除影响。

（二）低俗营销

1、内含不当暗示的万科广告

2018年3月，万科房产一则“春风十里醉，不如树下学生妹”的楼盘广告词公然出现在郑州地铁广告上，引发用户强烈不满，并被发布到网络上，持续发酵，遭到公众非议。

广告中的楼盘位于郑州大学新校区附近，“学生妹”的含有不当暗示，涉嫌通过物化女性低俗营销，违背公序良俗。

最终郑州万科不得不通过微信渠道发布道歉声明及情况通报。向社会、公众，以及广告中暗含的郑州大学、郑大学生及郑大校友致歉，并撤下相关广告，解除了与相关广告公司的工作合同。

2、东施效颦的“绝味鸭脖”

杜蕾斯的文案业内数一数二，各家争相模仿学习，绝味绝对是最虔诚的模仿者之一，只是学到了“xing”的表层，而成了赤裸裸的带“se”营销，成了典型的“东施效颦”。

2017年双11大促前夕，绝味官方旗舰店打出了“鲜嫩多汁，想要吗?”的营销主题，在海报上配上戴了脚镣的女性漫画，没有诗意可言，反而引起用户反感，让很多潜在用户打消了购买的念头，同时引发了全民的声讨。

绝味鸭脖不得不撤掉多个双十一促销广告。

其实，这并不是绝味第一次在营销上出错。打开绝味官方公众号，铺面而来的带“SE”营销，让你误以为自己进错了公众号。

xing本是中性的词，玩得好彰显诗意，玩得不好反倒自毁声誉。做流量营销时，一定要选对方式，把握好度，没必要搭上自己的声誉。

3、博人眼球的“叫了个鸡”

2017年，炸鸡餐饮连锁品牌上海连锁店“叫了个鸡”因为发布“没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好翅”等广告，因为有伤风化违反广告法被上海市工商局罚了50万元，杭州、西安、衢州等地“叫了个鸡”店铺也先后被查。

（三）崇洋媚外

2014年无锡一“老外的花园”楼盘在公交车车身打出“又没挤上车？因为你是老外！”的广告，海报中一个戴眼镜形象的外国人图像，摊开双手一副很无奈的模样。

同时在各类宣传中，强调“老外”这一元素，“老外们住在XXXX二期”、“国际范儿人士都已入住”等一系列宣传用语，满屏洋溢着推崇“老外”的情绪，引发当地市民强烈不满，并向媒体爆料。

当地用户反馈，无锡的公交车除了节假日和早晚高峰挤了一点之外，基本都不需要挤上车，这样的广告只顾着搞噱头与事实不符；插队、乱挤上公交的不文明现象也确实存在，但毕竟是少数，两句广告语用少数国人的不文明现象来衬托老外的高素质，有明显的“媚外”嫌疑。

（四）地域歧视

1、魅族的地域黑

2017年11月27日，魅族官方微博“魅族科技”发布了一条各省的代表物的微博引发争议。

配图中呈现各省的代表物本来只有找出各省的代表物品、行为习惯等呈现即可，但是，魅族在说到河南代表物时，则配了一张井盖的图片，并在文案中写着“我们真的不偷那啥。”

虽然本意是反对地域黑，但这样的表达方式，反倒客观上成了地域黑。这一行为引起舆论强烈不满，网友们纷纷讨伐魅族，围攻魅族官微。魅族不得不删除微博。

（五）性别歧视

1、淘宝商家的重男轻女思想

一直强调男女平等，生儿生女都一样。但是，今年4月份，淘宝广告页的一张海报引发网友强烈不满。

海报中一位准妈妈的图片，配上“生了女儿怎么办？二胎用碱孕宝”的宣传语，赤裸裸的性别歧视，严重违法广告法。

江苏省妇联《莫愁》杂志微信公众号“莫愁大观园”于4月27日发表题为《淘宝，你欠每个女人一个道歉！》文章，指出这已经不是淘宝网第一次因为碱孕宝激怒网友了。

2017年年6月，“中国妇女报”公众号就刊发过《“吃碱性食品生男孩”纯属忽悠!》的文章，由头就是当时淘宝网首页的碱孕宝广告。当时的广告词更戳心：如愿了，终于能传宗接代了。

2018年4月27日晚，阿里巴巴旗下营销数字平台阿里妈妈发布官方声明道歉，表示自身存在“审查不严”问题，已在第一时间将这条广告下线，并对相应商家作了账户违规和扣分处罚。

2、淘票票*支付宝的女性歧视

2018年5月份，网友在微博爆料，淘票票*支付宝在影院活动中的海报涉嫌歧视，引发广大网友不满。有用户质疑“这种超级公司都会犯这种错误，是因为蠢还是因为完全不在乎呢”。

对此，淘票票不得不在官方微博发布声明，表示已第一时间对该类物料进行撤刊，且对于该海报内容引起的不适，接受批评，并向用户诚挚道歉。

此次涉嫌歧视事件以淘票票的及时道歉收场，但此次物料事件带来的名誉损失却很难用估算。

二、正确的痛点营销案例

失败的营销案例，只能说明营销方式不对，从其传播来看，反而体现了痛点营销的病毒式传播效果。不妨一起看一看一些成功的痛点营销案例，并将这些案例与前面失败的案例做一个对比，看看会有哪些不同？

1、京东金融：你不必成功

京东金融的你不必成功，把城市中苦苦挣扎的广大男同胞作为营销目标，抓住年轻人经济实力不强、面临一堆责任的痛点，打出“你不必用所谓的成功，定义你的人生”，并引出“你不必成功”的观点，给予用户关怀，与用户站在一起，让用户产生亲切感。

这种说出了用户的痛点，并通过心理引导的方式帮助用户排解了“成功”的压力，从而触达用户内心，获得了极好的传播。

在传播价值观的同时，传达了京东金融品牌的价值观，进而对品牌认同感、销售转化都有一定的促进作用。

2、SK-II的神仙水

SK-II的痛点营销可以说是行业典范。

2016年SK-II的推出广告“她最后去了相亲角”，全长4分16秒的广告以敏感的“剩女”话题作为主题，通过推崇女性的“独立、自信和美丽”等实实在在切中了大龄未婚女性的痛点，在社交媒体引发了广泛热议。此次广告推出后，2016年4-12月的9个月SK-II产品的销售暴涨50%。

2018年4月份，SK-II再次打造现象级营销。

SK-II发起全球性的#BareSkinProject #我行我素品牌活动，携手六位女星——汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹、有村架纯、松冈茉优拍摄裸肌大片，将肌肤自然之美呈现给消费者。站在“美”的零界点上重新定义“美”，以美之名，真正定义当下女性群体的真实痛点。

#BareSkinProject #我行我素品牌活动在社交平台共获得超过2亿6千3百万次阅读，讨论声量超过150万次，代言人拍摄的无底妆大片视频播放总量总计1亿次。

这两次的现象级营销，SK-II都很好的切中了用户痛点，并且抛开传统的思维定式，与用户站在一起，理解用户的选择，并用行动声援用户的选择。

这个时候神仙水效果如何，贵不贵已经不是最重要的，用户关心的是，你能否替我发声。

三、总结

对比成功的痛点营销案例和失败的案例，似乎每一个案例都找到了用户的痛点，并指出用户的痛点。最大的不同点在于以什么样的身份、姿态去看待用户的痛点？是同情、嘲讽，还是认可，甚至替用户发声呢？帮用户找到解决方法？

总之，做痛点营销没有错。关键在你以什么样的身份、姿态去面对用户的痛点。

原文始发于知乎

作者：唐三藏