月薪3万的营销人如何利用消费者的七宗罪（嫉妒 & 傲慢）

我们都曾经有过这样的经历，在进行了某项消费后会有茫然感，忘记了自己当初为什么要付钱。比如

买了健身房年卡，十几节私教课，过一段时间却发现基本没去过。

买了足球俱乐部球衣，却从来没穿着上场踢球或者现场看比赛。

买了kindle打算看书，却放在书桌角落铺满了灰尘。

如果我们回想一下自己的购买过程，会发觉通常我们为自己给出购买的理由看上去都非常理性，例如

健身房卡买一年的话平均天的价格更划算，跟私教健身更有效率

球衣刚好做特价，就算平常穿着逛街也可以

kindle便携而且电子书还便宜，能省下好多看书的钱

为什么当初看上去都经过理性思考的决定最后却成了不了了之呢？

有的人可能会说是我们的自制力问题，有的说是被商家运用的商业小技巧蒙了。但其实最有可能的解释是，也是心理学家最新的发现，在大部分决策的过程中，我们的理性都在为感性服务。换句话说，理性在帮我们把感性决策合理化。

在上面的例子中，我们给了自己很多理性的暗示，但是内心深处的原因很多时候跟群体有关。比如“渴望进入健康生活，身体健美这个群体”，“渴望进入俱乐部忠诚粉这个群体”还有“把自己区别于不看书不求上进这个群体”。也就是说，在很多时候左右我们决策的重要原因之一，就是渴望进入，或者区别于某个群体，这是因为人都普遍具有社会属性。

嫉妒，就是我们对进入某个群体的渴望。在我们的营销或者产品设计过程中要利用好消费者这个需求，主要有三个方向可以思考。

一、为产品找到合适的附着物

有一个家喻户晓的故事，戴比尔斯（De Beers）把本来价值不高的矿石钻石通过营销成为了浪漫，强烈，忠贞爱情的象征，也成为了拥有恒久美满爱情的夫妻这个群体的标配。

这就成功利用了情侣嫉妒和渴望成为美满夫妻群体的感性心理，让钻石成为了这个群体的敲门砖之一。

这里面的逻辑在心理学上被称为“标签效应”(label effect)。美国心理学家贝科尔认为：“人们一旦被贴上某种标签，就会成为标签所标定的人。”

在二战时期，心理学家做过一个实验。让军队中一批纪律散漫，行为不良的士兵每周写一封信给家人，信的内容是自己听从指挥，屡立军功。结果这批士兵在一段时间之后发生很大变化，真的向他们写的方向努力了。

在钻石的例子中，男方不断向女方表示自己是爱对方的，其实就是自己给自己贴上了“强烈地爱着伴侣”的标签。而当钻石成为这个标签的附着物时，男方就会通过购买钻石这个行为努力成为标定的人群中的一员。

其实大家细想一下，在钻石还未被归入恩爱夫妻这个群体之前，它还有其他很多选择。

比如钻石可以被归入权力的象征（这也是很多宝石的定位），那么可能现代人展现自己的权柄的其中一种方式就是在家里放不同大小的钻石。

或者钻石可以被归入公正的象征（晶莹剔透表示光明正大，对称表示公平），那么现在法庭上的法官和律师戴的可能就不止假发，可能还有一支钻石装饰的笔。

曾经一个案例是卖桑葚酒的老板咨询我，说不知道这酒应该放在什么渠道售卖。我跟他聊了一会之后发现，其实根本的问题不在于渠道。在考虑渠道之前，更应该考虑这产品应该附着于哪个群体。

假如我们把它定位为中老年人健康生活的标配，那么营销重点就在于把这酒和保养和健康的概念联系起来，就是既过了酒瘾，又健康，那销售渠道自然就不会在酒吧之类的地方。

或者我们可以把这产品归类为古方养生人群的标配，那么营销就应该专注于把它和历史，中医，疗效等概念联系起来，这就不再是酒，而是古方饮品，类似于王老吉。

甚至我们可以把这产品归类到注重保养的年轻人的选择，那这酒就应该和天然，时尚，温和不伤身等概念联系起来，销售渠道可能是饭馆，酒吧等。

那在选择产品的社会属性归属的时候，有什么原则可以考虑呢？

1. 想成为目标群体的消费者基数应该足够大。就像大部分恋人都想成为美满的夫妻，很多人也为成为孝敬老人的群体而购买老白金。
2. 目标群体应该在消费者的心理账户中有更大的预算。比如对于一般消费者来说，爱情，商务，育儿，健康等方面心理账户就明显比慈善，娱乐等心理账户要好。

二、为消费者提供标志性价值

在消费者心目中，除了在意自己看自己是属于哪个群体，更在意的是别人怎么看待自己所处的群体。出于简化这个世界的目的，我们常常会用某些标志来识别一群人，这个是心理学中的“刻板效应”

（stereotype effect）。

山寨名牌包包给消费者提供的最大价值也就是标志性价值，满足了消费者让别人开起来属于高端生活群体的需求。

那是不是一定是品牌才能起到标志物的作用呢？

员外第一次到欧洲的时候，在街上就试过突然被一个帅小伙搭讪，觉得很莫名其妙。后来发现是由于他看到我用的彩虹配色书包，以为我是Gay。因为在西方文化中，彩虹色就是同性恋的标志。

在我们的文化价值观中，有某些设计标志了具有不同生活态度的人群。我们利用这个心理的关键是想想我们的产品想标志一种怎么样的态度。

比如白色，简洁，布艺感，这些都标志一种朴素，精致，极简主义的生活态度。我们可以看到很多产品设计被赋予这种标志性的时候，往往更能被这部分消费者接受。

再比如抽象，扭曲标志的是前卫，尝鲜的生活态度。

银色，黑色，金属感标志的是严谨，时尚，拥抱科技的生活态度。

当我们确定了产品的目标人群之后，记得思考这部分人群能轻易被别人识别到的标志是什么，然后就向这个标志靠拢吧。

三、 赋予产品谈资价值

除了附着与设计，我们还要思考怎么让我们的消费者更有效地在社交场景中凸显出这个人群的特征，也就是增加产品作为社交币的价值。

社交币的价值有很多种，包括谈资价值，价值观表达价值，利他价值，攀比价值等等，在以后的文章如果有需要可以详细分析。在这里我们谈论群体的时候，员外主要想分析一下谈资价值。

在进化过程中，越掌握别人不知道的信息就越有利于资源的收集和基因的遗传。试想一下，一个在采集部落的原始人，如果知道别人不知道的美味果树的位置，就能用这个信息在部落中换取更多资源。这种在人类社会中知道一般人不知道信息的角色，我们称为内行，我们每个人的心里或多或少都会有希望别人把我们当成内行的需求。

怎样可以为产品附加谈资价值，令使用你产品的消费者成为别人眼中的内行呢？

1. 告诉消费者与常识不符的信息。比如当大家都在追求手机像素的高数值的时候，华为告诉消费者像素再大比不上好的镜头和感光器。再比如某医疗机构告诉消费者给青少儿接种的疫苗越多并不等于越安全，有的疫苗短时间内注射还会产生不良反应。
2. 给消费者提供详细可对比的数据。 比如胭脂稻这种米告诉消费者其400多年作为朝廷贡米，曾经卖到4000块一公斤， 种植必须要用黑土，冷山泉水。再比如3C行业常常给出的同种产品不同品牌和型号的属性详细对比。
3. 让产品与热点相关联。比如与艾玛沃特森同款的唇膏和包包，和MC天佑同款的电脑设备，富士山雪水做原料的护肤品，梵高海明威创作用的纸张做的笔记簿。

总之，通过选择合适的附着物，提供标志性价值，让消费者看起来是内行可以让我们更好地适应消费者心中的嫉妒情绪。

傲慢，与嫉妒相反，则是我们对把自己区别于某个群体的需求，这在心理学上的解释是逃离感。逃离感的根源是源于自我认知和实际行为的失调。

相信我们都有一种经历，就是在越繁忙的工作，巨大的家庭压力下，越有到其他地方走走的冲动。

这是因为我们对自己美好生活的期待这种认知和平常的行为产生了分歧，而随着时间的积累，我们对这种分歧的感知越来越强烈，而产生了逃离感。我们想逃离日常的工作生活，甚至逃离一座城市。

脱离一个群体的需要，同样来源于这种认知失调。这里员外列举三个常见容易出现认知失调的群体。

1. 物质认知失调

   很多土豪在一夜暴富之后需要进行疯狂的消费行为，购买各种奢饰品，是因为他们自我感知的物质水平突然升高，但是原来的消费行为却与这种认知产生巨大的分歧。为了调节这种分歧，最方便快捷的方式就是强行改变自己的消费水平和质量。而表现出来的，就是土豪想被别人看到自己脱离平民，中等消费这些人群的需求。

   相似地，如果你今天突然收到一份特别大的年终奖，但是别人却没有，你也会有很高的消费冲动。不是因为你想炫耀，只是你下意识地去减少这种认知失调，然后脱离不够优秀的人这个群体。

2. 年龄认知失调

   在社交媒体上在我国和西方国家都有一个规律，就是年龄小的用户倾向于使用不同的APP来把自己从年长一代区分出来。西方的青少年从facebook转向instagram,中国的小朋友从微信转向QQ。这背后的规律就是年青一代看着自己的行为，与年长的一代居然差不多，但是他们对自己的思想与价值观的认知是与上一代的人很不一样的。所以这种分歧就让他们有改变自己行为从而逃离较为年长的群体的需求。

   这个规律也可以解释“少女心”这个现象，就是很多女孩长大甚至已成人妻人母以后还是喜欢童话，漫画风格的形象。她们对自己的认知是其实自己的价值观，心智跟小时候没有太大的区别，而行为却因为要适应这个社会而改变太多。这种认知失调也导致了她们要改变自己行为，通过消费童话，卡通这些童年的象征来减少分歧。她们想脱离年长的人这个群体。

3. 文化认知失调

   有一群人，他们对自己的认知是崇尚二次元的动漫世界，但是平常上普通视频的网与这个认知有很大分歧，于是他们改变自己的行为，转而上A站，B站。他们想脱离的是活在三次元世界这个群体。

   同样地，去诚品书店度过周末的消费者也是调节了喜欢知识这个自我认知和平常忙碌的生活节奏这个行为的分歧，从而脱离节奏快，精神世界匮乏的群体。

其实认知失调的方面不止这三个，但是更重要的是在识别到了这些认知失调之后，我们在营销上怎么更好地迎合消费者潜在逃离群体的需求。

比如今年三八节滴滴做的一个营销活动，就是让女士在都市繁忙的工作加上家庭压力下做回自己，迎合女性消费者的逃离感。

如果我们是卖智能清洁机器人的，在文案中除了细节描写功能以外，还可以激发消费者潜在逃离家庭压力的需求，运用类似“郊外樱花已开，你还在家里做清洁吗”的文字。

其实有时候甚至消费者有逃离感，但自己都不清楚自己想逃离什么。我们营销人要做的，就是帮消费者清楚精准地划出这个群体的边界，然后提出相反的信息，从而让我们的文案能通过消费者的知觉识别屏障达到“走心”的目的。

到此为止，消费者的七宗罪系列就正式完结了。