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2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别

2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别
来源于网络

今天,有个电视台的朋友过来面试,问到跳槽原因他如是说:“受网络媒体的冲击,现在电视台的广告业务已经缩水了一半,公司内部重组,不得不考虑换行业。”听到这句话,我心中楞了一下,我不禁想到在接下去的两年里,在5G、AI、区块链等新技术即将普及,这种颠覆只会愈演愈烈,传统营销渠道将进一步失效,当我们讨论产品、运营、宣传、渠道等问题的时候,我们亟需将传统营销思维转变成互联网营销思维。我们一起来看看传统营销思维和互联网营销思维的不同之处。

传统营销思维

传统的营销思维定位思维:“定位+4P(产品、价格、渠道、促销)”。 通常的做法就是为产品找准定位,取一个好记独特的名字,设计一条最洗脑广告语和视频,买断当地电视台黄金时间,重复重复再重复的播放。最终达到的效果就是出上句你就能对下句。不相信来试着做下列填空题:

  • 今年过节不收礼,收礼只收______
  • 年轻态,_____
  • 孝敬爸妈,_____

正确答案依次是“脑白金”“健康品”“脑白金”,如果你能答对两个,那我要恭喜你,记性不错;如果你全部答对了,你要扪心自问一下:“高考又不考,背得那么熟干嘛?”如果你一个都回答不上来,那你肯定是10后,来日方长。

2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别
史玉柱

史玉柱曾说:“除了生产,最大的支出是广告,但成本也只有大企业的三分之一都不到”。确实非常厉害,他是怎么做的呢?

  • 为了定位,史玉柱亲自去公园找大爷大妈聊天,找到了“老人晚上失眠”“儿女过节给老人送礼”的需求。然后给“褪黑素”取了一个“雍容华贵通俗易懂”且好记的名字——脑白金,假设广告上尬舞的两个老人唱的是“今年过节不收礼,不收礼呀,不收礼!收礼只收——褪黑素”,你会不会觉得这广告是疯了;
  • 小规模试错,在营销策略和广告投放上,先会选三四线小城市做一轮测试,看效果后再规模投放。经过测试,他们发现媒体里性价比最高的是当地报纸,于是在攻城掠地过程中报纸软文成了必备武器。在电视广告上,最开始是尬舞的两个老人真人,在广告播出后遭到当地市民的投诉,于是换成了卡通人物;
  • 超一流的软文能力,当时克隆羊很火,于是软文先伪装成一篇科普专栏,给你科普克隆羊攻破你的第一层心理防线。然后再科普褪黑素是如何改变睡眠的,最后引出“脑白金”是如何感动美利坚的。如果你经常失眠,那么牛逼的东西你想不想用?
  • 在渠道分销的管理上,每箱脑白金都配套当地的广告费。如果广告打不掉,就变成总部的利润。说白了就是告诉当地经销商要力尽所能的打广告,打到打不动为止。

在营销上,史玉柱无疑是“定位+4P”实践大师。虽然广告有“恶俗”之嫌疑,但脑白金还是有一定作用。但一些后起之秀却“青出于蓝而胜于蓝”。例如,最近很火“xx药(du)酒(yao)”。它不仅有把医生变成精神病的“硬本领”,还有给老人洗脑的超强“软实力”。大家都懂“是药三分毒”,但面对这瓶混合了几十种中药的液体,“每天喝两口,健康又长寿”,你信吗?数据显示,这药酒因为虚假宣传2600多次违规,被暂停销售数十次,但却屡禁不止。2017年xx药酒替代宝洁成为广告额投放最高的企业,光2016年投放就有150亿之多,2017年,预计全年销售1800万瓶,缴纳税金达到2.8亿元。可以想象动了这个药酒等于动了多少人的蛋糕。

2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别
呵呵

在保健品领域,似乎广告扮演着比产品更重要的角色,只要力尽所能的夸张就好,对于产品的底线就是只要吃不死人就行。“恪守道德底线,不卖人血馒头”这是每一个营销人和企业家都要遵守的原则。营销经典理论依旧还有其价值,但是在互联网时代有新的玩法。

互联网营销思维

互联网营销思维是以爆品为核心的迭代思维:“爆品+新4C(场景、社群、内容、人与人连接)+迭代” 讲到互联网营销不得不提小米,初期小米零预算做广告,而到现在已经估值10亿美金。雷布斯又是怎么做到的呢?

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雷军

首先,小米在创业之初并没有做手机,而是做安卓第三方的刷机room系统。这是极小部分手机发烧友才玩的东西。小米团队先在手机刷机论坛上先找到一百个铁杆粉丝,与这群粉丝深度互动。让粉丝共同参与,把MIUI做到极致(极致设计、极致体验)。从而使米粉从100个变成了1万个10万个100万个。后面,小米顺势推出了小米手机,又一次做到了极致:同配置手机其他品牌要三四千的配置,而小米只要1999元。这令人尖叫的价格,让用户粉丝们想抢都抢不到,每月的一轮轮的手机预定活动也赚足了眼球。小米这种营销模式,也被人吐槽为卖期货或者饥饿营销。原因是虽然在产品发布的时候性价比极高,但是市场能够预定到的量却很少,而后期大批量出货的时候,硬件生产成本大大降低,这个价格已经并没有太大优势。打个比方,现价8799元的iPhone X 只要5799元就可以预约购买,但3年后可以拿到货。但是稀缺性洽洽造成了产品的传播性,不可否认雷军是互联网营销的天才。

雷军在打法上面总结就以下三点:

  1. 极致单品:从MIUI到小米手机再到全系列产品,每个阶段小米都做单品做到极致,每一款单品都有让人尖叫的点,通过体验提升逼格、通过价格感动用户,让客户产生口碑传播的意愿;
  2. 社群迭代:前期先找到种子用户,培养参与感,让种子用户参与到产品的研过程中,根据社群的反馈进行快速迭代,不断积累产品势能。在粉丝的需求不断被满足和超越过程中,促成口碑传播;
  3. 口碑传播:有了1、2的基础,通过事件营销、网络渠道,持续与粉丝互动,让用户来参与营销过程中,例如,一个米粉在小米手机预售阶段没有抢到,那么他会让亲戚朋友帮忙抢,无形之中介绍了产品也扩散了用户。用户购买到产品后由于兴奋和喜悦,也会在朋友圈进行分享和扩散。但要注意的是口碑传播一定要做到自愿传播,利诱下的口碑传播并不是真正的口碑传播,顶多算病毒传播。

互联网营销其实最大的一个核心是靠用户的自发式的传波。在营销模式的设计上要尽可能发挥个体的传播潜能。例如,传统分销模式实体店面为基础的,分有大区代理、省级代理、市级代理等。现在流行的微商模式,代理的成本非常低,根本不需要有店面和库存,普通人就能够申请代理。代理人只需要群里和朋友圈卖出去后坐等收钱就好。原来中间商的差价直接返利给代理人和消费者。 互联网产品及其关注数据,在营销投放上也是如此。在传统的媒体投放广告最大的缺点是投放效果难以及时的评估,而在网络媒体上可以通过用户画像针对你的目标人群进行精准投放,如果直接引流到电商品平台,你还能够评估每个投放渠道的效果怎么样,有多少流失、有多少转化,再 根据数据来动态的优化自己的营销策略 。 另外,我们要走出互联网营销的误区:互联网营销不完全等于互联网传播手段。现在很多现象级网红产品,通过制造噱头和饥饿感进行传播,但是却忽视了产品本身的问题。记得前几年火的黄太吉煎饼,善于制造“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“美女老板娘”等网络热炒话题,这话题虽然在微博上广为传播,但却产品本身无关。用户可能因某篇“美女老板”的网络热帖而来,但是体验过一次产品后就放弃了。因此,营销是一个体系,脱离产品的传播,只能叫做博人眼球。 在多年以后的今天,手机行业处于高度竞争的状态。早年一味最求低价高配和饥饿营销导致小米在消费者心目中品牌格调偏低。如今安卓系统已经体验完善,硬件性能也极大的提高。用户对于跑分也不是那么敏感,而是开始关注底层技术的掌握和运用、关注品牌的调性。2017年出货量华为第一,小米第四,昔日被打得满地找牙的OV组合排在第二和第三。小米的辉煌似乎也成为过去式。

2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别
2017年手机出货量

在这片高度竞争的红海中,营销的打法变成全方位铺开。或许一些问题的答案还需要在“经典”中寻找。小米也开始找明星代言重新提升品牌调性,重新重视手机独有技术研发,重新拓展线下渠道。

总结

通过上面“脑白金”“小米”的两个经典案例,我们可以做一个简单的对比:

传统营销思维 互联网营销思维
品牌定位:寻找心智模式的空白点 找尖叫点:用户未被满足的需求
产品:能解决用户的实际问题 爆品:令人尖叫的极致单品
价格:多因素影响 令人感动的价格
渠道:实体分销渠道 个体(意见领袖、铁粉、微商)+网络平台
促销:打折优惠 口碑传播、病毒传播
广告(通常只有一条) 高频易于传播的内容(有趣、有料、有话题)
产品更新 社群迭代
电视台的黄金时段 投放精准目标用户
单向输出 社群互动
数据反馈周期长 实时获得数据反馈

从上表可以看出,传统营销思维的关心的核心问题因为时代的变革有了升级。这是一个变革的时代,如果你是传统行业的从业者,应当积极的拥抱互联网。下面是对于企业和个人的建议:

传统企业要做哪些改变的改变:

  1. 电商部门、新媒体部门已经是成为传统企业的必备部门;
  2. 广告投放从传统媒体迁移到网络新媒体,并保持与粉丝的互动;
  3. 关注数据:宣传、引流、激活、转化、留存、传播,每日评估效果;
  4. 成为网红:让创始人成为网红,通过创始人的人格魅力吸引你的粉丝,组建起创始人的社群;让产品成为网红,用产品引起粉丝尖叫;
  5. 激活个体:市场部对接的不应该只是经销商而是“意见领袖”,让利给这些有影响力的个体,让无数人为你销售产品;
  6. 快速迭代:找到种子用户,组建社群,让社群参与到产品研发的过程中来,不断让用户尖叫;

对于个体的思考: 不管你是不是传统行业的从业者,笔者的忠告只有一句:“拥抱互联网,树立自品牌”。把自己变成企业争夺的那个对象。从自己领域出发,致敬经典、接受新事物、迭代思维,通过写作、演讲等方式输出内容,不断提升自己,最终形成自己的品牌势能。

我是PM熊叔,互联网打杂专业,做过互联网运营、技术、产品……持续输出互联网创业者必备的知识和技能。欢迎大家关注我,私下撩我。

始发于简书:PM熊叔

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